在中国餐饮界，杭州的知味观是个耳熟能详的名字。自从上世纪初1913年建店以来，它以多款货真价实、味美形佳的小吃点心名扬食界，赢得众多消费者的青睐，成为当地乃至全国知名的餐饮老字号。近些年来，无论是对知味观情有独钟的杭州市民，还是对它关心备至的外地游客，都会惊异地发现，这家百年老店如同传说中神通 广大的孙悟空，已经不屑于单打独斗，辗转腾挪间，便摇身变化出数十家同一品牌不同风貌的“化身”：其中有坐落于西子湖畔风姿绰约的园林式酒家，有跻身于历 史文化街区俨然大家府邸的庭院式餐馆，有落脚于闹市路口的众多堂吃店，还有深入集贸市场、居民小区的一个个卤味店……其经济效益、社会效益更是随着企业的 发展节节攀升。
    1913年，孙翼齐与义阿二两人出资在湖滨仁和路开设知味馆，次年在生意清淡的情况下，孙翼齐想着自己的点心不比别人差，就写“欲知我味，观料便知”八个大字，贴在门楣上，迎来顾客的好奇，生意日渐兴隆。知味馆以经营各式名点为主，辅以杭州名菜的经营，“幸福双”、“猫耳朵”、“西施舌”等成为菜馆的传统名点。1956年公私合营，文革期间改名东风馆，1979年恢复原名。



开拓创新 擦亮老字号企业金字招牌
  90 年代中后期，由于体制、机制以及城市发展改造等原因，一些餐饮老字号普遍遭遇到经营困境，有的老字号开始萎缩，有的因搬迁等原因影响力日趋减弱，有的甚至 一蹶不振，退出竞争行列。而一批民企餐饮企业纷纷崛起，大家抢着迎合杭州人的胃口，川菜、粤菜等各种菜系以各自不同的新鲜面貌呈现，吸引着杭州人注意力面 对激烈的竞争。

  作为知味观的掌舵人孟亚波，面对市场竞争并没有被动等待，而是在经营上不断开拓创新。1997年，在上级领导的支持下， 知味观总店投资7000多万元进行了翻新扩建，面貌一新的知味观总店整体建筑面积达7000多平方米，餐位近2000个，无论是整体面积还是经营面积，都达到了当时的"杭州之最"。

  在硬件设施走向一流的同时，知味观的经营内容也发生了变化，除了经营点心小吃之外，孟亚波还狠抓菜肴的改进和创新工作，他率领技术骨干赴北京、上海、广州、香港等地考察餐饮市场的发展动态，在此基础上从事新品的研发并取得显著成效。

  知味馆以杭州风味菜为特色，主要名菜有“西湖醋鱼”、“龙井虾仁”、“叫化童鸡”、“西湖莼菜汤”等。菜点具有江南特色，如西施舌、银丝卷、三鲜烧麦、虾肉烧卖、猫耳朵、鲜肉小笼、松丝汤包、五彩馄饨等。名声最著的是“幸福双”，作馅的原料有猪板油、红小豆、核桃肉、蜜枣、松仁、葡萄干、青梅、金桔脯、佛手萝卜、蜜饯红瓜、白糖和桂花糖等多种，皮用上等白面，包好后用模压制成形，再屉蒸制。制成后成双成对地供人购买，象征和谐美好。是杭州另一传统小吃，据说是从清宫御膳房学来的。将和好的面捏成形似猫耳朵的面疙瘩，放入沸水中煮过，捞出来放入配有虾仁、干贝、火腿、香菇等鸡汤中煮熟。而且汤鲜、味美可口。

知味观的菜肴出品已走在杭州餐饮界前列，每年，知味观都要推出创新菜。近年来，知味观研发蟹黄橄榄鱼、蟹酿橙、鸡汁银雪鱼、龙井问茶等20余只杭菜新品在全 国烹饪大赛和中国美食节名菜名点大赛中获奖，其中有两个被评为“中国名菜”，三个创新菜被评为“新杭州名菜”。拥有“杭州点心第一家”品牌形象的知味观， 如今更以经营正宗杭帮菜而闻名，由获奖者挂牌主理烹制，深受消费者欢迎，点击率居高不下。

