去年7月刚成立的“连咖啡”， 本身并不生产咖啡，它配送的完全是星巴克和Costa的产品，只是在送货上门后在咖啡的原价上加收2元的配送费。这 家通过微博提供配送服务的创业型公司，把目光瞄准了上海十几个高档写字楼区域。白领们只需在微博私信里留言，或通过手机APP发送订单，连咖啡的配送“小 哥”就会在不久后将咖啡送到办公室。

据王涛称，近3个月，连咖啡每月的用户增长达到30%至40%，公司的微博主页上，也聚集了5400多个粉丝。如此快的传播速度，自然引起了线下连锁咖啡品牌的关注。

在 上海，同样以“最后一公里”作为主打的下午茶品牌还有“楼下100”。去年10月，楼下100的网站正式上线，提供蛋糕、西点、茶包等下午茶礼盒。网站不 设实体店面，所有订单都通过官网、微博私信或电话、QQ下单完成。目前，楼下100的官网已拥有3000多个注册用户。

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最后一公里的生意

楼 下100在上海设立了两个仓库，分别位于浦东和浦西，距离核心商务楼仅十几分钟的车程。每天上午，楼下100的采购员会根据前一天及当天上午的订单去各家 烘焙店采购，之后，这些蛋糕被放在一个冷冻保温箱内送往浦东和浦西的仓库。待下午出门配送时，配送员们从仓库的冰箱内取出产品搭配成套餐，再放到保温箱内 送到各个写字楼。一般情况下，当天上午采购的产品在下午都能出货，配送员的身边也会备有适量糕点随时接单送货。随着订单量的增长，季晓杨正计划在上海徐汇 区开设第三个冷链仓库。

相比之下，连咖啡的商业模式更加简单：它让20多个小哥分别驻守在各大中心区域的星巴克及Costa附近，只要用户下单，距离最近的小哥便立即去购买咖啡，之后送货上门。

在上海最繁华的商圈内，人们步行不到500米就能发现一家星巴克，即便如此，白领们对送咖啡的需求依然强烈。用王涛的话说，公司成立的初衷是节约人们排队购买咖啡的时间，星巴克开得再多，服务能力毕竟有限。

他 算了这样一笔账：一家开在市中心的咖啡馆，每天的销量达到1000杯以上，但其中只有300-400杯咖啡在店内饮用，其余皆为打包带走。“市中心的店铺 寸土寸金，星巴克本身也鼓励顾客打包，但店内一忙起来，店员根本来不及送外卖。”这时，和“连咖啡”配送小哥相熟的星巴克门店，甚至会主动将电话订购的配 送单委托给小哥去执行。

不过，如何在每天的订单高峰期及时完成配送，始终是楼下100和连咖啡的共同挑战。一般而言，工作日的下午两点至五 点是订购下午茶的高峰时段，80%的订单集中于此。于是，两家公司都鼓励用户提前预约时间段，并试图引导客户在空闲的时间段订购——比如在特定的时间段推 出优惠，来降低送货超时的风险。

可以肯定的是，两家公司目前的日订单量远远抵不上人力成本的支出，每送一单都是亏损的。简单的商业模式，实现的过程却比想象中困难得多。据季晓杨估计，当楼下100的规模达到每天配送200单，才能实现收入与支出的平衡。

 

传统门店求变

新 兴模式崛起的背后，是传统烘焙门店的艰难挣扎。不久前，德国百年品牌原味坊（Qbake）在进入上海两年后由于“水土不服”悄然撤离，曾几何时，它对中国 市场充满了雄心壮志。不仅是原味坊，香特莉、喜来公社等不少烘焙品牌在近期接连倒闭，倒闭的原因包括产品更新缓慢、扩张过快、盈利能力较低等。幸存下来的 企业，许多也都处于亏损状态。

这种情况下，上海烘焙企业去年的平均利润是负数，行业首次出现了负增长。其中，经济下滑、消费者购买力下降和店租、用工成本的上涨形成了突出的矛盾。而随着越来越多的连锁洋品牌涌入中国，烘焙业的竞争日益激烈，行业利润率不断降低。

“可 以说，我遇到了过去从未有过的挑战，”不久前，烘焙连锁品牌宜芝多创始人蔡秉融向记者表示，“店租成本上涨得太快，而门店人流的增长速度正在放缓。”这种 情况下，蔡秉融能做的，就是通过宜芝多的品牌效应尽量增加谈判的筹码，并尽可能签下更长的租约。但对一些黄金地段的商铺，这种做法的效果并不大。

从去年开始，隐约感到传统模式瓶颈的蔡秉融就开始观察糕点的电子商务，试图迎合年轻人“朝线上走”的消费习惯，同时缓解开新店的租金烦恼。而蛋糕电子商务的兴起，进一步刺激了他开设电商渠道的决心。

今 年上半年，蔡秉融计划在天猫的平台上开设宜芝多的旗舰店，销售饼干类的食品，并试水团购平台，开发手机APP。他发现，公司要保持快速增长，必须通过新的 渠道解决最后一公里的配送环节。尽管对宜芝多来说，电商是一种防御策略，“但这一定是未来的方向，如果不做，我们最终会被淘汰。”

蔡秉融明白，这种转型并非一蹴而就，因为电商与传统零售需要完全不同的运作模式，绝非搭建一个网站这么简单。就像苏宁易购需要一个完全不同于线下店的网络推广团队那样，宜芝多同样需要搭建一支电商团队，而这支团队的培养必须得有长期的耐心。

更为重要的是，开设线上渠道意味着越发昂贵的物流成本。毕竟，门店的就近配送最终要靠人完成，门店不仅需要增加人手，各种车辆和设备也得跟上。除了门店与终端消费者之间的配送，中央厨房和门店之间也要增加更多的汽车来回运货——这是因为，一旦订单量上升，个体门店的厨房很可能无法加工过多的蛋糕。与之相对的是，在这个竞争白热化的市场，蔡秉融对每一分成本的上涨已十分敏感。

除此之外，糕点在配送后的质量也是他的顾虑之一。在近10年的耕耘下，宜芝多目前已逐渐在白领圈内形成高端的定位。不难理解，一旦电商的最后一公里影响到宜芝多蛋糕的形状，则很可能会连累公司好不容易建立起来的品牌。

尽 管困难重重，但这个传统行业的变革已箭在弦上。季晓杨和王涛时常被问到的一个问题是，如果85°C或星巴克自己开设电商渠道，是否会对这些初创企业形成冲 击？王涛坦言，冲击是难免的，连咖啡的应对策略依旧是“服务”。而季晓杨在创业伊始便酝酿好了防御之策：“楼下100做下午茶概念本身就是为了避免未来可 能的冲击，毕竟蛋糕的消费频次并不高，人们可能三四个月才会想起上网购买。下午茶每天、每周都可以吃，客单价也不高，这是我们的独特定位。”

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