投资者报(研究员  周俊)降价还是涨价？两位地产界大腕——万科的王石和SOHO中国的潘石屹，在行业拐点前，选择了截然不同的营销战略。
二者没有对错。研究发现，万科与SOHO中国，正面临着两种不同的困境。
万科在下半年将面临超过250亿元的资本支出压力，而2008年中期账面上的153.7亿元根本不够花，万科必须选择降价销售来迅速回笼资金；SOHO中国，2007年底的账面资金总额为150亿元，项目少且集中于北京地区，公司资金链不存在问题。在不追求资金回笼速度的前提下，提高项目销售价格，从而提升公司整体盈利能力，这也是SOHO中国的必然选择。

万科困境要靠多卖房化解

2008年上半年，万科的销售收入同比增长了55.5%，而净利润的同比增长幅度却仅有23.56%，根结就是毛利率的下降。上半年公司房地产业务毛利率为29.23%，与去年同期相比下降了4.63个百分点。
对于毛利率的下降，公司给出的解释是产品结构的调整，实际上，销售项目的价格松动是不可忽略的因素。从去年年底开始，万科便开始了价格的暗降，直至今年8月份，万科在上海、杭州等地区的项目开始大幅降价。
万科表示，下半年，在房地产价格调控依然较为严格、货币紧缩政策不会明显放开的大环境下，万科仍将继续采用降价促销的策略，公司下半年的毛利率还将会继续下降。
净利润增幅低于销售收入的另一重要原因是销售费用占销售收入比例的提高，今年上半年这一比例为4.11%，与去年同期相比提高了0.44个百分点。
牺牲毛利率水平进行降价促销，万科更关心资金链问题。半年报显示，万科目前持有现金153.7亿元，随着59亿元公司债的成功发行，扣除手续费佣金后，债券融资将使公司资金总额达到200亿元以上，项目销售资金的回笼以及新增银行贷款还将增加公司的资金规模。
但万科仍面临不小的资金压力。上半年，万科在低价和工程款上的现金支出总额约为160亿元，如果算上尚未支付的部分，该部分资本总支出应接近250亿元。万科下半年的工作计划是，新开工面积为350万平方米，比上半年增长5.11%，竣工面积则达到429万平方米，在上半年157万平方米的基础上提高1.7倍。据此预计，下半年万科用于地价和工程款的资本支出将达到300亿元。
万科现有200亿元现金显然不够花。即便算上新增银行贷款，在原有的资金回笼速度下，公司仍将存在一定的流动性风险。
与此同时，万科并不需要过于担心由此带来的业绩下滑，由于房地产公司在项目竣工后将预售款确认为营业收入，因此，下半年万科竣工面积的大幅增长将在很大程度上保证业绩的继续快速增长。
万科要做的，就是更快更多地卖掉房子。

SOHO必然选择涨价销售

SOHO中国与万科的不同之处在于，其是地方性房地产公司，项目集中于北京，且多为黄金地段的商业地产项目，其中大部分集中于朝阳区。
2007年末，SOHO中国持有现金150亿元。自2008年以来，SOHO中国的主要资本支出包括，以合计55亿元的价格收购朝阳门SOHO项目以及北京凯恒房地产公司全部股权，以8.9亿元的价格收购中关村SOHO项目。收购时，朝阳门SOHO项目的北区一期工程已开发完成，二期工程土建部分结构封顶，南区则完成了土地平整。南区建筑面积是北区的1.7倍，公司除收购款外可能还将有超过10亿元的支出。而中关村SOHO项目将于2008年底竣工，SOHO中国仅需在收购完成后对项目的室内设计和装潢进行升级。
截至9月10日，宣布涨价销售的三里屯SOHO项目回笼的资金已经达到59.7亿元，这样，公司的可支配资金达到200亿元以上，今年公司主要的资本支出尚不超过80亿元，公司显示也不存在资金压力。
在现金流和股价上，潘石屹更关心后者。他和夫人张欣等亲属持有着SOHO中国63.53%的股份。
今年，SOHO中国的可售项目包括三里屯、北京公馆、光华路Ⅱ以及最近收购的朝阳门和中关村项目。由于有限的项目以及昂贵的项目收购成本，SOHO中国只有保持高价销售，才能维持整体销售毛利率。
2007年，SOHO中国的销售净利率为28.27%，远低于香港地产上市公司95.61%的平均水平。按照2007年的盈利水平，SOHO中国目前的市盈率为7.57倍，而香港市场地产股平均市盈率（剔除极端值）仅为5.81倍，为了维持目前高出平均估值水平的股价，SOHO中国必须保持和提高它的盈利水平。
逆市涨价，也就成为SOHO中国一种必然的选择。