由《商业价值》、极客公园和UC优视联合主办的移动互联网创新大会于7月6日-7日在北京举行。会上，小米科技的黎万强先生发表题为《营销的核心是社区》的主题演讲，他表示，作为新媒体，把它当社区来做的话，在这当中关键的是，社区是核心，用户是主角，在过程中让用户参与进来，让所有团队都能够直接面对用户当客服。

以下是演讲实录：

大家下午好！我希望在今天跟大家来分享做新营销的核心，然后大概我们是怎么做的，我个人职业生涯来讲，我在最早应该是在2000年的时候，是最早国 内做用户体验的设计师，后来06年之后，自己负责金山词霸的页面，在2010年2月出来跟雷军一起创办了小米。我在小米里一开始也是做项目两年，然后在 2011年7月份随着小米手机发布，我们后来成立了一个新的项目组，主要叫小米网。小米网主要负责整个小米手机品牌销售，包括电子商务基础运营，售后服务 支持。后来我就转过来负责小米网整个营销项目。

后来我在做的过程中，我发现我们的团队，我们整体团队基本是很少在传统营销里面有经验，基本上一线同事都是我们以前在一线做产品的产品经理，在一线 做用户体验设计师，所以我们营销团队比一般公司来讲有非常不一样的地方，也导致了整个小米在过去一年多营销体系当中，实际上来讲，我们是基本专注渠道，都 是在微博和论坛上。我今天主要把我们内部的案例跟大家简单分享一下。

先简单看一下小米在今天来讲，大概几个互联网参数，小米手机在整个手机品牌，目前在百度搜 索榜互联网关注度第五，在每天网民百度搜索上，单个产品我们一般是在第二和第三，这是小米和iPhone的百度指数，一般用户在搜小米的时候，一般会搜几 个关键词“小米”、“小米手机”，大家可以看到这个曲线非常有意思，我们一般都是以活动来拉动的，常态上在8—10万左右，每个月做一些大活动的时候，我 们会有二三十万的指数，我们是通过很典型的事件营销的拉动。

6月28日我们做了一个全民大抽奖用户回馈活动，整天下来我们在百度搜索榜上，总榜上是第一，在新浪话 题榜，在当天和当周我们都是第一，基本上后面我们甚至还超越欧洲杯的话题。目前小米论坛BBS，大概有380万注册会员，每天发帖数20万做左右，每日 PV500万左右，大家可以看到很多用户都对我们有很多的回复，很多浏览都是过十万，甚至过百万的。其实这里面也告诉我们一点，往往从设计师角度看这个网 站是一个垃圾，但是做设计本身来说话题的互动其实是第一的。我们内部来讲跟用户互动场合，我们都称他们为“米粉”，其实我们内部自己的定义他们是对小米手 机用户或者对小米手机感兴趣的用户，这些用户本身是喜欢折腾，对新事物是比较感兴趣的。这些礼物都是用户给我们寄过来的，其中一个最典型的礼物就是货真价 实的小米手机，真正拿小米的米粒一粒粒粘成的。这个是拿木头刻成的一个手机，这是自己手工做的铁板铜片小米吉祥物的形象。这个用户是我们典型的用户，他所 搜集所有小米产品包括官网和会员赠送，他收集是最全的，对我们非常的认可。

这个是我们一个深圳的同学会会长，他刚好是一个发型师，每个季度他的头发都在上面会刻一个小米logo，这是四月份拍的，当时他染了一个橙色，而且他说紫色和蓝色他也都染过。

我们会员分化在线下我们有一个同城会用户自发的小组，同城会类似于我们的车友会，我发现对互联网用户来讲，如果他挑性价比非常好的手机，跟挑汽车是 非常类似的。也就是我们买一款车的时候，在选择的时候会很谨慎的看它的性能和参数，甚至看它的发动机悬挂，我们的核心用户其实就类似这样的人群，他们买一 款手机的时候都很不容易，他们会把很多参数拆开来看，后来我在参考车友会的方式，发现车友会选择同一款车以后，会在QQ群上有一些自发的活动，所以我们就 有民间的一个同城会，当然也有二三十场是官方和大家互动的，但是基本上很多都是新建自然发起的。

第一，营销本身来讲，我认为它最简单的过程就是要把它做好，首先要把它当产品来做，关键是要把它的视觉做很到位，把产品卖点和噱头要分开，接下来就 是讲故事，其实对于这两点，我经常会拿一个案例来跟大家讲，在营销学上有一个很经典的案例，怎么把梳子卖给和尚，假设这个梳子的材料是一个檀木做成的。当 我们面对消费者的话，如果假定他是一个满头秀发的窈窕淑女，你在跟她销售的时候，你只需要讲清楚，我这个产品的功能是什么，每天梳理之后会有助于头发乌 黑，包括跟她讲价钱，最后来打动她。但是如果你给一个和尚，你要把梳子推销出去，这个时候如果你单纯来卖产品你是卖不动的，你肯定要把他背后的故事挖掘出 来，比如你跟他讲这是一把真正梳子的原材料，是树林当中的一块古木，实际上你卖的不是一个产品，而是它的价值。在整个过去Q2的时候，在5月份小米手机发 布了一款产品“青春版”，“青春版”我们用了情感化的牵引来完成产品很好的销售，我们那个版本是限量的版本，但是我们在参与抢购用户有20万，而且是报名 抢购，然后我们在十分钟内按照了15万台销售，后来一不小心还卖超了6000台，所以“青春版”还是很好的运用了讲故事的方式。

