从招标结果看金融品牌的“四化”建设

    11月18日晚上21点，随着拍卖师一声槌落，第十五届中央电视台黄金资源广告招标圆满落幕，中标总额92.5627亿，增长率达到了15.29%，也创造了十五年来招标总额的新高度。

    在此次招标中，金融保险企业又上一个新台阶，从去年的中标额第三位前进为第二，仅次于传统的中标大户食品饮料行业。食品饮料、金融保险、日化位居中标额前三位，中标额分别占总额的22.06%、12.4%、10.07%。

    在今年的招标中，各种类型的金融企业都成功中标，金融保险类中标额跃居行业排名的第二位，这充分表明了国际金融危机对中国金融体系影响有限，以稳健的投资观念为主导的中国金融保险企业具备了抗击国际金融危机的能力和信心。

一年一大步  六年大飞跃

    回首金融企业在历年招标中的表现，完全可以用“天翻地覆”这个词语来描述，从2004年至2009年，这六年来，金融企业在央视招标这个舞台上的表现契合了我国自启动金融改革以来金融业的蓬勃发展的趋势，确实是“一年一大步，六年大飞跃”。

中标客户数增加：从1家到15家

    2004年，中国人寿作为第一家金融机构首次中标，从此拉开了金融企业抢占央视黄金资源的序幕。2005年招商银行的加入，使得金融保险行业中，中国人寿一枝独秀的局面被打破。

    随着金融业改革的不断深化，2005年多家银行、保险公司陆续完成改制或正在进行改制，并计划登陆资本市场，使得其增大了对树立品牌形象的重视，以及对广告的投放。

    因此在2006年央视黄金资源广告招标会上，参与竞标的金融机构突然猛增至9家。中国人保、中国平安两家保险公司加入招标队伍，和招标常客中国人寿形成三足鼎立之势。中国农业银行、中国银行作为国有四大银行首次参与招标。交通银行、招商银行、中信银行、中国民生银行作为股份制商业银行的佼佼者都跻身央视招标阵营。

    2007年中标的金融机构数量保持9家不变，只是由“银行新秀”兴业银行代替了正在忙于改制的“银行前辈”中国农业银行。

    在06、07连续两年大牛市的刺激下，各家金融机构都赚得盆满钵满，于是纷纷增大了对2008年市场的预期。这一年，参与中标的金融机构突破两位数达到了11家。中国农业银行阔别央视招标一年后“王者归来”。作为保险行业第二阵营的“领头兵”泰康人寿首次亮相招标舞台，和三大保险巨头中国人寿、中国人保、中国平安同场竞技。

    2008年全球金融危机，很多预测者都看弱金融企业在2009年的招标表现。但是中国金融企业逆势而为，展示了中国的金融信心指数。2009年金融保险行业的中标企业数量达到了15家，增长了4家。国有四大银行中有三家中标，中国工商银行首次参与央视招标预售。在股份制银行中，中国光大银行首次参与招标就表现抢眼，浦东发展银行作为区域性银行首次中标，是今年的一大亮点。保险机构中，太平洋保险首次参与央视招标便有所收获，自此中国前五大保险公司中国人寿、中国人保、中国平安、太平洋保险、泰康人寿在央视聚首。

中标金额数增加：从5400万到11.5亿

    如果将2004年-2009年，金融保险行业招标段中标费用进行对比，不难看到，金融保险业的投入持续增长。自2004年中国人寿中标5400万以来，金融保险机构中标数额逐年递增。其中2005年涨幅最大，15971万元的中标金额，较2004年增长了196%。

    之后，2006年中标36417万元，增长了128%；2007年54399万元，涨幅较小，只有49%；但到了2008年，金融保险行业投放费用猛增110%，行业招标段中标费用超过了11亿元。2009年，在全球普遍金融危机的情况下，中国金融业在品牌投入上保持了稳健增长达到了11.5亿元，展现了中国金融市场的健康发展的势头。

