首先，通过购买奢侈品来显示身份或者地位，这种消费在学术上叫做地位消费。地位消费的心理基础，和人们对权力距离的观念有关。权力距离观念高的人，相信人与人之间是不同的，并且能接受这种不同；权力距离观念低的人，认为人人平等，人与人之间都一样。跨文化心理学的研究发现，东亚地区的人，特别是中国人，权力距离观念比较高。而大部分欧美人，权力距离观念比较低。研究还表明，在权力距离观念高的文化中，品牌的社会地位信号更容易传递出去，所以权力距离观念高的消费者，一般来说更喜欢能体现他们的地位、声望的品牌，而不是那些大众品牌，也就是说，这些人更倾向于进行地位消费。

      其次，人们对奢侈品的消费，还要看商品的地位信号是不是有效。如果人们觉得某个商品的价值，能传递更高的社会地位，他们才会买这个商品。商品的地位信号是不是有效，会受到很多因素的影响。比如，有的商品，要在特定的消费领域，或者人际圈子里，才有传递地位的效果。再比如，如果一个商品的地位信号，很难让人看到，地位信号的有效性也会大打折扣。所以只有那些能被公开消费的商品，才能传递出有效的地位信号，类似汽车、衣服、包包、鞋子、手表，都是能公开消费的商品。

      第三，商品的地位信号，影响了不同人群的消费观念，以及奢侈品牌的营销战略。

      权力距离     观念高的消费者，虽然渴望社会地位，也相信商品能显示地位，但如果代言人的地位比自己高，他们就不会觉得商品能帮他们传递社会地位。因为他们认为，不管自己做什么，都改变不了既有的社会分层，也就是说，他们信命也认命。在这种情况下，权力距离观念高的消费者，就倾向于减少地位消费。

      相反，权力距离观念低的消费者，相信社会平等，觉得社会分层是可以挑战的，所以他们会用各种方式来证明，我有社会地位。其中一种，就是买能显示社会地位的商品，通过地位消费来提升自己的社会地位，表达自己和别人平等的想法。

      所以，在权力距离观念低的社会里，奢侈品牌更突出“上层阶级”的概念，这种上层的概念越突出，消费者的地位消费需求越强烈。比如，香奈儿的代言人，要么是好莱坞明星，要么是欧洲王室。找这些人代言，一方面是她们的气质比较符合品牌气质，另一方面就是因为这些人的社会地位比较高，在欧美这些权力距离观念低的社会里，强调一个比较高的社会地位，可能会让人更愿意购买。

      但是，在权力距离观念高的文化里，过分强调上层阶级，对奢侈品不是很有利。这时候，奢侈品应该淡化“上层阶级”的概念，将产品直接定义为有效的地位信号，告诉消费者，我们的产品是能帮你传递社会地位的，或者是突出产品的公开性，刺激人们的消费行为。这也是为什么维密会找普通的中国模特代言的原因，一方面，能参加维密秀的模特本身也很优秀，但更重要的原因是，维密需要的是突出品牌本身，而不是这些代言人的高贵地位。