由合兴餐饮集团控股的北京吉野家快餐有限公司今年8月和10月分别推出由任重代言的“吉味米堡”和“吉味石锅”，在京津冀地区试点举行了一系列“外貌协会”的O2O新品上市促销活动，包括：为吉味米堡促销的“凭脸吃我”创意微信优惠券App，为吉味帅锅促销的“疯狂帅锅”微信互动游戏优惠券App和“白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动，通过线下门店推广引导；微博、微信、代言人、意见领袖推荐；普通消费者微博、朋友圈分享口碑传播。其中，“凭脸吃我”仅4天就收到7,000多张图片参与，总优惠券领取数为18,093次；“疯狂帅锅”对吉野家的固有用户和新增用户的形成了极大的粘稠性，人均参与次数和生成优惠券次数约为5次；“白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动也在微信宣布的第二天就有消费者慕名前往餐厅参与活动。截至到目前，吉野家的这一系列营销传播推广共获得了102,400多条讨论，正面关注和影响人群达5千万，吉野家微信官方账号粉丝增长超过2万。

一、洞察与战略

“即兴消费”是快餐行业消费的一大特点，快餐行业的目标受众以年轻白领和学生群为主，消费者对于快餐品牌的选择有一部分是既定习惯、具有比较明确的偏好，但更多的是短决策：一个临时简单的念头就足以决定结果。吉野家结合当代年轻人爱自拍、打游戏的特点，并利用现下“白衬衣帅哥”这一社会热门话题，打造“最外貌协会”的品牌营销：通过创意微信优惠券App（凭脸吃我&疯狂帅锅）+明星效应（任重代言）+线下引导（京津冀所有门店餐桌桌角广告宣传推广）+口碑传播（白衬衣帅锅日——帅哥换帅锅）的方式，成功的使用微信5.0订阅号进行O2O营销；与传统营销手段相比，大大增加了目标消费群的认知度、好感度和参与度，提高了新品促销优惠券的到达率和使用率。

二、洞察与战略

“即兴消费”是快餐行业消费的一大特点，快餐行业的目标受众以年轻白领和学生群为主，是爱上网、爱玩、爱八卦、爱新鲜事物、爱自拍的人群；消费者对于快餐品牌的选择有一部分是既定习惯、具有比较明确的偏好，但更多的是短决策：一个临时简单的念头就足以决定结果。从另一方面来讲，每个消费者要面对的选择是很多的，从洋快餐到民族品牌，从汉堡包到盖浇饭……这些行业特质决定了“抓住目标消费群的兴趣点，获得他们的关注度，增加他们的好感度”的营销和传播方式是屡试不爽的。面对微信5.0的限制、优惠券繁多及送达率低、品牌竞争激烈等市场营销现状和难题，吉野家结合当代年轻人爱自拍、打游戏的特点，并利用现下“白衬衣帅哥”这一社会热门话题，打造“最外貌协会”的品牌营销：通过创意微信优惠券App（凭脸吃我&疯狂帅锅）+明星效应（任重代言）+线下引导（京津冀所有门店餐桌桌角广告宣传推广）+口碑传播（白衬衣帅锅日——帅哥换帅锅）的方式，成功的使用微信5.0订阅号进行O2O营销；与传统营销手段相比，大大增加了目标消费群的认知度、好感度和参与度，提高了新品促销优惠券的到达率和使用率。

三、实施

推广项目一（2013年8 – 9月）：“凭脸吃我”——凭自拍照吃吉野家米堡

“凭脸吃我”是吉野家8月新品“吉味米堡”上市的主打活动：吉野家“凭脸吃我”微信优惠券App抓住了目标受众群爱“自拍”的特点，将此转化为个性化的微信优惠券，趣味性强但非常接地气，而且易于操作，容易引起消费者的兴趣、关注和参与。

推广项目二（2013年9 – 10月）：“帅哥换帅锅”系列推广—— “凭帅哥”换“吉野家大帅锅石锅拌饭”

