谁摘了奥运金融营销金牌？

    在北京奥运会中，以央视为主的营销战场上风云骤起，特别是金融企业，17个代表在央视这个舞台上各显神通。那么，到底谁摘得了北京奥运营销的金牌呢？我们根据已经公布的资料，和对金融行业营销传播的日常观察，从广告投放项目的组合性、广告版本的丰富性和投放项目的性价比三个维度，对北京奥运金融营销进行粗略的点评和评比。

金牌： VISA、招商银行

VISA

投放项目的组合性：★★★☆

广告版本的丰富性：★★★★★

投放项目的性价比：★★★★

奥运营销综合评分：12.5

   VISA 在1988年汉城奥运会前就加入了奥运TOP计划，从此奥运就一直是VISA品牌的一部分。此次VISA在北京奥运中，更是把目的地营销策略发挥得淋漓尽致，一举打响VISA在中国的知名度和美誉度。

    在电视广告制作上，选择了刘翔、姚明和成龙作为广告代言人，借助这三个最具知名度和最具象征意义的华人明星，VISA广告不断地向受众传达：即使你再强大，和姚明、刘翔和成龙一样，也有需要VISA帮忙的时候。这三版广告在奥运前的央视和北京台进行了大量投放。

    奥运开幕后，VISA换上了全新的电视广告片，一个老外在电视里告诉大家：“My VISA，My Olympic partner！”到了奥运后期，VISA又换了一版新广告，一个黄皮肤的普通持卡人在电视屏幕上说：“我在为去伦敦看奥运做准备，我支持奥运，我是VISA持卡人”。VISA由此又开始了谋划下一届伦敦奥运会的营销战略。五个电视版本的丰富性，使VISA在奥运品牌传播上游刃有余。

    在媒介策略上，VISA投放了北京奥运开闭幕式套装，虽然刘翔退赛让VISA自身受到了一定的影响，但由于VISA选择了多代言人多电视广告版本多投放策略的战略组合，相对分担了品牌受损的影响。据了解VISA为奥运投放一共准备了七版广告，我们看到最多的是在央视播出的五版广告。从这一方面看，VISA保护品牌、预测风险、控制风险、确保金牌的做法更值得我们学习和借鉴。

 

招商银行

投放项目的组合性：★★★★

广告版本的丰富性：★★★★

投放项目的性价比：★★★★☆

奥运营销综合评分：12.5

    2007年3月24日，招商银行在青岛正式发行VISA奥运信用卡——“和”卡，招行就此以“2008，和世界一家”为主题，发布了第一条奥运营销电视广告，但由于非北京奥运合作伙伴的关系，招行的这条广告最终被撤换。但在一些主流的财经报纸和杂志上，招行的品牌形象广告尤其是“和”卡的系列广告开始铺陈。

    在北京奥运开幕式中，当一个巨大的中国汉字“和”三次出现在全球40亿人面前时，当钢琴家郎朗（也是招行的形象代言人）在开幕式上弹奏八分钟的钢琴曲时，当刘欢与莎拉•布莱曼合唱《我和你》时，我们突然发现，这些似乎都和招行一直以来的奥运营销一脉相承，由此，招行所有的奥运营销资源一瞬间被激发和盘活。

    在招行购买的央视资源中，包括有7月和8月焦点访谈后的黄金资源，还有奥运排球比赛的赛事套装资源，以及开幕式后在CCTV5播出的《招商银行和第五频道》联合营销宣传片。从2007年到2008年，招行为奥运准备了五个版本的广告片和电视宣传片，从“2008，和世界一家”到“红动中国”，招行的营销一直体现“因您而变”的品牌精神，特别是CCTV5“和”宣传片这一点睛之作，在精神层面契合了奥运的精神和追求，正如马蔚华所说，这是不谋而“和”。

    因此，当有人说招行奥运营销的成功有运气成分时，也许更应该关心招行准确把握奥运精神的大创意所带来的传播穿透力，以及招行在媒介信息收集、媒介策划和媒介执行上所作的准备和努力。招行在奥运营销上的四两拨千斤，和“李宁”品牌有异曲同工之处，获得一枚金融企业奥运营销金牌也算实至名归。