第二，作为电子商务购物来讲，3C产品购物已经非常成熟了，还有我们还抓住了一个很高的制高点，之后我们再往下俯冲，其实很多细节都是可以忽略的。

第三，借势营销，借势其实是最容易四两拨千斤的，比如业界我们看到很多大大小小的案例，不管是大家看到的借势奥运营销也好，还是凡客在电视上的营销 那么成功，比如今年和韩寒合作，也是借势。包括当年《乔布斯传》发布的时候，凡客抓住了《乔布斯传》这本书，并且用了路牌广告来发布宣传，其实对凡客的品 牌提升是有很大帮助的。因为《乔布斯传》在中国图书市场销量其实是排第二，非常了不起的成绩。小米手机在去年发布的时候，我们认为我们营销团队刚开始可能 还不成熟，但是在营销过程中，我们能够比较顺利的话，我们在借势上是做了很好的把握，这个借势是借什么样的势呢？因为那时候是电脑化手机变革的时代。

今天我跟大家想分享的是做营销的时候，我有一个观点，其实做新营销的本质是做社区。我觉得有三个这样的解读。如果要真正把社区玩转，做社区核心从以 前单纯卖产品和服务，变成一家你是有品牌追求的公司。刚开始我给大家看到的是我们用户很疯狂的对我们的追逐，包括喜爱。我觉得小米第一代发布的时候是有很 多的不完美，但是用户都没有怪我们的不完美，我觉得最关键的就是你要怎么向表达用户，第一要把用户当做主角；第二，不管是我们营销还是产品，要很早的让用 户参与进来；第三，在创新创业公司，怎么保证从上到下，从员工、老板、管理层怎么样有一个全员客服的组织结构。

社区的主角是用户，这是我们在论坛一个爆米花的论坛，我们每个月有一个最佳摄影，最佳顾问团，还会有一个每年度的评比。比如我们一个拍月亮的案例， 实际上用户的帖子是介绍的一种方法，是说能够拍成月亮不在于手机，而是在于你用的摄影器材和拍摄的方法，我们的用户是一群比较喜欢爱折腾的用户，他们很多 时候会用各种各样的方法玩儿手机，包括玩一些极客的玩法。这是我们的杂志《爆米花》，4月6日我们还做了一个米粉节。这是我们在医院的时候“我是米粉”的 活动，这些我们都是来引导用户怎么表达自己我喜欢什么，包括我们把线上素材落地到线下，这是在米粉节现场，我们做发布会的时候，基本上大家都是站着或者挤 着，有时候看起来像歌友会一样，包括那天我们也用了一些迪厅的方式来包装，让大家有一个很high的气氛。

第二，在做社区的时候，你要让用户怎么样参与到你的过程当中。我当初做MIUI设计的时候，我们有一个简单的想法，就是希望做一个让用户一开始就能 来参与的项目，往往很多公司都是在两三个月才发布一次，我们就想能不能每周发布一次，并且要求团队每天都要泡论坛，把泡论坛当做工作来看，后来MIUI在 自我扩散传播，在国外也都有了很广泛的传播。我们还尝试过把我们整个缺陷管理系统开放到网上，让用户一起来参与帮我们维护。我们对硬件的研发，小米手机去 年做了第一次把工程机拿来销售，而且都让大家提意见做改进，这是我们做的类似网游公测的模式。

第三，其实我们全民客服的心态很重要，这是我们的首席客服，当然最近我们也增加了一个客服，这是二号客服。一般来讲，我们跟用户交流都是在“米 聊”、微博、论坛上，这是我跟用户的一些对话，用户问我的很多问题是有投诉，我的订单搞不定了，比如订单没收到、发票没收到，包括我过生日的时候，用户说 要给我寄一个蛋糕等等。在做到这些工作来讲，其实我觉得与公司的主体结构有很大关系，我们以前的结构都是在面对用户的时候，至少会有三层到四层的间隔，比 如你可能编队用户，有一个客服中心，还有用户调研中心，以及还有研发、营销团队，最后有管理层和大老板，如果到拍板老板可能就隔了三四层，这时候再谈全民 客服就不大克服。小米我认为今天我们做的比较简单的地方在哪里？我们面对用户层面来讲，其实产品团队，包括合伙人团队，营销团队都是在通过微博、论坛、 “米聊”直接面对用户的，这也是我给大家经验的分享，怎么样真正做到全民客服，结构是第一的。所以今天我跟大家分享的核心思想，作为新媒体来讲，你要把它 当社区来做的话，我认为社区是核心，在这当中关键的是三点，用户是主角，在过程中让用户参与进来，从你做起，让所有团队都能够直接面对用户当客服。谢谢大家！

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