想要在市场上琳琅满目的石锅拌饭中有辨识度，吉野家为自家的石锅拌饭取了个“小名”，叫“大帅锅”，之后则推出“帅哥换帅锅”系列推广传播活动（包括：“疯狂帅锅”、“白衬衣帅哥日”、“任重表情包”），要将“大帅锅”=“吉野家石锅拌饭”这个认知让消费者记住。

第一步：APP互动游戏“疯狂帅锅”

吉野家创意微信优惠券App“疯狂帅锅”是一款互动性更强的接食材游戏，消费者在玩游戏的过程中也会对吉味石锅有一个更深层次的认识。同样的易于操作、接地气，但趣味性更强、更具挑战性。

第二步：“帅哥换帅锅”之——“吉野家白衬衣帅哥日”

吉野家石锅拌饭上市促销阶段（2013年10月13日至11月8日）策划了一个“白衬衣帅哥日”活动：每周四北京的一家吉野家门店为前100位穿白衬衣的男士免费赠送一份石锅拌饭。

第三步：疯狂表情——吉野家限量版“任重表情包”

为进一步调动任重粉丝群的力量，吉野家制作了五款微信聊天“任重表情包”，增加任重粉丝与吉野家的粘稠度。

四、商业目标实施衡量

目标一：提高新品知名度和认知度

“吉味石锅”和“吉味米堡”已经成为吉野家自经典“牛肉饭”后迅速被大众记住的两款产品；“大帅锅”在大众眼中已经变成吉野家石锅拌饭的代名词。

目标二：增加目标消费者的关注度、好感度和粘稠度

吉野家这一系列创意营销传播效果：

·         微博讨论数：102,400多条讨论；

·         正面评论率：84.6%；

·         正面关注和影响人群：5千万；

·         “凭脸吃我”微信App唯一参与用户：13,132人；

·         人均参与次数：2次；“

·         疯狂帅锅”微信App唯一参与用户（截至目前）：16,273人；

·         人均参与次数：5次；

·         “白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动也在微信宣布的第二天就有消费者慕名前往餐厅参与活动，也有网友自发在大众点评中进行号召。

目标三：提高优惠券的到达率

“凭脸吃我”仅4天就收到7000多张图片参与，总优惠券下载领取数为18,093次。

目标四：通过微信逐步开始建立用户关系管理体系。

截至目前，吉野家通过两次新品上市微信推广活动，官方账号（微信号：jishisong4008197197）粉丝增长超过2万。现在，吉野家官方微信已经积攒了一群粘稠度和活跃率非常高的用户群，为吉野家建立微信用户关系管理体系打下了良好的基础。

五、创新和经验学习

社会化媒体营销让品牌推广营销更接地气

社会化媒体与电视、杂志、报纸、户外广告这些传统的媒体渠道相比更具草根性和平民话，所以更容易让普通消费者产生共鸣。对于大众餐饮业来说，“接地气”是非常重要的。除了食物本身的美味可口，认知度，好感度，以及口碑都非常重要。而社会化媒体营销传播是可以让品牌直接与老百姓面对面，直接贴近的一种方式。无论是微博、微信、论坛还是视频、意见领袖，都是现在基本上大众每天接触，而且最容易进行生活圈内转发口碑传播的方式。能够将社会化媒体与传统媒体很好的进行结合，将会让品牌和产品的推广传播事半功倍。

创意微信优惠券App不是简单的“发优惠券”

除了上面说的媒体渠道的选择，传播内容也非常重要。对于活动的策划和执行者来说，需要了解吉野家的目标用户、了解当下最火热的社会热点、准确抓住目标消费者的当下的兴趣点和关注点，将整个传播渠道打通，这也就是我们常说的MM传播守则：Message（传播内容）+Media（传播渠道）。

真正的O2O是Online to Offline + Offline to Online

O2O要能够把线上和线下有机结合，才能发挥微信营销的效果最大化。在“凭脸吃我”和“疯狂帅锅”的传播中，吉野家在京津冀三地所有门店都进行了活动宣传，每一张餐桌的桌角都贴了这两个活动的参与方式，从线下反推到线上再导入线下。这两次活动从门店带来的流量约占整个传播所带流量的30% ~ 35%。

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