区域特色农产品品牌是一种现象，像绍兴黄酒、西湖龙井、吐鲁番葡萄、迦师瓜、阳澄湖大闸蟹、五常大米、涪陵榨菜、龙口粉丝、宁夏枸杞等，其优质的产品品质基于特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等因素厚积、滋养而生的，赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性。理论上而言区域特色农产品本应在市场上更具竞争力，更具备走出区域市场、进入大区域或全国市场的能力，但与此不相匹配的是，小品牌居多，全国性大品牌稀有，产业集中度和品牌集中度很低，90%以上区域特色农产品企业仍然居于中小企业。

     在我们走访企业调查中发现，这并非那些富于进取精神的区域企业的本意，虽然他们在当地活的也很滋润，但都认为自己面临以下挑战：

     1）  在他们的区域，品牌的市场份额不能获得充分的增长；

     2）  他们需要增长；

“增长”是区域特色农产品企业于目前生态的本质需求，是企业获益于区域的强势而

对未来规模的内生驱动，这种需求当然也满足当地政府的期望。那么接下来的结果就是如何有效的实现区域特色农产品的增长，也是本文我们所要解决的核心问题既“1+6”当中的那个“1=如何实现区域特色农产品的增长？”

     事实上，完美的解决方法是创立一个大区域性的或全国性的品牌。

     农产品与人们的生活息息相关，在收入增长、对生活品质和面子等有更多需求的驱使下，人们自然会对高性价比的农产品品牌多几分青睐，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印，它就更具备了成为全国性品牌的可能性。不仅如此，在如今国家政策对农业项目的指导帮扶、媒体和资本市场的前所未有的关注下，也为区域品牌实现大增长提供了一个难得的创新和品牌营销契机。

     但是我们须提醒区域企业：

   1） 绝对不要想当然的认为区域的成功经验可以成功的复制到大区域乃至全国市场；

     区域品牌的成功植根于历史渊源致使其与当地消费者的需求高度对位，比如新疆味道满足新疆人对饮

     食酸辣的需求；凉茶满足两广地区防上火的需求；这些常年累月的生活习惯形成了消费者的高度忠诚

     度及对外来信息的抗干扰能力，但当这些被当地人普遍认知的品牌特性优势转移到区域外后就不再是

     优势，相反恰恰成为阻碍发展的因素；而区域企业受当地政府政策保护的因素在区域外也将荡然无

     存。

   2） 实现区域特色农产品的增长绝对不是一招一式的杀手级应用可以实现的；

     区域企业在实现全国性品牌的过程中，往往既缺乏战略，又缺乏执行人才，最致命的误区往往是以为

     获得了好的战略，就轻视了执行的价值。战略虽然贵为营销的源头和核心，但始终是静态的，需要动

     态的执行依据市场变化对战略因地而异的释放，战略和执行是相辅相成的，才能形成一个完整的品牌

     营销链，这也是区域特色农产品成功的实现全国性品牌的必然之路。

    依据多年的经验，我们总结出了区域特色农产品增长的整合营销6大策略，对如何化解区域特色农产品过度透支背书地理标志资源、防止陷入优质产品认知误区、设计改变“老土”的特色农产品形象、改变区域企业（政府）根深蒂固的广告万能价值观、提升对促销本质的正确理解、实施以品牌驱动为管理核心进行了深入的探索。

取一个“独立”的品牌名称

    为产品取一个好名字，这是一个再简单不过的道理，地球人都知道，更不用说企业家了。但对于区域特色农产品，尤其是地理标志产品，选择最基本的品牌语言识别标记之路走的却异常艰难。做个简单的调查：有多少人能迅速说出哈密瓜、库尔勒香梨、吐鲁番葡萄、龙口粉丝、平谷大桃、大兴西瓜、盘锦大米、宁夏枸杞、韩城大红袍等的代表企业和品牌？照目前的搭“便车”心里继续下去，到头来消费者记住的还只能是地理标志品牌本身，企业到底在为谁作“嫁衣”？如果当初史玉柱要将松果体作为品牌名称，一定不会有日后脑白金的辉煌；就像近几年被热炒的番茄红素概念，但到现在还没有真正的领导品牌脱颖而出。

    地理标志产品通常是当地协会申请的区域公共财产，照常理说应该是属于整个区域所拥有的“公共草地”，但为了保证其枝繁叶茂的发展，通常应该授权一家有实力、有信誉、有保障的经营主体，促其发展，以长期维护地理标志品牌资产的价值。但由于历史原因、企业利益纠葛和法律缺失，导致地理标志“一牌多主”的现象时有发生，在不知名的情况下倒也相安无事，一旦地理标志在全国范围内打出名堂，地理标志品牌往往一夜之间冒出众多的李逵和李鬼。

