——I Do基于顾客心智的品牌定位

在全球化、同质化竞争激烈的时代，同一产品，摆在消费者面前可供选择的品牌可谓琳琅满目。著名定位大师特劳特早在他的定位理论中指出，“选择的暴力”和知识社会带来的信息爆炸，顾客的心智更为拥挤，若品牌排不上顾客心智阶梯前几位，就很难赢得顾客的心。这就意味着，定位的核心是从顾客心智出发。

何谓心智？简而言之，心智即人们心理与智能的表现，是人之心念思维中，由情感集结而成的一种镜像。品牌对消费者的意义，就相当于关于某个品牌的全部在消费者心智中的投影。定位，就是果断找出潜在顾客心智中最有价值的那个“品牌意义”。

我们记忆中常常停留着这样的画面：某个无名小店，不起眼地躲在街角，空间很小，座位不多，可那里有最好吃的面条，或羊杂汤，或鸭血粉丝，正宗地道，占据了你的心智，当你馋面条或羊杂汤时，便会不由自主想起它们。再比如说，当你头皮痒的时候，自然而然会想起海飞丝洗发水；一说起高档皮具，你可能最先想起路易威登；说起丝巾，你可能想起爱马仕；说起手表，便想起劳力士。当一个品牌代表某一品类时，说明这个品牌是成功的——成功占据了消费者的心智。

在21世纪初，我想要创立一个新的钻石品牌，首先就面临一个定位问题，这个市场环境怎样？我的目标客户是谁？我要怎样进入？

市场环境

当时的中国，人们生活水平大大提高了，消费能力也随之迅速拉升，据“胡润中国大陆富豪榜”记录，到2005年底，中国的新富阶层中包括400名超级豪富，他们的财富总和高达750亿美元，而且每年，我国GDP以8%-10%的速度高速增长，这意味着奢侈品消费潜力巨大，珠宝市场自然也有相当大的成长空间。但那时国际上的珠宝大牌和一些香港牌子也正在强势拓展各自的地盘，竞争很激烈。我意识到，做一个新品牌，首先要在定位上进行区隔。当时我们在市场上调研得到一组数据，在中国，76%以上的人购买钻石是为买婚戒。而且，“80后”人群逐渐进入婚龄，每年将有不低于1,000万对新人结婚。我们意识到，这里隐藏着一个巨大的市场空缺，这上千万的适婚人群就是我们的目标客户群。而且当时，没有一个专门做婚戒的品牌，尤其是钻石婚戒，因此，2006年，我们创立了定位于婚戒市场的品牌“I Do”，专为满足消费者婚庆需求。可以说是“I Do”基于市场空白的定位，让我们很快打开了一片蓝海。

但是，很快我们发现市场变了。随着国民消费能力的继续提升以及消费者对珠宝消费认识的逐渐成熟，人们的珠宝需求范围逐渐扩展了。同时，竞争对手很快跟风了我们的模式，专做婚戒的品牌也越来越多。另一方面，国际经验也表明，当一个国家人均GDP达到3000美元时，居民的消费支出将由以衣食为主的生存型、温饱型，向享受型、发展型快速转变。2011年，我国人均GDP达到5184美元，标志着我国已正式迈入消费结构快速调整时期，出于成本控制和功能性出发的消费理念开始往享受型的消费习惯转变。尽管婚庆依然是人们消费钻石的主要原因，但其他喜庆消费、礼品消费、商务消费以及日常消费也逐渐抬头，潜在客户心智发生了变化。于是，我们对I Do的品牌定位又进行了升级，逐步将市场延伸至与爱相关的婚戒、纪念日等钻饰市场。

由此我们也可以看出，品牌定位不是技术活而是一门艺术，真正的品牌实战定位都是要根据市场变化来重新界定竞争对手来调整的。当然，其中也有一些规律，比如，我上面提到的，通过理性分析，找出市场空缺和潜在客户群。但这一步，只相当于成功爬上了通往消费者心智的梯子，是一个成功的开始，并非意味着成功。接下来要做的是让品牌成为潜在客户心中那个特别的名字，成为某个人心中特别的名字，显然，你要懂他，才能接近他。

