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(2019-02-23 08:19:09) 如何识别竞争对手
小说：《圈子圈套1•战局篇》
企业竞争战略制订与调整中的一个重要的实践问题是，如何及时发现强劲的竞争对手，如何对关键竞争对手进行监视，实时了解其动向，并快速作出响应。识别与监视竞争对手动向是一项需求极其频繁的工作，也是企业竞争情报的日常工作之一。如果不能正确识别竞争对手，不能实时监视竞争对手的动向，了解其意图，就很容易在竞争中失败。
在研究竞争对手之前，必须明确竞争的内涵。竞争指的是在市场经济中商品生产者为取得有利的产销条件和较大的市场份额所进行的相互斗争。竞争三要素为：竞争目标、竞争环境和竞争者。其中，竞争者是行为主体，包括同行业竞争者、潜在进入者、替代品提供商、供应商和买方，他们共同决定竞争的激励程度。
竞争对手与竞争者是有区别的。简单来讲，后者包含前者，前者是后者的一部分。具体说来，竞争者是在宏观层次上对竞争环境中的一切行为主体的统称，以区分竞争环境；竞争对手是在微观层次上，从主体企业的需求角度出发，将能威胁到企业生存、发展的一切竞争者都视其为竞争对手。
因此，竞争对手通常是指对本企业（本产业）的发展可能造成威胁的任何企业（产业）。
竞争对手可能通过争夺资源（人才资源、市场资源、原料、技术资源等）、破坏竞争规则、改变产业方向等手段赢得利润，甚至阻碍本企业（产业）的发展。
在大多数情况下，竞争对手之间的关系是敌对的，彼此都想尽办法打倒对方，以达到自己占领市场的目的。然而，随着市场的日趋完善和进步，竞争对手之间的完全敌对关系也相对发生了改变，即从完全的敌对变成了亦敌亦友。
按照对主体企业在市场竞争中造成的影响，可将竞争对手分为两类：
“好”的竞争对手。虽然竞争对手的确可能构成威胁，但在许多产业中合适的竞争对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。“好”竞争对手能够有助于许多战略目标，可以增强企业的持久竞争优势以及改善所处产业的结构。因此，企业常希望能有一个或多个“好”竞争对手，为此甚至可以放弃市场份额而不是试图增加市场份额。[3]
“坏”的竞争对手。这类对手会在竞争中给主体企业带来破坏性的影响，也就是非良性竞争。这类对手往往不太遵守市场规则，会阻碍企业的战略发展。
确定竞争对手，具体来说，包括确定竞争对手的数量、种类，以及确定哪些对手对企业的影响最大。这些对企业来讲最重要的竞争对手就是企业的主要竞争对手，应该重点跟踪、分析和研究。
一般来讲，竞争对手识别标准可分为行业标准和市场标准。
作为企业，必须明确，不是所有的竞争者都是对手，也不是所有的竞争对手都值得监视和分析，在这之前，有一个更重要的工作，就是识别对手，识别“好坏”并对这些对手进行排序。如果没有了识别与排序这项工作，毫无针对性的监视和分析工作也只是浪费人力、物力，而徒劳无功。因此，采取适当的识别标准和识别方法确定对手，然后排列出进行分析的先后主次，是每个企业在进行竞争对手分析时都必不可少的工作。
拓展阅读：《企业竞争情报理论与实践》第9章，《竞争对手识别与监视的竞争情报解决方案》
《圈子圈套1战局篇》主要讲述了主人公洪钧从一个底层的销售人员，成为一家著名的跨国公司的中国区代理首席代表，在即将被扶正，事业情感都志得意满的时候，掉入好友俞威设计的圈套，跌入职场与情场的双重深渊。两个昔日好友因为同在一个圈子，两成为夙敌……
该书以两个大型项目的销售商战为主线，环环相扣，机变迭出，计谋重重，故事精彩，情节扑朔迷离。故事有真实案例为基础，情节令人信服，对于营销人员具有很高的参考阅读价值。
本章主要选择了其中的一个项目，即洪钧代表ICE与维西尔及科曼等公司争夺合智集团170万元软件合同。由于洪钧错误地判断了竞争对手，从而导致洪钧代表的ICE在竞争中败给了俞威代表的科曼。而洪钧也因为这次失败被迫离开ICE。
第1章
P10
皮特满意地看了一眼洪钧：“显然陈总裁接受了你的建议。对了，我们的那两家老对手怎么样？”
“合智这个项目上，我们的主要对手是维西尔公司，科曼在合智没有机会，科曼的软件最好安装在运行UNIX操作系统的服务器上，而合智的服务器都是运行微软的视窗系列操作系统的，我们和维西尔的软件都是既可以在UNIX也可以在微软视窗的环境里运行，所以合智是在我们和维西尔之中选择。维西尔的销售团队能力不行，到现在都没能和合智的高层建立密切的联系。所以在合智这个项目上，我们的对手一直是合智本身，两外两家都不是对手。 ”
洪钧看到皮特扬起眉毛，似乎在等洪钧进一步说明，就接着说：“我担心的是合智根本不买软件或拖后再买，而不担心他们会买别人的软件。我一直在努力说服合智尽早购买软件，只要他们决定买，就一定会买我们的，因为他们的硬件系统运行科曼软件的效果不会好，而维西尔虽然产品可以但是他们的人不行。”
第3章
P32
范宇宙顺着俞威刚才的话说：“是啊，合智买了那么多跑微软Windows系统的服务器，可你们科曼的软件又最好是在UNIX机器上跑，谁都觉得合智不会选你们的。”
