曾国林

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【导读】：O2O是一直被热议的话题，但是这个概念到底如何界定，百度百科所谓“将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台”这样的定义也很模糊；作者认为团购也只能算是广义上的O2O，狭义的O2O需要结合LBS服务，配送商品及相关服务距离的非同质化。

从最近有关O2O模式的讨论中发现了一个有趣的现象，所有的讨论很热闹，但细究一下发现，似乎都没有基于在某个共识点上，而是各说各的话，概念的成份多，操作层面的少，仅仅是停留在线上与线下相结合这种看似明晰其实很模糊的说法上是远远不够的。如果从广义的角度说开来，现在所有的电子商务模式无论是 B2B、B2C、C2C或者团购等等，那一样又何尝没有与线下相结合呢，我的意思是说最终都要通过线下到达来实现，用的手段不同，有的是通过物流，有的是由用户自行上门接受商品或服务等方式。

所以从广义层面上的讨论是很无意义的。那么狭义的O2O该如何表述呢？

我们先来通过观照B2C和C2C商业模式的业态现状，用对比的方式获得对O2O模式大体的边界划定有一个初步的共识。

B2C和C2C模式相对于互联网电子商务来说，已经是很传统很成熟的模式了，在交易模式和交易流程上用户所感知到的差别并不明显，它们之间最为相同的地方就是通过网络订购相关商品的时候，都是通过线下物流的方式获取。用户对物流距离的感知度可以说是同质化的，也就是说用户与网上商家之间已经约定俗成的达成了某种共识，在距离上是可以被忽略的，譬如用户对某一宗商品的订购，他不会担心是从深圳向北京或上海下单，还是向本地某一商家下单，在感知层面上是没有多大差异的，反过来说，这种由于距离造成的时间上的延误用户是可以忍受的。所以这种模式目前仅仅只是停留在订购物品的程度上，对获得某种即时性的消费或具体的服务却无能为力。

对B2C和C2C模式大体上有了一个概念，那么我们来反观O2O模式，发现与它们之间的差异还是很明显的。

O2O之所以是O2O从字义上的解释就是从线上到线下，因为这种解释太过简略和模糊所以产生的歧义也大。譬如很多人把团购模式也纳入到了O2O模式中，准确的说，团购模式确实也属于O2O模式的一种，但在很大程度上它是属于广义的O2O，团购与B2C和C2C的差别在于，团购模式更多的是提供现场服务，线上销售商品不是团购的强项。团购为什么被纳入到广义的O2O模式，这其中有一个重要的原因是，在团购的消费形态中，消费行为是以商家“位置”为中心的，整个消费流程中，并无规定用户的所在位置，用户是以流动的状态参与团购活动，这种消费行为很难构成对商家来说的常态商业行为。我们知道线下的商家一般都是有自已的服务半径的，团购往往是超出商家的服务范围的，所以很多时候新用户是冲着团购的优惠去的，消费完了就脱离了商家的服务范围，如果没有优惠，是否成为回头客就很难说了。

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好了，还是回到我想说的狭义的O2O。我为什么要强调狭义的O2O？因为这几年笔者一直在做的一件事情，就是网络订餐。由于在做这个项目之前，笔者做了非常深入的行业和市场的调研，发现，这个行业其实是非常难做的，我曾经打过一个比喻：如果把互联网电子商务看成是互联网的皇冠的话，那么快餐预订就是镶在电子商务这个皇冠上的那颗宝石。如果没有把事情弄明白之前，初略看去网络订餐是很容易做到的一件事情，因为传统的快餐预订流程都很成熟了，最后直接搬到网上就大功告成。幸好，我没有过早的下手去做，而是花了大量的时间去调研，同时也分析过往许多失败的案例（这里就不赘述了，网上可以找到很多实例），包括现行的还在运营中的项目。他们的做法都让我很失望。我强调一点的是，除了网上订餐，其实还有许多类似的线下生活服务都是属于狭义O2O范围之内的。

另外补充一点，但凡O2O一定是要与LBS的运用相结合的，没有这种结合是很难O2O的。

狭义的O2O是不是可以这样来界定：它与B2C和C2C最大的区别是，配送商品及相关服务距离的非同质化，O2O模式最为重要的是必须约定商家的服务距离，用户提出的任何需求必须满足在商家服务的范围内，否则视为无效请求；一旦用户提出了满足商家能力的订单需求，那么商家必须做到的是即时响应。

看起来这种流程似乎都太过简单，但是没有在这个行业做过的人是很难体味其中的艰难的。比如，通过我的观察和实际操作获得了这样一个数据模型：如果用户向商家下10000个订单，那么，其中20%，相当于2000个无效的订单，这其中有大部分是超出商家服务范围的订单，也就是就说，是商家不可能完成的订单，每处理一个这样的客户订单，对订餐网来说，最少需要5分钟，需要花167个小时来完成这一部分的客服工作，需要一个员工花一个月（23天）的时间来处理。这种结果给运营方带来的成本是巨大的。当然，这里只是举了一个例子，这只是运营中的一个环节。类似的问题和挑战是很多的。

精确的定义商家和用户的服务范围和距离一定是离不开LBS服务的。据现在了解的情况，真正能把LBS与O2O结合运用起来的是非常少的。

另外，关于O2O闭环的说法，业界考虑较多的是因为用户的消费行为不能形成确定的信息链条，借用一个物理学的概念叫信息没有确定的回路，这个缺陷给O2O模式的发展造成了某种硬伤，如何建构O2O模式闭环成了困扰业界的一个难题。

总的来说，界定O2O模式的广义性和狭义性的概念，一定是对O2O模式的发展有帮助的。(吕途网 曾国林 )

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