“儿童媒体”是个什么概念？就目前的情况看，它基本等于儿童杂志，或者儿童节目，或者儿童网站，但事实上，所谓媒体，就应该是一个立体的，能不断产生新价值的经济实体。真要从这个意义上说，在中国，儿童媒体恐怕还在成长中。

   电视是个强势媒体，所以大多数儿童节目都以电视为最终出口，这种思路没错，毕竟电视强大的视听效果很容易吸引孩子注意力，但是，如果仅仅把在电视上播出作为唯一目的，那肯定是不对的。稍纵即逝的声音和画面，播出就意味着完结，所有的节目最终变成各种格式的磁带躺在电视台资料室里以供后来人查找。

之所以出现这种情况，很大程度是是因为，中国电视长期以来免费和官办的特性，电视台身兼数职：投资者、制作者、渠道控制者和最终版权拥有者，亲自参与制作的个人只不过是计件雇佣工而已，一期节目换一期稿费，节目版权的最终归属与他们无关。

   体制的弊端早已引起重视，曾经被寄予厚望的“制播分离”最终成为一个概念留在电视发展史上，很多独立制作者一下子成为弱势，毕竟渠道把握在电视台手里，这对那些以播出为唯一目的的栏目来说是致命的：不播出意味着节目没有落地，无法与投资人进一步合作，不播出同样意味着广告的没着落。恶性循环之下，独立制作举步维艰。

   有变通的办法吗？从逻辑上推断肯定是有，绕开电视台不就行了嘛！道理是这样，但要做到这一点首先要解决的是获得节目的独立版权，而获得独立版权的有效途径则是创立一个具有独立版权的产品，具体到儿童节目，那就是能有一个独立的形象。

   只有独立形象才是一个产品概念，否则制作出来的节目永远是一个类概念——即某某栏目的某期节目，这样的名头只适合在公办电视台免费播出，毫无持续开发的价值。用一个比方进一步说明：油盐酱醋原本都是一个类概念，从古至今的大多数时间里，人们都是买的散装产品，后来终于有人进来整合品牌了，于是每一个类别被细分，细分后的产品各自拥有一个牌子，于是当人们再次购买这些生活必需品的时候，绝不会直接说买油买醋，而会说要“金龙鱼”或者说“陈世家”。

   一旦形成独立的形象，儿童产品就有了持续开发的可能，电视播出只是成为产品推销的一个渠道，而不是生死攸关的问题。有两个成功的案例，一是当年《变形金刚》进入中国的时候，免费给电视台播放，刚开始大家并不理解，后来才明白，敢情这些动画片都是厂家为推销自己的玩具铺路，以至于当年有一位人大代表公开提案，呼吁抵制。不管怎样，二十多年来，变形金刚的玩具就是卖得火，各类衍生产品也层出不穷。

另一个例子就是《米老鼠》杂志，其版权归迪士尼公司，国内由童趣出版集团发行，已经有十多年的历史，目前已经是国内发行量最大的儿童漫画类杂志了。

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《米老鼠》主要的读者群是小学生

   杂志的成功有很多原因，比如它有国外资本的注入，有成功地本土化（包括内容成功汉化，还包括每期都有小礼品赠送等等），值得关注的是，这本杂志的内容。

   杂志的主人公就是迪士尼的米老鼠和唐老鸭系列中的人物，内容就是用漫画来表现他们的一些小故事，多少有点类似于早年间我们看到的《米老鼠和唐老鸭》的动画片。杂志在中国的成功是迪士尼在世界范围内攻城略地的一个投影，如今的迪士尼不再把这种在家庭电视播出的动画片作为重点，这个传媒帝国涉足电视领域的时候已经足以开办一个频道了，等到他们再做卡通的时候，已经走向高端的卡通电影了。至于开办在世界各地的主题公园，那更是为公司进账不少。

   没有人敢小看迪士尼，而这一切都源于那一只大耳朵的老鼠，这就是独立形象的巨大作用。

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米老鼠真是迪士尼的“招财童子”

  期待蓝猫过后，中国儿童传媒能有新的独立形象，当然最好不要还是猪八戒、孙悟空之类的。