    过度透支地理标志品牌资源，会减弱地理标志品牌在消费者心目中已形成的正向认知（美誉度），最大的隐性危机有可能由于一家不负责的企业经营地理标志的负面，而连带摧毁地理标志品牌的整体形象。因此建议当地政府应及早预案，品牌授权合适的经营主体，保护地理标志品牌资产价值。

    对于企业（无论经营者还是后进者），在思考搭地理标志“便车”时间，建议企业问自己一个问题：“是否能够成为地理标志名副其实的授权经营主体”？就像红罐王老吉，至少拥有50年的品牌使用权。如果不是，我们的建议是：起一个“独立”的品牌名称。在美国品牌资产管理大师Aaker定义品牌资产的4个特点中，第2点明确指出：“品牌资产是以品牌名称为核心的”，如果消费者所联想到的品牌名称仅仅是地理标志本身，而那又不算是企业专属的品牌资产，那么企业多年来在苦心经营什么？

    不可否认，搭便车当然是一个重要的营销手段，但其目的是为了更好的打造专属的品牌，而不是一味的搭下去，能搭多远？企业必须认识到，搭便车的本质是能够使消费者认知你的产品符合区域特色文化的渊源。因此，拥有一个独立的品牌名称，通过标注原产地的方式也同样可以搭便车。

聚焦品类和品牌的核心利益点

    在众多区域特色农产品走访当中，听到企业谈的最多的就是我们的产品质量非常好、口感非常。。。。。。。企业坚信市场竞争的根本是质量之争，更优质的产品必然获胜。事实上，截止2010年底的“十一五”计划完成，中国实现地理标志保护的产品将达到1200件，但到目前为止，其中真正数得上的全国性品牌能有几个？

    营销的规则是：认知就是事实，认知决定市场，生产优质的产品与在消费者心智中建立高品质的品牌联想是两码事。

    企业要走出区域市场，首先要走出陷入优质产品的误区。

    解决以上问题要实施两个战略分解动作：先品类，后品牌，或统称为定位。与传统思路有所区别的是，我们认为如果不了解消费者购买决策的心智反应，品牌的作用就会被夸大，产生与现实背离的现象：消费者只会购买那些品牌形象好的产品。如果是这样，娃哈哈、统一那些早已成名的品牌就会赢家通吃，新品牌将完全没有机会。但实际上，新品牌层出不穷，反而是那些延伸的老品牌在新的品类中缺乏竞争力。

    消费者的心智极其有限，只能记忆有限的信息，且通常把信息进行分类存储，根据美国认知心理学先驱乔治米勒的“7法则”，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。所以结论是消费者是用品类思考，试想一下，当你想买一灌饮料的时候，首先会面临什么选择？可乐、纯净水和绿茶？这是心智当中首先对品类的定位，而后再进入你心智中的代表品牌：可口可乐（或）雀巢（或）统一。

     红罐王老吉的成功源于2002年的重新定位，是从一个毫无个性、伪定位的品牌形象“健康相伴、快乐家庭”回归到凉茶天然具有的“防上火”的核心利益点，再通过开创饮料凉茶这个新品类，一举将王老吉饮料与市场中强势的饮料品牌有效区隔，开辟了其走向辉煌的起点。因而品牌和品类处于共生状态，先定位品类、而后通过品牌核心利益点表达，最后才自然形成品牌形象。在定位的过程中企业切忌复杂信息，须秉承聚焦品类、聚焦品牌核心利益点的原则。K可饮料就是背离了聚焦的原则，虽然在品类定位中打出了原生态饮料和高端天然植物饮料，但至今也没有明确品类。而在品牌定位中又传播其抗疲劳、防辐射、固本扶正、全元养生、常饮使人青春常驻，诸多的功能利益点令消费者无所适从，导致即使在投资上亿营销费用的前提下也导致失败。多利益点并存的品牌表达并不是K可一家企业的问题，在我们所接触的多个区域特色农产品品牌中，也不乏如此。

     品牌定位战略为区域特色农产品所有的营销组合找到了整合的焦点，彻底消除了任意性的营销投入，令资金不是漫然流失，而是转为一次次的有效投资，从而积聚推广费用，累积品牌资产，积累到一定程度之后，将成为该领域中的强势品牌。