    这6年来，金融保险行业投放招标段在总体招标额中，占比持续增长，由最初04年的1.23%逐年增长，05年占比3.13%，06年占比6.2%，到07年占比为8.01%，08年大幅增长，金融保险行业投放占招标总额的14.24%，位列各行业招标第三位。2009年，金融保险类中标额跃居行业排名的第二位，仅次于食品饮料这样的传统招标优势行业。

从招标结果看金融品牌的“四化”建设

    通过对04-06年中国金融保险机构在央视黄金资源中标结果进行分析，不难发现金融品牌建设正在朝“四化”建设的目标迈进。

从脉冲式向常态化转变

    在2004年以前，很多的金融企业在品牌建设和投放上，特点是有事才做，没事就不做；有大事大做，没有大事，要么不做，要么少做，呈现出脉冲式和间歇性的投放趋势。比如说某个银行在上市的1-2个月内，投放费用在1个亿左右，而在平时投放几乎为零，可以看出这家银行投放的脉冲式特点是何其明显。

    而从04年以来，尤其是最近2-3年，更多的金融企业是把金融品牌的建设当作持续、长期的系统工程来做。从这几年的中标数据可以看出来，很多的金融机构都是全年均衡投放，在各自的重点月份投放金额会略有增加，全体总体的投放呈现比较舒缓的曲线，品牌建设的常态化趋势日渐清晰。

从盲目性向规律化转变

    金融行业一直以来被国家垄断，所以金融机构在品牌宣传上的积极性和主动性都非常薄弱。自加入WTO以来，金融机构的改革逐步推进，金融企业的品牌意识日渐加强。但是面对众多的媒体，很多的金融企业做品牌宣传的时候很盲目，不知道往哪里投放或者怎么投放，很盲目很随机。

    随着近几年行业之间的竞争和众多金融机构之间的互相学习，金融企业在品牌宣传上从盲目性向有规律性和策略性进行转变。从电视媒介来看，金融机构都认识到了CCTV在品牌塑造和形象树立方面的重要作用，各家企业都将CCTV当作品牌宣传的支柱性媒体，在CCTV中又将黄金资源作为优选的媒介资源重点选择。这些规律化的品牌宣传动作，极大的支持了金融深化改革背景下的金融机构的品牌宣传需求，对提升中国金融机构的整体品牌形象起了很好的作用。

从单一性向多样化转变

    纵观这六年来的金融行业招标结果，金融企业在选择招标资源方面逐步由单一性向多样化转变。04-07年金融保险行业在招标段段位的投放，主要以新闻联播后为主，其次是A特和新闻联播前，3个段位的投放占60%以上。

    这两年各家金融企业逐步根据自己的企业特点选择不同的招标资源。从新闻联播前、19点报时、新闻联播后标版到A特段、焦点访谈提要后、焦点访谈后，各个招标段位都出现了各家金融机构的身影，逐步走出了金融机构扎堆某一时段的境地。

从模式化向个性化转变

    随着这几年招标资源中逐步加入一些特殊的黄金资源，金融保险机构也逐步从以往模式化的硬广投放向现在创新化的个性投放需求进行改变。以前各家机构都是循规蹈矩的进行硬广投放，最近两三年，随着各家金融机构的个性化需求，特殊黄金资源也成为金融保险企业选择投放的资源。

    比如中国银行中标的《谁将主持北京奥运》、《我的奥林匹克》等冠名奥运项目就符合了中国银行奥运合作伙伴的独家地位，并通过线上和线下的结合达到品牌推广和业务销售的两者共同完美结合。再比如中国民生银行中标《2008中央电视台黄金电视剧合作企业》项目就符合了中国民生银行通过电视剧这一最民生的娱乐形式拓展其“为民开源，生生不息”的品牌诉求。

    而09年中国工商银行首次参与央视招标预售就签下了《感动中国》的冠名，更突显了中国工商银行作为中国第一大行的公益诉求和强烈的社会责任感。

    总结一下，纵观这六年来金融机构在央视黄金资源招标的表现，金融保险机构品牌投放的常态化、规律化、多样化和个性化，这“四化”不仅是当下金融品牌建设所展示的特点，更将是未来金融品牌建设的趋势和目标。