马云说过在21世纪，要么电子商务，要么无商可务的那样，电子商务已经作为结构性的观念和技术，改变了人类社会的方方面面。
去年销售额达3亿元的茵曼公司CEO方建华当时说过，现在线下每年做到几十亿元的女装品牌极少，而且这些品牌中间都经过几道经销商。他认为，未来电子商务网站建设会出现几个年销售额10亿—20亿元的品牌。这些线上品牌中间没有经销商环节，同样的销售额，价值大不一样。

时至今日，电子商务与传统零售业谁将主导未来市场？目前，虽然针对这个热门话题的争论还在继续，但进军电子商务，通过线上、线下的有效融合和互动来 拉动整体销售额提升，已成为品牌商的共识。就在一个月前，拥有60年历史的著名箱包品牌皇冠宣布联手天猫，并在天猫平台上的旗舰店中首发推出其全新的高科 技指纹箱。

“虽然皇冠早就在天猫上开出了旗舰店，但此前店铺的作用更像是一个品牌形象展示店铺，并没有承担具体的销售目标”，全权负责皇冠箱包线上平台整体运 营工作的上海乐丽电商总经理施凯文向记者介绍，此次在天猫平台上投入如此大的精力，也证明了“品牌商对电子商务旗舰店定位发生了转变，未来电子商务的线上 旗舰店将成为品牌商的主力销售渠道之一”。

“天猫箱包市场数十亿，每年增速超过100%，已成为国内主流箱包品牌进军线上的首选平台”，天猫新业务总经理郭大路表示，“天猫平台不仅是销售渠 道，还能帮助打造品牌商和消费者的连接平台，不断加深商家和消费者的关系，帮助品牌商完成基于多种互动方式的‘线上+线下的整合资源型营销方式’，最大化 实现品牌价值与销售价值。”

传统企业做电商，适合的才是好的

企业“触电”首先“应该由专业的人做专业的事”，针对自身特点选择合适的服务商是成功的前提，盲目跟风，以为追逐高品质的、够名气的服务商就能成功的企业 往往失败的更快。例如，皇冠邀请著名化妆品品牌“牛尔”的线上代运营商上海乐丽负责其线上市场的代运营工作，同时对线上两大渠道的产品供应做了全新的调整 和区分，主打年轻时尚的子品牌成为其线上渠道发力的主力。皇冠箱包品牌旗舰店则承担起针对线上高端消费者的销售重任，且今年在产品设计、供应链、市场营销 方面针对线上渠道进行全面调整，如为线上消费者设计提供专供款产品、缩短线上产品供应链周期、放宽线上的市场营销活动政策等。

传统企业触网过程中，也并非一帆风顺。比如有媒体称美邦服饰发布公告称，公司决定暂停运营“邦购”电子商务业务。但是我们不会说“美邦的电商战略宣 告失败”—就像爱迪生说他经过一万次的实验失败后发明了电灯泡后说的那样“我并不是失败了一万次，而是发现了一万种无效的方法。”因为服装品牌的电商是在 不断探索的过程，结合我们的国情，企业自身的实力和产品的市场定位，寻找我们的适合每一个品牌的电商模式。

一、平台电商模式：在淘宝、拍拍、当当等平台上设置旗舰店或官方专卖店作为重要的电子商务模式—借助人家的平台模式;采用的品牌有男装的罗蒙、希努尔、杉杉以及女装的白领等。好处是省钱省力，借助大淘宝品牌和巨大的流量，既能获得较大的销售。但是“没有近忧，必有远虑”—就像命脉时刻掌握在淘宝一样，说不准淘宝什么时候做出什么对商家不利的改革，就会进退两难了。

二、自主电商模式：企业自己拥有独立域名、自己经营管理的网上商城，在线销售本品牌旗下商品—自己做主的电商模式;采用的品牌有男装的红豆等。自己能做主，但是缺乏有效的运营维护和推广，带不来流量，对销售的帮助不足挂齿，还占有资源，取舍两难。

