加载中…Google卖馒头了哦？
(2009-07-30 20:43:01)
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Google的成功首先是技术的成功，Google的服务创造了无可争辩的社会价值。但是，公司的商业成功与否并不总是由其创造的社会价值所决定的（参见白鸦同学的大粪说）。例如，电子邮件的社会价值绝不低于搜索，但没有哪家电子邮件公司能像Google这般风光。
Google商业成功的决定性因素是其生意模式。Google生意模式的奥秘可以用两个公式概括：
Google的边际成本近似于零；
Google的边际收益等于客户的边际收益。
边际成本指每增加一单位产出所额外发生的费用。例如，微软发布第一套Office，边际成本是10亿美金（开发成本）；第二套Office的边际成本是10美分（刻录光盘的成本）。Google增加一个搜索结果广告的边际成本近似于零，这点容易理解。
边际收益指每出售一份产出带来的收益。例如，微软每出售一份Office的边际收益是199.90美金（Office的售价200美元减去10美分的生产成本）。Google的边际收益就是每次广告点击带来的收入（在边际成本为零的情况下）。
边际效用指的是每消耗一份产品/服务，消费者（客户）所获得的效用。如果这个效用可以直接用货币衡量的话，边际效用也可以理解为客户使用该产品 /服务获得的边际收益。但是，边际效用往往是非常主观和个体的（效用本来就是经济学上生造的一个量度），很难进行衡量。微观经济学入门教科书上常会用“买馒头”这样的例子来说明边际效用的概念：
范伟饿了三天，遇到赵本山卖馒头。赵本山掏出一个馒头，100块，买不买？范伟二话不说掏出一张老人头，“哥，钱是你的，馒头是我的。”一口吞下。赵本山再掏出一个馒头：这个50，咋样？范伟不含糊，掏出50，再吞下。赵本山掏出第三个馒头：40块？范伟说你当我傻呀，10块。赵本山再掏第四个馒头，范伟说五毛钱我留着当干粮。赵本山想掏第五个，范伟说别掏了，白给咱也不要了。赵本山说馒头不卖了，俺这瓶水100块你要不要？
在这个例子里，范伟第一个馒头的边际效用是100（假定正好达到临界点），第二个馒头是50，逐个递减。
理想状况下，如果赵本山真能一个一个卖馒头的话，他的收入将达到160.5元。当然，现实中更可能发生的情况是：赵本山馒头卖六毛钱一个，范伟只肯买三个；最终赵本山成功地降价促销，五毛钱一个卖给范伟四个馒头，收入2元。
本来能卖160.5元的四个馒头，赵本山最终只卖了两块钱，是他不善于忽悠吗？非也。首先，赵本山无法得知第一个馒头对于范伟价值100元（吃不到馒头就可能饿死）；其次，也很难把馒头藏起来一个一个地卖。换个角度来看，范伟本来可能花出去160.5元，最终却只花了2元，中间的差额158.5 元经济学上有个专用名词，叫消费者福利。
那么，Google是怎么卖馒头的呢？
1、 找来一大堆范伟
2、 开始拍卖馒头
3、 第一个馒头被饿了五天的以500元拿下（可惜他口袋里面只有500元）
4、 第二个馒头被饿了四天的以300元拿下（剩下的没他饿得厉害）
5、 第三个馒头被饿了两天的以200元拿下（比他饿得厉害得没他有钱）
6、 第四个馒头被饿了三天的以50元拿下（总算没人跟他竞争了，可惜Google刚设了50元起拍价）
大家算算看，最终四个馒头Google卖了多少钱？
再算算，范伟们最终剩下了多少“消费者福利”？
说说Google（二）：被夸大的关键字广告效果
（文/谢震）
Google关键字搜索广告之所以热销，主要是由于两个原因：
Google广告效果确实出色
Google能“精确衡量”广告效果
Google的关键字搜索广告效果远超过一般媒体，这个事实不容否认。使用搜索引擎寻找信息的人，其购买意愿相当明确的。记得有人打过比方：“ 使用Google搜索的人，就像是进了百货商店；使用社区的人，就像是进了酒吧”。在酒吧的墙上贴一些广告，当然也能起到提升知名度的效果，但肯定不如在百货商店直接上促销能拉动生意。特别是一些冷门、零散的产品和服务，搜索引擎很多时候是唯一的消息来源。
但是，就Google关键字广告成功的要素而言，能“精确衡量”广告效果这一点甚至比良好的广告效果本身更为重要。
