团购的兴起，优惠券的流行，让大批O2O的从业者看到了成功改造线下实体传统行业的曙光。尤其在餐饮行业，大多数团购的推崇者都向线下店的老板们兜 售着一个极其重要的概念，团购是可以为他们“拉新”，即给餐厅带来“新”的客人。因为团购网站的大量用户，看到餐厅的折扣产品就会去尝试，终会为餐厅带来 大量“本来不会去你餐厅”就餐的客人。因为存在这样的价值，所以团购需要餐厅给予差价作为拉新的营销投入。

事实上， 一个餐厅以4折左右的价格售卖套餐的确能带来不少到店客人，问题是，这些客人是本来就要来店的回头客，还是新客人呢?这个问题很关键，但由于餐厅没有用户 数据，他们大多数无法知道这些到店客人是老客人还是新客人的。于是乎，团购或优惠券销售人员信誓旦旦的陈述，就变得可信了。

举 一个真实的案例。一家在北京主营烤鸭等家常菜的知名餐饮企业，二十几家直营店，都是大众菜。它与很多餐厅的不同之处，是有一套完整的“会员制营销” 系统，90%的消费都可以被追踪到“人”(即可以知道是谁消费，何时何店消费，过往消费频次等信息)。因为有一套完整的数据分析平台，它可以明晰是新客人 还是老客人，因何活动到店消费。

我们用发生在它身上的三次团购经历让大家一窥全貌。

2011 年该品牌开展了第一次大规模团购。当时团购处于早期阶段，很多消费者都是刚刚试水，抱着凑热闹尝鲜的心理。这个团购内容为“25元抢购原价 68元的烤鸭一只”，3000份鸭子在不到1天的时间就被一抢而空。经过门店的逐一验证确认，近40%的到店客人不是会员，经过引导其中25%的客人加入 了会员，另15%的客人未加入会员，将烤鸭打包带走。

2012年，该品牌同样开展了一次大型团购，这次是5000只鸭子，仍然是售卖25元，这次卖了5天。在门店的仔细辨认下，到店客人15%不是会员，经过引导，其中5%的客人加入了会员。另外10%的客人依旧打包带走，说白了，就是为了拣便宜，25元一只烤鸭不常有。

2013年该品牌再次开展了团购，这次依然是5000只鸭子，仍然是25元，这次卖了10天，和预计的“疯狂抢购”局面已经大相径庭。经过门店的仔细辨认发现到店客人100%是会员，而且是经常到店的老客人。

经过这三次团购经历，该品牌得出结论，团购初期由于有很多用户尝新，会有新客人因为便宜到店。但是现在，大多数消费者购买团购或下载优惠券，几乎就是在门店 内，坐下点餐之前，或在去餐厅的路上，而且这些客人都是曾经到店过的老客人，因为已经很少会有人因为便宜，去尝试一家从来没有去过的餐厅了。

再 举个大家都熟悉的例子。京城某知名烤鱼店老板，尝试互联网营销多年，各种营销手法均试水过，对互联网“拉新”有着深刻的认识。“很多顾客都是到店后用手机 去找他们店有没有优惠，甚至直接向服务员询问，这已经形成了一个习惯，你能说这些顾客是从互联网上来的?”这个老板很恼火，“我直接损失收入不说，还烧了 大量的广告费。实际上这些人都是老客人了，不优惠人家照样来，你这么方便的优惠人家谁不用?坑人啊!”

团购客人消费 黏性超低，这些价格敏感型客户谁家便宜吃谁家。客户消费的感觉是敏锐的，同样档次的产品，卖出不同档次的价位会大伤忠诚客户的心，更有些商家服务员，遇客 即问“您是团购的吗”，直接将欲正价消费的人拒之门外。并且，团购这些客人都是希望“不限时，不预约”，因为他们一般都在休息日光临，限时人家就不来。节 假日，餐厅本身生意好，上座率高，无须大幅度优惠。不少想在节假日“大干一场”的餐饮企业，却发现涌来一群团购客户，最终结算获利还不及平时，得不偿失。

而优惠券这种形态如今越来越不受人待见，时常被人觉得“给我小额优惠是让我去更多消费”，这种想法，无疑是源于对店的不信任。

经 过观察，做过团购的店财务报表展现的前景都不会太美。销售收入虽不低，但去了折扣、去了网站佣金，大量的“流水”让企业不但没有获得利润，还要搭上至少一 成的成本，也许正是传说中的“虚假繁荣”。做企业是为赚钱，不是做慈善，赔本赚吆喝不可取，今天做团购，就是用最高的代价，去讨好给此店贡献值最低且最难 侍侯的客人，这又何必?

曾经看过某餐饮企业老板的一句话，让我深思。“团购是把真正的双刃剑，伤害行业的同时绞杀着顾客对品质的根本需求”。的确，团购是饮鸩止渴，虽然暂时会解决焦渴现象，但最终结果却是中毒至深，不能自拔。

看上去很美的团购，实际暗藏杀机。精明的老板们，请谨慎一点。

作者：雅座CEO白昱

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