三、平台+自主电商模式：就是同时采用上述两种模式的，除了拥有自主的官方网上商城之外，在淘宝上有官方旗舰店的：男装的波司登、女装的太平鸟及休闲装的美特斯邦威等。这个好像是不错的选择，进可攻，退可守，会出现价格和渠道的冲突，多了不同的形象渠道，分散了品牌聚焦的资源。

四、O2O模式：简单而言，O2O是指通过网络推广把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付，购买线下的商品和服务，再到线下去提货和享受服务。前两年火红的团购就是 O2O模式中的鼻祖。而今，O2O已从网上团购扩延到线下有实体店的实物类领域，适合能定制、预订的服装、家居、餐饮、食品、运动健身、文化休闲等需要面 对面“亲自”接受的体验型产品与服务，这正是O2O发挥优势的舞台。同时，对那些资金捉襟见肘、市场网络极其有限、品牌毫无知名度的小微企业来说，O2O 模式更是提供一种快速成名、成长的捷径，这就让众多企业和创业者看到了电商衍生出的新机遇。正如皇冠品牌负责人表示，“未来我们也希望近一步融合线上线下 两大渠道，打通线上线下会员体系，共享权益，实现线上线下同步的O2O模式。”

美国有一家名叫J.Hilburn的定制男装网站雇有一个1000人左右的“时尚顾问”直销团队，这些人会和客户约定时间拜访并帮助他们测量尺码，提供服装风格建议等，然后客户就可以根据获取的资料通过网站向J.Hilburn下单等待定制服装并收货了。

O2O模式首先要营造良好线上体验。O2O线上要吸引流量，培育消费者网上购物习惯，可以通过信息方式，给消费者提供良好的用户体验。比如，埃沃寰球定制有限公司最 近推出了男装定制客户端，用户只需拿出手机拍照即可完成尺寸测量，然后通过手机下单给公司定制系统；会员还可以获得上门面对面的服务，设计师会拿着 iPad上门提供咨询服务，根据个性化需求生成的效果图可适时让用户看到，直至用户满意下单，最后到店里取货。这种体验式服务让顾客深感满意。

不难看出O2O强调的是“在店体验式消费”，而此前的电子商务强调的是“在线消费”，与传统商业的关系，前者是互利合作，后者是利益竞争。这也就更能激发传统商业对于这一模式的接受程度。

但是，现在的服装行业的O2O模式都还是，平台电商通过与线下的实体店达成“利益分成”为形式的松散型的合作模式。

传统企业做O2O：如何成功运行

说易行难，特别是在传统服装品牌在电商征途上摸着石头过河的时候。

一、新时期品牌战略的整合行为。无论是在在线、线下还是线上线下结合或者将来还有其他形式，都是服装品牌基业长青目标下的新时期的品牌塑造战略的延 伸和创新。为什么叫战略，是因为服装品牌电商之路是不可绕开的一条道路，但是也不是今日运行明日立马见效的一种行为。决策层开始高度重视的同时，组建独立 的服装电商战略团队，制定电商的战略步骤：筹备期限、试运行期限，正式运行期限、成熟期限和创新运行期限等;

二、网络平台选择。前期以“平台+自主电商”相结合的方式。因为在前期的时候即通过平台(类似淘宝)的运营和推广，熟悉和掌握整个O2O模式的运行，积累顾客资料和数据，并为实际正式运行积累基础和发现可规避的弊端;

三、后台系统的建立和完善。采用和上线定制的客户关系管理软件(CRM)和进销存软件，一手掌握和管理庞大的顾客信息，一手管理产品的全流通信息。 建立或外包呼叫中心系统。比如选择已经趋于完善的“电子商务+呼叫中心”的全新模式，是个集呼叫中心、物流配送系统、财务系统、供应链管理系统、在线营销 系统等强大功能的一体化销售平台就比较适合服装自主电商模式。