  插上连锁之翼 老字号的现代化之路
 

 知味观扩建改造成功后，孟亚波和他的团队并没有停下前进的步伐。他们看到，随着杭州餐饮市场日趋兴旺，一批大型餐饮企业纷纷落户杭城抢占市场份额，今后的竞争肯定会更加激烈。要想不乱阵脚，就必须居安思危，改革创新，主动出击。

  在上级领导的支持下，知味观确定了“以知味观品牌为后盾，以总店经营为依托，最大限度地利用知味观的品牌优势，借鉴国内外连锁企业的成功经验，实施和发展连锁经营战略，做大做强企业”的发展战略。

  作为知味观的掌舵人，孟亚波心里也有个品牌经营的全盘计划，“像知味观这样的老字号要做大做强，肯定要用品牌来打市场，实现长远发展计划”。谈起发展知味观 连锁计划时，孟亚波说，他看到了知味观身上两大优势，一是知味观的品牌经百年的积淀已有深厚的基础，几代杭州人都是伴随知味观的“小笼” 、“猫耳朵”而成长的，他们对知味观有一种特殊的感情，这种认同感将会使品牌效应产生经济效益；二是随着企业的发展，知味观已形成一定的集团化生产能力和 配送能力，建筑面积近3400平方米的食品工厂就是连锁企业坚强后盾。

  在整体品牌发展战略计划下，这家百年老店迈出了连锁发展的第一步，1999年，知味观率先在庆春路家友超市内开设了第一家卤味外卖店。2000年，知味观第一家堂吃连锁店也在湖墅南路开业。品牌连锁化发展，这是百年 老店发新芽的战术。为规范各家连锁店的发展步调，孟亚波制订了“统一管理、统一配送、统一质量、统一服务、统一价格”的管理模式，把知味观的经营理念和管 理方式克隆到连锁店的经营管理中，并通过连锁店的成功经营使知味观品牌得到更高的公众认知度，从而使知味观经营步入总店和连锁相互促进并形成了良性循环之中。

    目前知味观已在上海及杭城周边地区开设各类连锁店近62家，并拥有一个建筑面积4000余平方米的连锁配送中心以及一个建筑面积达28000多平方米的现代化大型食品工厂。今后，知味观还将继续走品牌发展之路，把知味观开进杭州各大社区，让杭州人不出社区就能吃 到百年老店的佳肴。

营销创新做精企业

　　知味庄目前已成为杭州着名商务宴请餐厅。2010年，企业推出了具有鲜明美食文化特色的十大主题营销：一是设计推出了“思忆、回味、融汇、展望”四套世博期间专用套餐；二是迎世博“西子湖畔餐饮文化之旅”特色服务活动；三是百名网络达人世博之旅杭州体验活动；四是2010杭州生活品质体验活动；五是迎世博美食美酒主题PARTY；六是迎世博味庄中 粮福临门BEST50中国明星厨师大赛杭州分站赛；七是打造全新亲水平台开拓室外自助商务宴席活动；八是迎世博上海VIP客户味庄美食文化体验之旅；九是 延续世博效应在国庆节推出秋季好滋味新品；十是举办“爱在深秋”年度客户回馈活动。期间企业还参与了“西博会”、浙江省餐饮博览会等多项活动，一批技术骨 干获省级和国家级比赛奖项。这些活动的开展，进一步提升了杭州美食天堂知名度和味庄的企业品牌，受到了中外消费者的一致好评。

    知味庄从企业内部深化管理、企业品牌深化管理、服务创新与品质管理、菜肴创新与品质管理等基础工作着手，明确目标，细分消费群 体与消费市场，同时，应更加主动的出击，积极参与市场竞争，努力赢得更多的消费群体与市场份额，诚信为本诚实经营，做精做强企业。一是强化营销理念，明确 营销目的，在企业内部全面开展新一轮促销营销工作，以企业产品为载体，通过宣传产品创新、服务品质与服务理念的创新，充分发挥企业品牌与企业各种优势，宣 传和推销企业品牌，务实开展各项工作，进一步扩大外围及远程客户销售，完善中、长渠道客户销售网络体系建设。二是结合企业实际，努力整合各种社会资源，通 过合作开展各种活动，宣传企业品牌和形象，进一步提升企业品牌的价值。三是深化企业网站管理，强化企业活动及产品信息发布力度和广度，尽可能多地收集客户 信息及建议，力求在第一时间满足客户的各种需求，从而进一步努力探索餐饮企业网络品牌营销、网络产品营销的新模式，拓宽企业未来发展的新路子。

