2007年1月，经历了无法容忍的“失望2006”将老大宝座拱手让给老对手惠普之后，迈克尔·戴尔不得不重新接起价值115亿美金品牌资产价值的烫手山芋。与华尔街大佬期待戴尔能否交出满意财报不同，我所感兴趣的是偏执于供应链的戴尔是否会将偏执进行到底，或选择打通哪个穴位，让这头笨重的头象再现轻盈、迅捷地步伐。戴尔终于在今年开始了“品牌痛改前非、设计异想天开”的品牌重塑：原甲骨文负责品牌的Mark Jarvis坐镇首席市场官以帮助戴尔改变名气很大、但不清晰的品牌定位；24年来首次形成市场和销售分开的组织架构，以促成市场全球化，不再为某一个国家的销售来做市场；在品牌传播方面聚焦“按需定制、一流品质”的品牌形象，在企业级客户的基础上更加关注大众消费者的需求；外观设计异想天开，从耐克挖来了负责产品设计的Ken Musgrave，改变过去单调、沉闷、商务化的外观，满足消费者的个性化需求；渠道不再偏执于缔造戴尔的直销模式，丰富零售、分销渠道的立体化建设等。凭借以上变革，2008年第一季戴尔向华尔街交出了一份还算满意的问卷，提升了市场份额，止住了下滑的势头。

    戴尔品牌重塑给中国企业提供了一个值得借鉴的样板, BRANDMAN咨询团队称之为“基于商业的全品牌管理”，而戴尔的变革正是一次成功地全品牌管理演绎。我国的品牌发展进程很短，以商务部06年“品牌万里行”为起点的话，也就2年的光景，但品牌已成为中国企业的“爱之深、急之切”。中国企业人一向灵活、务实，虽然品牌的输出结果对企业充满着巨大的诱惑，但因无形资产价值提升缺乏丈量的工具、缺乏品牌型人才、品牌无法实际解决企业商业需求、时间成本和经济成本等常常令企业忘而却步，因而“做品牌不如做销量”的论调盛甚嚣尘上; 另一方面缺乏实战经验的专家，鼓吹品牌至上和背离商业的品牌概念塑造又令其咨询无法与企业业务战略进行无缝衔接。这些观点都严重困扰着企业家的品牌思维。我们知道品牌一词最早来源于为牛打上烙印，除了与其余的牛作以区别，有品牌烙印的牛还让人联想到健壮，以图卖个好价钱。品牌的诞生即是与商业连体的关系，不但提升了商业溢价，而且让商业变得更具想象力、趣味性和更加美好。品牌是商业的一张脸，商业伊始时就有了这张脸，随着岁月的流逝让这张脸深刻起来，这是企业人应该具有的品牌思维之基本，杜绝企业何时该做品牌的彷徨。品牌绝对不是“一招致敌”的定位，也绝对不是大撒金钱的传播，品牌是一项系统工程，贯穿在品牌从功能、经济到情感阶段的各个环节，通过关键品牌要素的动态组合与商业目的形成闭环。

    在以上的戴尔品牌重塑中，我们看到了一些关键词：定位、传播、设计、渠道，这些变化于消费品品牌是显著的，因为需要满足大众消费者的5种直接官能体验，形成对商业销售的推力；于企业品牌而言，由于受众的相对基数小，这些变化不是十分明显。但无论是消费品牌或企业品牌，除了外部品牌的建设以外，内生品牌系统的建设对于品牌的长效性也起着至关重要的作用，包括研发、组织、绩效、知识产权、客户管理、危机管理等。以上种种，我们统称为“全品牌管理十大关键节点”。定位是全品牌管理的核心，形成与众不同的差异性面相；研发、设计、传播、渠道是基本面，构成对定位的基础支撑；组织、绩效、知识产权、客户管理、危机管理是提升和保障。企业可以在任何一个关键节点上形成差异性定位和创新，令品牌扬名，但要提升品牌的美誉度和长效力，就必须要有意识地让整个系统围绕着定位战略循环起来，形成动态地全品牌管理。

    违反全品牌法则杀伤品牌乃至遭受毁灭打击的中外品牌案例附首皆是，那些沉醉于将品牌等同于知名度的思维定势造就了一批曾经红遍大江南北的品牌如活力28、燕舞、太阳神、秦池、三株口服液、脑黄金等，但名牌不等于品牌，广告不是品牌的全部，苦心编织的金缕玉衣内出现的任何一点锈斑所积酿的危机都会让品牌遭受毁灭性的打击，这些短暂辉煌的、大策划下的中国式品牌今天都荡然无存了。面对非理性的消费市场，我们的企业家擅长用大概念对消费者制造超级震荡波，吸引眼球，但却忽略了对各品牌节点的全面管理和控制，千里之堤，溃于蚁穴，终究造成品牌的毁灭。再看国际知名品牌如苹果在乔布斯第二次重掌帅印之前，唯技术研发至上，憎恨市场占有率，导致苹果的衰败，而乔布斯回来逼退研发总裁，通过将技术研发与营销、设计等各品牌节点完美结合，才造就了今天的酷品牌苹果；92年的三星定位不清晰、质量设计缺陷，官僚作风严重，组织结构繁琐，被触痛的李健熙不得不发出了“除了老婆孩子，什么都换”的呐喊，围绕重塑的“数字化生活”体验，展开了外观设计、奥运营销、组织重构、绩效改革等全品牌管理手段，令三星成为最具竞争力的国际品牌。

   不可否认，讲求大概念策划的东方企业造就了诸多富豪，而讲求全品牌管理的东北亚如韩国、日本才真正造就了具备国际竞争力的品牌。中国企业要培养出世界级的品牌，靠政府、靠外脑（咨询专家）、靠概念是远远不够的，重要的是不但要有一套行之有效地全品牌管理系统，更为重要的是要为企业培养懂得全品牌管理的团队，让CEO们和团队懂得全品牌管理的价值。我们也欣喜的看到目前中国的企业如联想、华为、海尔正在以全品牌管理的模式向具备国际竞争力的品牌提升。