管过营销的人都知道，市场推广预算的审批永远是个头疼的问题。一方面，确实没有非常可靠的办法来衡量广告的效果，“我知道我的广告预算一半被浪费了，问题是不知道是哪一半被浪费了”；另一方面，没有人真的认为自己不懂营销。如果是技术部门要买个磁盘阵列，哪怕是上千万的投资，决策实际上是技术部门拿，外人很少插得上话；营销部门要做个推广计划拿到管理会议上讨论，那么七嘴八舌愿意发表意见的人就太多了。而营销人员可以支撑自己判断的数据，只有那些“疑似艺术”的市调报告。Google的出现，使营销具备更多“科学”的光环。
Google衡量广告效果的核心是一个叫Cookie的小怪物。任何使用Google搜索并且点击的人，计算机上都会被植入一个Cookie，这个Cookie能记录你什么时候点击过什么网页。如果你通过这个网页最终达成了购买，你这笔交易额就会被计入到Google带来的销售额中。如果你并未当场通过该网页购买，这个Cookie也会被保留30天。30天内只要你的Cookie没有被清除或者覆盖掉，即使是你直接登录网站购买，也会被计算成是 Google的广告所带来的业绩。
有了Google的分析工具，营销人员第一次可以像真正的专业人士一样，理直气壮拿出“solid， real”的数据来支持自己的ROI分析。别小看这个机制，有了这些data-based的报告，上百万的google预算营销经理可能自己就批了，而几十万的报纸广告预算可能会在营销/财务部门之间折腾几个来回。如果你是营销经理，你是愿意花费无数的精力，押上自己的职业信誉论证某个推广方案“可能”是有效的，还是愿意省时省力地一切让Google为你用数据说话？
尽管一切看上去如此完美，Google数据无法回答的问题是：人们为什么会去Google搜索？如果市场上从未有过“IPOD”这款产品，人们会去Google上搜索“IPOD”吗？
在Google搜索的背后，信息的传导机制可能是这样的：
某企业在电视台上投放了品牌广告
某潜在客户看到了这个广告并且被吸引。可是，电视广告并未提供产品性能、购买地点、价格等详细信息
某潜在客户用Google搜索了解该产品的详细信息，计算机被植入Google Cookie
某潜在客户实现了购买，购买额被计入Google关键字广告（SEM）或搜索引擎优化（SEO）的业绩
所以，最终的结果是，花在电视广告上的很大一部分预算，广告效果最终被计入到在Google投放的关键字广告上。设想一下，如果电视台有能力把看过广告的潜在客户眼球里面都植上一个30天过期的Cookie，结果又将如何？
所以Google对传统媒体的威胁是双重的：一方面，直接抢夺了企业的投放预算；另一方面，还抢夺了媒体的广告效果。
我想给Google取个名字，叫“传统媒体吸血鬼”。
Google商业成功的决定性因素是其生意模式。Google生意模式的奥秘可以用两个公式概括：
Google的边际成本近似于零；
Google的边际收益等于客户的边际收益。
边际成本指每增加一单位产出所额外发生的费用。例如，微软发布第一套Office，边际成本是10亿美金（开发成本）；第二套Office的边际成本是10美分（刻录光盘的成本）。Google增加一个搜索结果广告的边际成本近似于零，这点容易理解。
边际收益指每出售一份产出带来的收益。例如，微软每出售一份Office的边际收益是199.90美金（Office的售价200美元减去10美分的生产成本）。Google的边际收益就是每次广告点击带来的收入（在边际成本为零的情况下）。
边际效用指的是每消耗一份产品/服务，消费者（客户）所获得的效用。如果这个效用可以直接用货币衡量的话，边际效用也可以理解为客户使用该产品 /服务获得的边际收益。但是，边际效用往往是非常主观和个体的（效用本来就是经济学上生造的一个量度），很难进行衡量。微观经济学入门教科书上常会用“买馒头”这样的例子来说明边际效用的概念：
范伟饿了三天，遇到赵本山卖馒头。赵本山掏出一个馒头，100块，买不买？范伟二话不说掏出一张老人头，“哥，钱是你的，馒头是我的。”一口吞下。赵本山再掏出一个馒头：这个50，咋样？范伟不含糊，掏出50，再吞下。赵本山掏出第三个馒头：40块？范伟说你当我傻呀，10块。赵本山再掏第四个馒头，范伟说五毛钱我留着当干粮。赵本山想掏第五个，范伟说别掏了，白给咱也不要了。赵本山说馒头不卖了，俺这瓶水100块你要不要？
在这个例子里，范伟第一个馒头的边际效用是100（假定正好达到临界点），第二个馒头是50，逐个递减。
理想状况下，如果赵本山真能一个一个卖馒头的话，他的收入将达到160.5元。当然，现实中更可能发生的情况是：赵本山馒头卖六毛钱一个，范伟只肯买三个；最终赵本山成功地降价促销，五毛钱一个卖给范伟四个馒头，收入2元。
