Campaign背景介绍

在每年都令星粉们翘首期盼的红色圣诞来临之际，#缤纷星愿 闪耀圣诞#活动正式开启。

由于星巴克华东处于扩张发展阶段，门店数高速增长带来了营业信息无法及时有效传播的困扰，因此本次活动引入了城市地图概念，通过线上线下结合的方式，引导消费者在互动中了解门店信息，并直接促成线上用户向线下门店引流。

本专案整合了移动端与PC端的创新互动模式，并结合了个人与团队的竞争机制，提升了消费者通过社会化媒体平台参与活动与传播信息的热情，并从中获得了多元化的体验与乐趣。

一、消费者洞察

通过数字化数据挖掘工具对星巴克消费群体的监测与分析，我们发现核心客群的年龄集中在18-39岁，他们在终端的使用时间方面，移动设备占比超过了65%。同时，对消费者过往圣诞预购和直购销售数据的深度分析显示，圣诞专供饮料及小小世界系列商品最受消费者的追捧，因此，本次互动专案的激励机制中有针对性的引入了上述商品，提升了活动的吸引力及传播性。

二、创意思路

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本次#缤纷星愿 闪耀圣诞#活动基于O2O的概念进行设计，将星巴克江浙沪400多家门店通过地图的方式植入活动，每位顾客通过“新浪微博登陆è寻找心仪门市è抢占门市成为屋主è许心愿è邀请更多的小伙伴来自己的门市入住许愿”的流程来完成第一阶段（11月5日-11月30日）的活动。通过这样的方式，不但将星巴克400多家门店完美展现，同时，团队竞赛的机制设定，也引导用户通过社会化媒体聚集好友一同参与这场圣诞星愿派对。

在第一阶段，通过星粉们踊跃的许下星愿，营造出一个缤纷的星愿池。在第二阶段（12月1日-12月25日）活动开始后前往线下门市，通过手机扫描门市中设计精美的二维码来找寻自己在第一阶段中许下的星愿，如果扫到自己的星愿，星巴克将会帮您实现星愿。同时，也可在扫描后为其他参与用户送上圣诞祝福。

三、推广步奏

Step1:线上许愿部分

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11月5日-11月30日期间，顾客通过星巴克华东区官网进入PC端活动站或直接通过门市wifi连接进入手机端活动站，许下圣诞星愿。

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Step2: 门店扫愿望部分 

11月5日-11月30日期间，顾客前往星巴克江浙沪400多家门市，扫描二维码获取星愿，除了扫描到自己的星愿获得奖品外，还可以为扫到的TA送出最美的圣诞星愿，星巴克将星粉们的星愿相连，营造了一个星巴克朋友圈。

Social Media配合  

除了星巴克华东区官方网站 @星巴克江浙沪官方微博的分阶段曝光外，还有网络广告/星愿大屏幕展示/门市陈列物提示以及门市伙伴推荐，通过各种线上线下的渠道来为活动助力。

四、数据表现

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#缤纷星愿 闪耀圣诞#活动上线至今，累计PV超过250000，UV达200000。

相信在第二阶段中，各项数据会随着更多的星愿前往门市稳步提升。

活动网址：http://president-starbucks.com.cn/xmas.html

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