情报先行与工商情报研究架构

 

电视剧：《飞黄腾达》

 

    主要观点：                                   

 

信息之所以在工商活动中具有如此重要的意义，主要在于，信息是工商活动决策的重要依据，如果缺乏充足的信息保障与支持，工商活动就会变得盲目，经济主体在强烈的市场竞争中就会落败。因此应该树立信息先行、情报先行的观念，在制定工商决策前，一定要了解决策问题、分析情报需求、充分收集相关信息、进行深入的情报分析研究，为决策提供可行的建议。

从情报先行观出发,工商情报研究的主要目的就是研究和解决经济活动中的信息需求和信息利用,提高经济活动效率。

工商情报研究过程包括五个环节：定义决策问题并规划情报需求、了解情报源制订情报采集方案、情报分析、情报服务、情报反馈。

其中提炼工商决策问题是十分关键的一步。如果决策问题提炼错误，则制订的决策就会失误，小则不能解决出现的问题；大则会导致主体误入歧途，造成严重的损失或后果。

工商情报研究的是“经济领域中的信息现象、过程和规律”,因此不可避免地涉及到经济学与情报学的广泛交叉、渗透和融合。但是这种学科间的交叉、渗透与融合,是情报学主动向外扩展式的交叉、渗透与融合。因此,在进行更深入的交叉研究前,必须首先理清以下几个问题：（1）信息是工商情报研究的核心。工商情报研究应以工商情报实践为基础,研究经济活动中的信息。工商情报研究不是经济学,其研究的对象不是经济活动本身而是经济活动中的信息;其研究方法的主体不是经济学方法,而是情报学方法。（2）由内生为主向扩展为主转变。工商情报研究是情报学未来发展的一个重要新生长点。是情报学原理与方法向工商情报领域的扩展，其学科渗透与融合的方向是情报学走出去，用情报观来诠释工商活动中的信息现象与情报问题，是由内生为主向扩展为主的重大转变。

工商情报研究具体研究以下问题:经济活动需要何种信息。这是研究信息生产的问题,即在经济活动领域里,要使经济活动得到有效的运行,需要哪些信息作为载体。上述信息应该由谁来生产。即情报生产的责任——参与该领域范围活动的各成员应为该系统的高效运行承担什么样的责任。谁可以拥有这些信息。即研究工商情报的获取,包括工商情报的公益性和商品性的研究等。工商情报在经济活动中的传递方式、传递渠道和传递效率等。研究如何提高工商情报的传递速度与传递效率,使工商情报更快速地反映经济状况,并帮助人们作出更快速的响应。谁对上述问题具有监督权。即经济活动领域信息政策的制定与监督执行的问题。该领域的信息的含义及其理解问题等。其他。

 

拓展阅读：《工商情报实务》第1章《绪论：情报先行与情报保障》，及第2章《工商情报研究过程概述》。

 

 《飞黄腾达》

 

电视剧：飞黄腾达第2季

别名：学徒The Apprentice  Season 2

地区：美国

类型：电视真人秀

主持人：Donald Trump

上映：2004

片长：15集

故事梗概：“飞黄腾达”（原名为“the apprentice”，又名“学徒”） ，是一档电视真人秀节目。于2004年春季举办第一季，制作执行官是Mark Burnett（其代表作有著名真人秀游戏“幸存者”），Jay Bienstock，与地产界大王Donald Trump，其中Trump是节目的主持人。

节目按如下方法展开：每季在美国全国招收16位年轻学员，到纽约跟地产大亨唐普（Trump）当学徒，将16人分成两组进行比赛。每集由唐普安排一个作为比赛的经营项目，节目规定每集任务结束后，选手必须进入会议室跟Trump及其两名助手（通常是Carolyn kepcher和George H.Ross，前者是Trump国际高尔夫俱乐部首席执行官，后者是Trump集团副主席执行官和律师）讨论成败，总结经验教训，所以是学徒。两队中输了的一队最后由唐普裁决谁负主要责任，此人然后就会被解雇——流行的“你被解雇了”就由唐普说出。而每季的最后获胜者将赢得担任唐普集团某个公司经理一年的机会，年薪25万美元，这大约也就是“飞黄腾达”这个名称的得来吧。