打造企业特色的信息化平台

虽然实现了连锁，但由于店面的迅速扩张使得企业在经营管理上出现了力不从心的局面，从而出现了许多经营漏洞，使得企业的连锁业态变得极其的松散。因此，信息化平台的导入便势在必行。

2003年，知味观便开始信息化平台建设，这个平台包括门店作业系统、集团总部系统、订存系统以及总部配送中心、加工中心等全面的连锁信息化系统。实现了集团化信息平台作业，达到了金流、信息流、物流三个数据流的统一，这为企业管理及营销奠定了非常好基础。

目前老字号“触网”的案例并不在少数。从2007年起，老字号就开始频频接触电子商务，甚至将线上销售看做一种“自救”行动。这其中既有自建官方网站或 “抱团建站”的企业，也不乏在天猫、京东、苏宁等开放平台入驻的企业。对于产品质量过硬的老字号企业来说，营销思维、资金和物流无疑成为制约老字号企业 “触网”的三大掣肘。在营销思维得以转变、资金得到扶持之后，物流仍是老字号甚至不少传统零售商触网的顽疾。

     对于老字号企业而言，电商一直是一块“想啃不敢啃”的骨头。一方面，消费网络化已经成为现实，网购作为零售企业的必争之地，占社会消费品零售总额的比例 正在逐年提升；另一方面对网络消费群体和线上营销方式的不熟悉，让传统企业尤其是老字号品牌难以把控线上的投入规模。在老字号企业看来，苏宁的“三免模 式”正好解除了企业的后顾之忧，让老字号企业可以以较低的成本接触线上渠道。与此同时，如何构筑消费者端的优质平台、打造完善体系、吸引更多消费者，成为老字号企业的关注点。

2013年9月，苏宁云商开放平台上线弁始，便开通了中华老字号的电商平台，知味观、吴裕泰、内联升等老字号企业第一时间入驻，用电商与消费者亲密接触。老字号在线上的聚集，不仅是一种营销渠道，还有助于展示老字号企业本身的创新、时尚、跟得上时代潮流的正面形象，让更多年轻人认识到老字号并不是落后和缺乏竞争力的。

在苏宁推出“三免”政策吸引商家的同时，苏宁的O2O战略也在配合线上平台战略的发布。苏宁的“云商”模式虽然刚刚起步，其在O2O方面做的诸多尝试也十分适合老字号企业的线上创业。对入驻企业来说，苏宁的每一个线下店都可以成为营销平台，而苏宁目前也在主推O2O模式，把线下门店与线 上平台进行结合。

美景与佳肴同品 生活品质之城的最佳印证
 

 在杨公堤浴鹄湾有一处清雅僻静之处，六栋古楼浮在西湖的水面上，楼与楼之间用九曲廊桥相连，楼里的房间都用上了大幅落地玻璃，前含山水，后挹湖光，湖光山色尽收眼底，这就是知味观的味庄，也称湖畔酒家。  

  “知味观要以不同的经营定位和营销特色，来得到广大消费者的认可。”作为这家百年老店的掌门人，孟亚波根据知味观的特色，制订了一套百年老店品牌经营战略计划，入驻知味观13年以来，孟亚波一直把品牌经营放在整个经营方针的首位。

  这 “卖西湖山色、打景观特色牌”的知味观·味庄便是品牌经营的一步特色棋，这是杭州首家园林式休闲餐馆，为与西湖杨公堤风景相配，味庄经历了两个多月的紧张 装修与筹备，力求从每个细节体现知味观的百年特色。与味庄有异曲同工的还有知味观·味宅。在清河坊街区，600多平方米的知味观·味宅像一座私宅大院，天 井、回廊、后院、门楣上的“1913”显示出知味观的悠久历史，坐在古宅的包厢或厅堂内，品尝精美传统佳肴，杭州人充分感受着百年老店意蕴。

  放眼未来，2013年将是知味观的“百年店庆”之年，到那时，一百岁知味观又将以何种姿态继续演绎杭城餐饮史“不老松”的神话，我们拭目以待吧！

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