四、通过O2O的推广的品牌力推广。如果说服装电商自主O2O模式服装品牌新时期品牌推广和销售增长的新的模式，服装品牌的推广又包含了常规意义上的推广和通过O2O模式推广双重推广路径。

1.交叉式推广：在线下的实体店中用传统印刷品、会员卡等手段传播推广O2O模式的概念和好处：坐在家中能知晓品牌的最新信息，及时关注还能获得相 应的优惠和积分奖励;在线上推广和宣传新产品推出信息、产品优惠折扣信息及推广品牌文化;从而做到真正的线上线下的交叉式推广。

2.开发移动客户端或重视移动互联网终端渠道。根据第二届中原网络文化发展论坛上的消息，我国手机上网人数越来越高，去年占全部上网人数的66%。 人们使用手机已经不再是简单的浏览网页、打电话发短信，而成为购物的重要入口。目前淘宝、当当、凡客、麦考林等服装类网站都已布局了移动客户端战略，不仅 都已上线了WAP版本，还推出了移动客户端应用，直接占领用户手机界面。

而自主电商中H&M和美特斯邦威的“邦购商城”在2011年8月份上线了“邦购商城”手机版，有Iphone和Android版。

3.服务是最好的营销，也铸就最好的客户忠诚。线上支付、线下体验，很容易造成“付款前是爷爷，付款后就是孙子”的窘境。这种境况在团购网站中屡见 不鲜，比如定制类实体商品与消费者预定不符，质量低于预期，甚至极为低劣，服务态度恶劣等，一旦这种现象发生，会使消费者身处非常被动的境地-关键是这样 会极大的损害服装品牌累积起来的品牌好感。

4.用产品和消费者区隔自主电商和平台。服装品牌在发展自主电商O2O模式时，如何与淘宝、京东这样的平台电商竞争的情况?好比大街上的实体百货商 场旁边的独立品牌专卖店如何与其竞争。就像大街上的实体百货商场旁边的独立品牌专卖店并没有消失一样，服装品牌的自主电商采取有效策略也会发展壮大：

(1)用消费者和产品区隔来保持差异化：自主电商的产品为面向一类消费人群的纵深产品线系列，而平台电商市大而全的商场。平时逛平台电商的消费者多 为没有目标购买意向的漫无目的或寻找折扣优惠习惯的消费者，而自主电商O2O平台的消费者多为实体店的消费者或购买墓地比较明确的目标消费者。自助电商 O2O平台的流量肯定无法与平台电商相比，但是客单价可能很有价值。

鸿星尔克的策略则是重新定位线上和线下的产品，让两个渠道所卖商品不一样，从根源上避免了“窜货”。而茵曼80%的货品线上线下是相同的，但会有20%的产品专门针对网上做营销用。

(2)用服务作为竞争策略：平台电商的商家为了上量而无法提供完善的服务-萝卜快了不洗泥。而且涉及到第三方物流的影响，服务始终是平台电商的一把 短板。而自主电商O2O平台，借助遍布全国的实体店和线上线下的双向服务能吸引对消费体验要求比较高的消费者，也能不断吸引在平台电商受到“服务厌恶”和 “消费体验不满意”的消费者。

总之，从B2B到B2C，再到O2O，这是一个伴随互联网用户增加到互联网消费文化成熟，再到互联网商业生态共同繁荣的过程。虽然O2O面对的问题还有不 少，但其巨幅画卷正逐渐掀开，来自餐饮、食品、家居定制、旅行预订等众多领域O2O经营模式风起云涌，展现一片良好的“钱景”。

=================================================================================

这是专业餐饮线上线下互动营销圈子（微信公众平台：餐饮O2O），请在微信好友中搜索:coffeeO2O或扫描下面的二维码！如喜欢这类文章请按右上角按键分享到朋友圈！

还可关注新浪微博@咖啡视界; 新浪微刊：餐饮O2O; 博客：http://blog.sina.com.cn/u/1400091243 QQ:107942520