每集从事的工作五花八门，比如推销瓶装水，用三轮车载客，经营餐厅，卖画，推销慈善活动，装修公寓并将之租出，等等，比赛规则为：盈利高的队赢，盈利低的队输。

虽然一个个专门为电视节目设计的项目与现实生活中的营销有所差别，但因为揭示了商业运作内幕，非常象美国商学院中的案例学习，充满商界的真知灼见。一时间，公司白领们集集不漏，并且很多商学院的企管系也都把电视中的案例留成作业题要学生写报告。该节目由于深刻揭示了美国人的商业心理与游戏规则，绝对是部很好的案例教材。

该节目目前已出了13季。

其他国家与地区有许多模仿，如：非洲版学徒、南非版学徒、比利时学徒、印度学徒、巴西版学徒、中国版学徒（2006年东方卫视，又名“创智赢家”）、哥伦比亚学徒、丹麦版学徒、爱沙尼亚学徒、英国版学徒、芬兰学徒及德国学徒等等。

本章以第2季第6集为素材。

 

 《飞黄腾达》中的情报原理

 场景：第2季第6集

第6-30分

前面6分钟为上一集的总结。从第6分钟开始进入新一集的比赛。

是从清早的电话开始的，电话中Trump的秘书通知队员们今天上午9点在模特公司等待Trump的接见。

这次见面Trump为本集布置的比赛任务是为纽约大商场的买手设计一套女装。具体要求包括：选择新秀设计师、用Trump模特公司的模特、在圣瑞吉斯酒店举行雅芳秋装展上展销。座上客是各大百货名店的买手，希望他们订购自己的产品，时装系列销售盈利最高的一队为获胜队，落败的一队则有一人被淘汰。

接受任务后，各队首先到设计中心选择设计师，直接与几位设计师进行了交流，并做了选择。

女队调走2位去各商场走访买手，了解买手的偏好。余下的人与设计师一起不到一小时就确定了由四套组成的系列服装。

男队也是兵分两路，2人去走访买手，其余人到纽约的帕森斯设计学院设计服装。但男队成员与设计师的交流不够协调，设计过程不够顺利。

第13分钟处插入了一段Trump关于目标市场的发言。这或许是一次暗示，即要了解买手。女队的走访获得了较多宝贵的信息，其中也包括了买手对价格的看法。但男队则过多地聊八卦，以博好感降低标准为目的。不过二队都没有对买手所在商场进行一下现场观察。

然后二队都开始选料。男队豪无章法，而设计师也很被动。相对而言，女队较为尊重设计师的意见。

在制作阶段，男队约了模特来量尺寸，但完全是在打闹，并且影响了设计师。女队的设计师则说没必要量身，直接用模特公司提供的尺寸就行了，所以节约了大量时间，第二天一早就做好了。女队对效果十分满意。

女队并且做好了精美的说明书。

第二天早上男队到了设计中心，发现一套也没做好。而制作产品说明书的队员还在不断地去和设计师说话，严重干扰了设计师。

终于到了展示阶段了，二队服装都获得了好评。但因为评价标准是盈利，女队以3倍于男队的销售额获胜。

Trump认为男队因为定价太高，导致了此次失败。在会议室的部分，Trump对男队的定价失误进行了更深入的点评。

 

本集节目中男队女队进行的是女装设计开发和销售的经济活动，最终的输赢以销售额来决定，销售额高的一队为获胜队，女队以3倍于男队的销售额获得此次的胜利。

企业的的经营活动是目的性很强，即销售产品、占有市场、获得盈利，其中明确自己的定位十分重要，即为谁生产、卖给谁（买手）、多少钱（定价）。为此，企业需要瞄准其目标市场，迎合其目标市场。所谓目标市场，就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需要，为其服务的消费者群体。因此确定目标市场是制定营销战略的关键环节。

获取目标市场信息的途径有很多：1.现场观察；2.文献查阅；3.面对面交流、访谈；4.网上搜寻；5.电话询问；6.问卷调查；7.交给专业信息调研机构，等等。本集服装设计与销售的目标市场是买手，这是在Trump布置比赛任务时就规定的。

买手是一个专业名词，它代表着一种特别的身份。用最通俗的语言来定义买手的概念：买手就是在最适当的时机，在最适当的地点，将最适合的产品提供给消费者的人。可以说，买手是产业链中的过渡者，是连接设计和销售、品牌和消费者的中间人。好的买手不但可以影响到下游消费者对产品风格的喜好和实际的购买行为，甚至可能逆向影响到品牌的产品和理念。因此，买手不仅是商品的购买者，从深层次意义中讲，他们肩负着“顾客购买代理人”和“确保企业利益”的双重责任。

在本集中，两个队的任务就是要设计开发出符合买手喜好并有能力购买的服装，买手是否愿意接受并购买决定着两个队的成败。因此，两组队员必须了解他们的买手，分析出他们的需求，并据此设计和销售，以赢得买手的订单。