基于目标客户消费心理的情感切入

中国珠宝发展的30年，可以说是消费者心理变化的30年。我曾将中国珠宝消费者的审美心理发展分为三个阶段，即个传统价值审美、节制型价值审美和个性化价值审美三个阶段。每个阶段有每个阶段的特点：在传统价值审美阶段，“传统价值”是引发消费动机的基本指标，比如，寄托着长寿安康的老人祝寿珠宝，寓意富贵吉祥的孩子出生满月珠宝等，多以金银珠玉为首选材质；在“节制型价值审美”阶段，保守和自我约束等价值元素，制约了人们的审美和消费动机，购买决策时会更多考虑性价比；在“个性化审美”阶段，在关注“自我实现”价值观的影响下，新潮、酷、个性化审美需求逐渐抬头。

当穿金戴银的传统珠宝消费潮落下，个性化钻饰消费需求取而代之，快速发展。我们在2006年进入这个细分市场的时候，消费者的“个性化需求”和“情感需求”越来越占据珠宝消费需求的主流。这群消费者对价格不敏感，消费的关键是“我喜欢，我愿意”。面对这样一群目标客户，在我看来，我们当时所能采取的最好方式是“情感切入”。

有专家认为，顾客选择品牌以及终于品牌的原因由理性、情感和文化价值观三部分组成。现在越来越多的心理学研究表明，情感力量直接影响消费者购买决策。众多事实也表明，一个成功的品牌若不诉诸情感，很难打造成优秀的品牌。从人心智容量的有限性来说，不能引起消费者心智共鸣的产品和服务易如过眼云烟，要成为潜在客户心智中那个特别的名字，情感切入是最短的途径。

正如人际关系是建立在情感基础之上一样，品牌与消费者的联系也依赖于情感基础，出色的品牌会考虑与目标消费群的情感共鸣。我们决定从情感切入，就要找到与消费者的“情感共鸣”点。往往特定人群的情感态度深受其所在文化环境的影响，中国人向来都是以家庭为核心的“家文化”认同者，把出生结婚当人生大事来办。所以，当我们将“I Do”定位于婚戒品牌的时候，考虑到我们的目标客户群心理的特点，我们提出了“用珍稀的，为珍惜的”的品牌理念，强调对婚姻长久的承诺。这个情感理念在当时引起了潜在客户的广泛共鸣，帮我们打开了市场。

事实上，消费者在购买商品的同时，也是在选择一种观念和态度，并期望在购买和使用品牌商品的时候获得心理层面上的满足。珠宝消费属于没有实用性的非必需品消费，消费者购买它，大多是为心理层面和精神层面的满足。当品牌文化赋予品牌以精神和文化内涵，容易引起消费者情感共鸣。“红豆”衬衫凭借唐代诗人王维“此物最相思”的诗意和情感的传递时，使名不见经传的小制衣厂获得巨大成功。克里斯汀迪奥公司推出的香水“Dune”沙丘，以“瞬间、回忆、梦想”，激起了消费者无限的遐思而取得成功。万宝路，持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，突出了男子汉坚忍不拔的性格，从而获得消费者的长久青睐。正如迪尼斯公司亚太地区总裁曾说：“我们卖的产品价格都不便宜，但很受欢迎，就是这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征：温暖、诚实和亲如一家。”

当我们发现，我们的客户和潜在客户不再只是为婚庆而买钻戒时，我们便将“I Do”的情感定位扩展为“为所有温暖情感表达”，主张“为了爱，我愿意”品牌理念，传递爱情、亲情、友情等人类共有的情感。当然，仅仅靠品牌文化和价值观的传递引起消费者的的情感共鸣，还不足以成为消费者心中那个独有的名字。事实上，任何一个品牌的成功打造离不开品牌在消费者心中的高信任度，这是关于品牌建设的问题，在此不展开谈了。

总而言之，在产品过剩时代，当顾客拥有选择权时，你必须要在满足顾客需求的点上给顾客一个选择你而不是你竞争对手的理由，这个理由在我看来，是能被顾客心智接受的定位，回过头来通过这个定位，引领内部运营，才能够产生成果，达到发展目标。

阿基米德曾说，“给我一个支点，我就可以把地球撬动。”品牌潜入人心、撬动人心的“支点”，是消费者的心智。品牌对消费者来说，最有价值的意义，是捅到消费者的敏感点，以心换心，形成心灵共振就能为品牌赢得众多好感和信誉。

                                                                       原发《钱经》2013年第11期