 

银牌：中国银行、中国人保、太平洋保险、兴业银行、中信银行

 

中国银行

投放项目的组合性：★★★★

广告版本的丰富性：★★★

投放项目的性价比：★★★★

奥运营销综合评分：10

    中国银行是北京2008年奥运会银行合作伙伴，从2007年开始，中国银行就开始了奥运营销的征程。2007年，中行投入巨资拿下了CCTV-5《我的奥林匹克》全年的独家冠名，2008年，中行又拿到了奥运传播的核心资源之一，奥运期间《颠峰时刻》的独家冠名权，并以8月焦点访谈后广告时段互相配合。

    在广告主题选择上，中行选择了两个主题，制作了两版电视广告，“百年奥运，百年中行”强调中行和奥运一样历史悠久，借助鸟巢等标志性的奥运形象，强化中行和奥运的关系。这版广告主要在2007年和奥运开幕前播出。另一条广告《中银理财版》中，将中行的服务和赛马、击剑等比赛项目结合起来，整体塑造了高端银行服务的氛围。

    因此，在整个奥运营销电视传播的战略布局上，中国银行中规中矩、无惊无险地拿到了一枚奥运营销的银牌。但如果考虑赞助奥运给中国银行所带来的国际声誉，并纵观中行奥运营销在平面媒体和户外媒体的战略配合，以及对奥运资源的营销运用上，中行无疑是北京奥运营销的大赢家。

 

中国人保

投放项目的组合性：★★★☆

广告版本的丰富性：★★

投放项目的性价比：★★★★

奥运营销综合评分：9.5

    中国人保是北京奥运会的保险合作伙伴，此次PICC也投以巨资进行奥运营销。在央视2007年招标中，中国人保拿到的黄金资源覆盖了整个2008年，包括A特段、新闻联播前的资源，所以即使是在后奥运营销中，PICC仍将在央视保持较大的声量。而在奥运过程中，PICC还高举高打，独家赞助了白岩松和欧阳夏丹主持的《全景奥运》节目，这个传播项目也为PICC获得了良好的口碑，提升了品牌的高端定位。

    此次PICC为奥运准备了一版广告片，这版广告以保障奥运为主题，并且选择了著名演员濮存昕作为广告片演员。PICC没有盲目跟风，选择奥运运动员来作为广告代言人或广告片演员，却选择了有着良好公众形象的濮存昕，这跟保险企业的企业特性也有关系。首先，选择运动员代言会有一定的风险。其次，在此次中央文明办举办的“迎奥运讲文明树新风”公益广告片展播中，濮存昕主演的公益广告获得了最多的曝光机会。而PICC的广告有着类似的公益风格，因此很容易让人产生互相联想，并不断得加深PICC品牌的公益精神，而公益精神，也是奥林匹克精神所越来越重视和推崇的，这是PICC奥运营销比较讨巧的地方。

 

太平洋保险

投放项目的组合性：★★

广告版本的丰富性：★★

投放项目的性价比：★★★★★

奥运营销综合评分：9

    太平洋保险没有在2007年央视招标中拿资源，但太平洋保险并没有忘记北京奥运这个08年最大的营销资源，一直为奥运营销作准备。

    在央视众多的营销资源中，新闻频道是央视投入资源最多的频道之一，它的观众满意度和收视成长性也是央视所有频道中最好的。特别是在今年汶川地震期间，新闻频道成为公众关注的焦点频道，新闻的时效性、平台的权威性、人员的专业素质、关注全球的视野和充满人文关怀的舆论氛围，使它获得了很好的收视和口碑，新闻频道日益表现出大众性和专业性的良好结合。