两队都采用了拜访买手并进行面对面交谈的方式。女队在走访买手之前做了一份问题清单，根据清单进行有序询问并记录下了买家对服装的要求和建议。她们从买家那里了解到了买家需要的服装主题，档次，色系和面料材质等信息，并向买手询问了建议价格，因此获得许多宝贵的信息，为服装的设计及定价提供了有力的支持。男队在拜访买手时，则缺乏信息收集的意识，将走访买手定位为博得好感，因而采取的是套近乎方式，整个谈话过程中闲聊八卦多于了解信息，并没有从与买手的交谈中获得任何对他们设计和销售有意义的信息。

女队在设计和销售中考虑到了从买手那里搜集到的对服装和定价方面的建议，最终取得了成功。男队由于没有对决策支持的有力信息，在定价时盲目抬价，以致惨败。

此次男队失败的主要原因是定价过高。定价直接影响着买手是否会接受该产品，也直接影响着企业的盈利水平。正确制定价格需要以下信息：1.买手的承受能力；2.买手的预期价格区间；3.产品的设计开发费用；4.产品的各项成本；5.市场上同种产品价格信息；6.产品的目标利润，等等。

所以，除了可以从与买手的访谈中了解价格信息，还可以从买手所在商场同类商品的价位来间接获取价格信息，帮助进行准确定价。遗憾地是，本集的二队都没有想到这点。

本集中，男队与女队虽有一些本能的“信息先行”意识，但并不系统，所以并没有一个完整的信息方案。以“信息先行”观来指导此次竞争的话，一个较为系统与完善的信息方案至少应包括以下几个步骤：

1、确定这是一个什么样的经济活动（决策问题）。显然，这是一个服装的设计和销售活动，要解决生产什么样的服装和怎么卖的问题。

2、在弄清楚决策问题后，应该明确需要采集哪些信息。因为是女装的设计与销售，所以需要知道买手需要什么样的服装，以及他们能接受的价位。

3、确定信息源，即上述信息从哪里得到。相关信息源有很多，例如，服装销售商场、文献资料、买手、买手的顾客、行业专家等等。确定完信息源之后，就需要安排成员去采集信息，有针对性地采集到我们需要的信息。但本次竞赛中，二队都只做了买手面谈，其它都没有进行收集。甚至连去到买手所在商场，都没有对商场进行现场考察。

4、对于采集回来的信息，还应该进行情报分析，一是要得出买手的偏好，二是买手及其商场的价格定位。

5、根据上述信息收集及情报分析结论，确定出合适的设计师及面料采购方案，着手设计出符合买手需求的服装。

6、在服装发布会之前，还应该针对服装的信息，做一个详细的产品说明书，向买手传达自己的设计理念、产品特点、产品优势、以及价格，供买手参考。

在《飞黄腾达》中，与本案例情景相似的经济活动还有许多，如玩具的开发设计销售、汽车的开发设计与销售，甚至是房产的设计开发销售等，本案例中的一些经验具有一定的普遍性，可供借鉴与参考：

1、定义决策问题的重要性。决策问题是工商情报研究的起点，也是确定方向的关键一步。如果问题定义错了，方向就会发生偏差。

2、信息需求分析。要根据特定的决策问题分析所需的信息支持，包括信息内容、信息源、以及信息采集方案。

3、情报分析为决策起到参谋作用。要对收集的信息进行分析研究，回答决策问题，给出决策建议。

4、一个好的团队，信息的交流沟通以及共享应该是畅通的，才能更好地做到团队合作。

     

   现实思考：                                      

 

1、 本集涉及了哪些经济活动？

2、准确定位目标市场为什么十分重要？如何获取目标市场信息？

3、买手在此代表什么？为什么要去走访买手？

4、两队均走访了买手，采用的是什么调研方法？各自效果如何？为什么有差别？

5、男队失败的原因是什么？定价有什么重要性？定价决策需要哪些信息？

6、以“信息先行”观点视之，请你根据性别选择男队或女队做一个完整的信息方案。

7、设计一个买手访问问卷，以获得目标市场信息。

8、产品说明书在此的作用是什么？以信息传递视之，其信息接收者在此案例中是哪个群体？因此，在设计产品说明书时，需要哪些信息作依据？这些信息的信息源在哪？可以采取什么信息手段获取？

9、本案例情景还可能出现在哪些经济活动中？从本案例可以提炼出哪些具有普遍性的规律？