“那是他们只知其一，不知其二。服务器算什么，大不了再买几台UNIX的服务器呗。他们没找到合智真正想要的是什么，还以为合智就是想买软件呢。”俞威顿了一下，心思好像又回到了合智的项目上。“我不是和你说过吗？合智现在的家电业务太累，他们也想做IT，做电脑、服务、网络什么的，上次说的那个‘网中宝’，就是他们刚买过来想大做一场的东西。”
“就是你上次说合智想和你们科曼合作的那个东西？”
“嗯，不是想和科曼合作，合智是看上了我们科曼的那帮代理商。当时我还不好和你说太多太细。合智现在的代理商全都是向老百姓卖家电的，不知道怎么卖专门给企业用的‘网中宝’；我们那么多代理商，代理商又都是专门向企业客户卖软件的，最适合代理他们那个‘网中宝’，他们就是看中了我们的代理商体系。那好，合作呗，他只要买我的软件，我就让我的代理商替他卖他的‘网中宝’。”俞威开始有些得意了，接着说：“软件？买谁的软件不一样？如果ICE和维西尔也有代理商，而不是只靠自己做直销的话，咱们可能就真没戏了，可谁让他们两家都没有代理商呢。”
第3章
P37-38页
小谭告诉洪钧：我这个同学说，合智一直在准备做一种新产品，他们企划部经理让他搜集过几家软件公司的代理商网络情况，看来他们的新产品要交给代理商去销售，企划部经理也和科曼的渠道发展总监开过会，但没有带他去，具体谈什么他也不知道，都是直接向陈总做汇报的。”
洪钧想了想说道：明白了，我太大意了。陈总也和我说过他们要推出一种新产品，我一直没问是什么产品，准备如何销售。不过话说回来，就是问他也不会告诉我。现在想也觉得奇怪，如果新产品还是家电，那咱们和他们的研发部门那么熟，早应该听说了，看来是种全新的东西，而且不是合智自己研发的，没准就是买来的技术。因为是全新的产品，所以销售渠道也得是全新的，谁来帮合智做新渠道？科曼！科曼为什么要帮合智，因为合智会买科曼的软件！
洪钧伸出颀长的手指，把裤脚边从沙发上粘来的一根细小的线头儿弹掉，幽幽地说：“我们不知道很多很重要的事情，不输才怪呢。”
小谭的眼睛瞪得大大的，好像在寻找着救命的最后一根稻草，仍不死心：“那科曼的软件不能装在合智现在那些Windows服务器上啊，合智舍得再花钱买硬件？
洪钧苦笑了一下：买新硬件能花多少钱，可自己从无到有建代理商网络要花多少钱、多少时间？这帐再好算不过了。
这3个片断很好地说明了正确识别竞争对手，实时追踪竞争对手的动向，准确判断竞争对手的意图对于竞争的重要意义。
第1个片断里，洪钧对于竞争对手的判断与识别存在严重的错误，一是判断前对于竞争对手情报的了解太少，基本上对于竞争对手的动向以及竞争对手的优势(科曼)及需求（合智）缺乏真正的认识与了解；二是竞争对手的判断依据太片面与简单，仅只从软件的适用服务器进行判断，完全忽略了其他因素。所以即使洪钧已认识到客户（合智）也是竞争对手，“我们的对手一直是合智本身”，但对于他们之间竞争关系的实质却缺乏真正的认识。
第2个片断则通过俞威与范宇宙的对话，解释了俞威及其代表的科曼之所以在这场竞争中取胜的原因，即合智选择的标准并不是软件，而是软件提供商的代理商体系。这才是科曼较之ICE的竞争优势所在。可惜的是，洪钧一直没有发现这点，在竞争中一直强调的是其软件与合智服务器的适配。
第3个片断则通过洪钧的自责，说明其实竞争对手（包括客户）的动向其实都是有信号的，只是自己“太大意”。
但从竞争情报视角，洪钧其实不是“不知道”，只是没在意。可以说，由于没有对复杂的竞争关系及竞争形势进行充分的竞争情报收集与分析，从而错误地估计了竞争对手的竞争优势（科曼）及需求（合智），才是洪钧竞争失败的根本原因。
正如小说中显现的，在一开始就将科曼排斥在竞争对手行列，竟然认为“我们的主要对手是维西尔公司，科曼在合智没有机会”，而其唯一的理由是“科曼的软件最好安装在运行UNIX操作系统的服务器上，而合智的服务器都是运行微软的视窗系列操作系统的”。而事实上，客户合智集团真正的意图是业务转型，其新产品急需要交给代理商去销售。为此，科曼所拥有的代理商体系成为重要的竞争优势。而洪钧完全没有认识到这一点。
从另一角度，有时客户也是竞争对手。虽然客户是服务的对象，销售的目标，但买与卖也存在着竞争关系，这时竞争的是利益。在本章的案例中，合智集团为了自身的利益，开发了新产品，需要寻找代理商。而软件项目在这里只是一个筹码，或者是一个交易，合智买与科曼的软件，科曼提供代理商体系给合智，为此目的，二者共同设局欺骗了洪钧及其代表的ICE。
1、竞争对手与竞争者的区别是什么？
2、竞争对手之间的关系有哪些种？
3、好的竞争对手与坏的竞争对手分别具有哪些特征？
4、如何处理客户在竞争中的关系？
5、如何识别竞争对手并对其进行排序？
6、竞争对手情报内容有哪些？
7、如何收集竞争对手情报？
8、如何判断竞争对手的竞争优势？
9、如何针对竞争对手的竞争优势制订竞争策略？
10、如果你是洪钧，对于这个项目你将如何开展？请拟定一个竞争情报解决方案。
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