    国有大事，看新闻频道。新闻频道是北京奥运的主要播出平台，它连续直播报道的能力，使它成为奥运信息传播最迅捷的媒体平台。因此，在新闻频道被确定为北京奥运会的主要播出平台后，太平洋保险一举拿下了《一起看奥运》的独家特约广告，以及央视5频道的《早安奥林匹克》的投放，这一决定也为它收获了很好的投资回报，特别是新闻频道的《一起看奥运》项目。从收视数据的统计来看，新闻频道作为奥运资讯频道，份额一直保持在2.7%~3.5%之间，比平常水平高出2~3倍，而新闻频道的收视率也上涨了147%。

    在广告片制作上，太平洋保险此次推出了新的广告版本，广告片基调清新，同时把阳光、喜庆和服务的氛围都融入其中，广告具有较好的制作水准和表现水平，为太平洋保险的奥运营销提供了良好的弹药。

 

兴业银行、中信银行

投放项目的组合性：★★

广告版本的丰富性：★★

投放项目的性价比：★★★★

奥运营销综合评分：8

    兴业银行在央视招标中拿到了08年三、四、五单元的新闻联播后标板，同时又增加购买了奥运会开闭幕式套装，作为整体媒介配合，但没有新的广告片传播则是欠缺。中信银行同样如此，在投得全年新闻联播后标板之后，中信占据了比较全面的营销阵地，但同时7.5秒的标板留给中信银行发挥的空间却并不大，因此中信银行又增加投入，购买了8月的15秒的广告时间。

 

铜牌：中国人寿、中国平安、北京银行、华夏银行

中国农业银行、泰康人寿、中国工商银行

投放项目的组合性：★★

广告版本的丰富性：★★

投放项目的性价比：★★★★

奥运营销综合评分：8

    由于不是北京奥运会合作伙伴，在2007年央视招标中，中国人寿就为2008年的营销传播进行了全局谋划，拿下了最多的资源，以2.7亿的招标额，成为金融领域里的标王，拿到的资源包括19点报时和A特段，其中除了7月和8月的19点报时这一黄金资源以外，更多的资源更铺设在了奥运前和奥运后，这也表明了中国人寿的投放策略。

    中国平安失去了7月和8月“19点报时”的黄金资源，又增加了在央视的投入，新购买了CCTV招标段资源。此次平安重新剪辑了一个广告版本《平安，另一块金牌》，也是将企业特性和奥运概念相结合，虽然是借运动保护来切保险概念，但效果上不如中国人保大气，当然这也有非官方赞助商等劣势的因素。

    北京银行通过投放奥运期间的广告，开始塑造自己国际化形象和打造高端、人性服务的定位。在北京银行的广告片中，借助奥运会主办城市的城市银行这一天然优越的身份，提出了自己独特的广告主题：“2008，待客北京”，并在广告中借助中国礼仪之邦的印象，来为北京银行的服务形象升级。

    而华夏银行、中国农业银行、泰康人寿、中国工商银行虽然在央视黄金时段都保有一定的品牌声量，维持一定的投放，但却没有新的广告片来配合奥运，因此从这一层面而言，这几家金融企业的表现过于平淡无奇了，但我们也有理由相信。在北京奥运过后，媒体环境清静后，这些金融企业会有更多的营销传播动作，毕竟2008年是个热点不断的一年，也是营销资源丰富的一年。

 

参与奖：中国民生银行、华夏基金、交银施罗德基金

    这三家企业，特别是华夏基金和交银施罗德基金，相比起其他的银行和保险行业来说，还是一个相对弱小的行业，还没有形成大规模做品牌宣传的习惯，也没有更多的营销预算。因此，敢于在一个嘈杂的环境中去做奥运营销传播的勇气是可嘉的。同样的，只要进行了尝试，敢于参与，市场会给他们以回报。在众多基金公司都集体失声的奥运营销战场，在投资市场低迷的今天，敢于发声敢于表态的企业自然获得了更多关注和期待。就像奥林匹克精神一样，“参与”是“更高更快更强”的前提。

    优秀者总是成长于不成熟市场，先行优势有时候就是竞争优势，找到更具性价比的优质营销资源，开始铺陈基金品牌营销，是未来基金公司发展升级的关键助力。