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前言

2009年7月中旬，我受邀以职业品牌营销策划人的身份为东莞厚街一新创的家具品牌进行有关品牌形象识别设计及品牌终端体验设计方面的策略咨询。鉴于商业的性质及客户品牌正处于规划和上市的前期阶段，所以文中省略了客户的品牌名称（文中用*号代替）及一些敏感的核心部分。

前期的沟通，事实的现状

经过我们的对话和交流，得知“******”品牌其英文名称均已经进行合法的商标注册，其所译音的“******”中文品牌名，也已经随英文名称同步流通市场一年多时间。鉴于公司决策领导的意愿及鲜明观点，对“******”的英文品牌名及中文品牌名均做绝对的保留，并不做任何变更。

基于这样的前提，贵司品牌负责团队成员通过近两个月时间紧锣密鼓的协作和努力，初步已经提炼出“******”的品牌诉求，并以此诉求形成了相关的策略方案及部分文案，并完整提供给了我们作为“******”品牌分析和品牌环境终端策略设计研究的题材。

专业的思考，鲜明的主张

鉴于上述的现实状况和客观已定的因素，我们结合贵司品牌负责团队所提供的品牌定位书面文件，站在品牌营销与品牌设计双专业系统的多维角度，进行了较为深入的策略分析并客观且鲜明地提出我们的观点，以供贵司斟酌和决策。

关于“源自高尔夫的品味”，作为“******”的品牌诉求，从品牌语境的角度来看，它并无太大的偏颇，但缺乏了精准的定义和品牌灵魂的深度挖掘。以至无法用最有力的品牌诉求和品牌主张直面市场，抢夺消费者有限的心智资源。然而，站在品牌设计的专业角度来看，完全可以通过精准的策略指引结合美学专业，依赖完美的视觉呈现，透视和折射“******”的品牌精神及品牌气质，最终形成自己独特的品牌区隔和品牌差异。

为此，我们的策略主张是将并不精准的“泛诉求”，采用专业的策略指引深度挖掘和提炼“源自高尔夫的品味”背后的核心基因，并以此为品牌体验终端（SIS）创意设计的设计理念及指导思想，最终采用精准有效的品牌视觉来彰显“******”独特的品牌精神及品牌气质，同时通过完美的美学设计来深度解读和诠释“源自高尔夫的品味”这句“泛诉求”背后的品牌内涵及核心价值。

问题在于梳理，策略解决冲突

透过“******”的品牌标识（LOGO）及所缔造的品牌故事，我们清晰地看出，贵司是希望借助先进潮流的美国文化及地域作为一个品牌的背书，以此烘托“******”的品牌价值及品牌地位。但理想终归无法规避现实的问题，既然“******”的中英文品牌名及“源自高尔夫的品味”这句“泛诉求”已成定局，不容更改，那么修正“品牌背书”，就成了必须要解决的策略前提。

高尔夫与美国文化没有所谓的渊源，根据记载，关于高尔夫这个项目的起源说法流传甚多，但最为普遍的说法是源自于14世纪的苏格兰（英国），也有部分说法来自于荷兰及中国，但没有任何说法是来自于美国。因此，用“高尔夫”这个“泛诉求”拿美国文化及地域作为背书，是绝对无法站住脚的，在品牌建设的过程中，无非是用自己的手掌掴自己的耳光。因此，我们认为必须淡化甚至放弃这个以美国文化作为品牌背书的策略。为何要提及这个话题，关键在于这是涉及到品牌终端环境策略设计的风格定义范畴。当然，这更涉及到贵司品牌建设及品牌营销中，一系列的策略性问题及整合传播问题。

高尔夫背后的文化索引

高尔夫（荷兰文KOLF音译），是一种现代世界性的体育项目。发展至今，深受职业球员及高端人士的喜爱。综观高尔夫文化，我们可以可以清晰地得知，高尔夫文化不是一种单一的、狭隘的文化，它作为一种运动休闲方式，有着其多样性和复杂性。其文化主要体现有：起源文化、绅士文化、贵族文化、竞技文化、生意文化、礼仪文化、旅游文化、营销文化……。

高尔夫文化，文化高尔夫，以高尔夫作为一个品牌理念传播的有形载体，其内涵有着无限的延展和发散空间。如此一来，我们在欣喜的同时，一句“源自高尔夫的品味”的“泛诉求”囊括了高尔夫如此多的文化内涵，实际上则让我们陷入了迷茫和困惑。因为品牌体验终端的策略设计（SIS）根本无法做到对高尔夫全部文化内涵进行诠释和解读，面对这种窘境，我们如何开启“******”品牌体验终端策略设计的工作？

电解高尔夫文化，策略设计在于以简驭繁

要想“******”品牌体验终端策略设计（SIS）的工作能得到如期且顺利的实施和执行，同时为了保证设计策略的正确和精准，我们主张彻底过滤高尔夫多余的文化内涵，砍掉多余繁复的枝节。以高度的品牌意识和策略思维，融合完美的品牌营销理念及品牌美学理念，深度提炼最具高尔夫核心价值的DNA，作为设计的指导思想和创意思维轨迹。让精准有效的策略和理念正确指引“******”品牌体验终端的策略设计（SIS）工作。

策略总为智者而倾诉

策略的正确，将决定于品牌设计的对错与否；

有效的设计，方能精准传输品牌的独特气质。

不要总以为，策略是空谈理论或者虚幻飘渺的想象意识；

要知道，策略是有效设计的指导方针和创意准绳；

没有策略指引的设计，即使再唯美再漂亮，也只不过是养眼的摆设；

因此，如上的长篇大论，并非拼凑篇幅，更不是纸上谈兵；

如果您尊重品牌，如果您重视战略，如果您胸怀远见，我们相信您有足够的意识和理由，相信它存在的意义和价值。

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    谢国良_实战品牌营销策划人、资深品牌讲师
    2009年8月13日于四川成都
    谢国良品牌营销智库_ http://blog.sina.com.cn/brand0769