本来能卖160.5元的四个馒头，赵本山最终只卖了两块钱，是他不善于忽悠吗？非也。首先，赵本山无法得知第一个馒头对于范伟价值100元（吃不到馒头就可能饿死）；其次，也很难把馒头藏起来一个一个地卖。换个角度来看，范伟本来可能花出去160.5元，最终却只花了2元，中间的差额158.5 元经济学上有个专用名词，叫消费者福利。
那么，Google是怎么卖馒头的呢？
1、 找来一大堆范伟
2、 开始拍卖馒头
3、 第一个馒头被饿了五天的以500元拿下（可惜他口袋里面只有500元）
4、 第二个馒头被饿了四天的以300元拿下（剩下的没他饿得厉害）
5、 第三个馒头被饿了两天的以200元拿下（比他饿得厉害得没他有钱）
6、 第四个馒头被饿了三天的以50元拿下（总算没人跟他竞争了，可惜Google刚设了50元起拍价）
大家算算看，最终四个馒头Google卖了多少钱？
再算算，范伟们最终剩下了多少“消费者福利”？
说说Google（二）：被夸大的关键字广告效果
（文/谢震）
Google关键字搜索广告之所以热销，主要是由于两个原因：
Google广告效果确实出色
Google能“精确衡量”广告效果
Google的关键字搜索广告效果远超过一般媒体，这个事实不容否认。使用搜索引擎寻找信息的人，其购买意愿相当明确的。记得有人打过比方：“ 使用Google搜索的人，就像是进了百货商店；使用社区的人，就像是进了酒吧”。在酒吧的墙上贴一些广告，当然也能起到提升知名度的效果，但肯定不如在百货商店直接上促销能拉动生意。特别是一些冷门、零散的产品和服务，搜索引擎很多时候是唯一的消息来源。
但是，就Google关键字广告成功的要素而言，能“精确衡量”广告效果这一点甚至比良好的广告效果本身更为重要。
管过营销的人都知道，市场推广预算的审批永远是个头疼的问题。一方面，确实没有非常可靠的办法来衡量广告的效果，“我知道我的广告预算一半被浪费了，问题是不知道是哪一半被浪费了”；另一方面，没有人真的认为自己不懂营销。如果是技术部门要买个磁盘阵列，哪怕是上千万的投资，决策实际上是技术部门拿，外人很少插得上话；营销部门要做个推广计划拿到管理会议上讨论，那么七嘴八舌愿意发表意见的人就太多了。而营销人员可以支撑自己判断的数据，只有那些“疑似艺术”的市调报告。Google的出现，使营销具备更多“科学”的光环。
Google衡量广告效果的核心是一个叫Cookie的小怪物。任何使用Google搜索并且点击的人，计算机上都会被植入一个Cookie，这个Cookie能记录你什么时候点击过什么网页。如果你通过这个网页最终达成了购买，你这笔交易额就会被计入到Google带来的销售额中。如果你并未当场通过该网页购买，这个Cookie也会被保留30天。30天内只要你的Cookie没有被清除或者覆盖掉，即使是你直接登录网站购买，也会被计算成是 Google的广告所带来的业绩。
有了Google的分析工具，营销人员第一次可以像真正的专业人士一样，理直气壮拿出“solid， real”的数据来支持自己的ROI分析。别小看这个机制，有了这些data-based的报告，上百万的google预算营销经理可能自己就批了，而几十万的报纸广告预算可能会在营销/财务部门之间折腾几个来回。如果你是营销经理，你是愿意花费无数的精力，押上自己的职业信誉论证某个推广方案“可能”是有效的，还是愿意省时省力地一切让Google为你用数据说话？
尽管一切看上去如此完美，Google数据无法回答的问题是：人们为什么会去Google搜索？如果市场上从未有过“IPOD”这款产品，人们会去Google上搜索“IPOD”吗？
在Google搜索的背后，信息的传导机制可能是这样的：
某企业在电视台上投放了品牌广告
某潜在客户看到了这个广告并且被吸引。可是，电视广告并未提供产品性能、购买地点、价格等详细信息
某潜在客户用Google搜索了解该产品的详细信息，计算机被植入Google Cookie
某潜在客户实现了购买，购买额被计入Google关键字广告（SEM）或搜索引擎优化（SEO）的业绩
所以，最终的结果是，花在电视广告上的很大一部分预算，广告效果最终被计入到在Google投放的关键字广告上。设想一下，如果电视台有能力把看过广告的潜在客户眼球里面都植上一个30天过期的Cookie，结果又将如何？
所以Google对传统媒体的威胁是双重的：一方面，直接抢夺了企业的投放预算；另一方面，还抢夺了媒体的广告效果。
我想给Google取个名字，叫“传统媒体吸血鬼”。
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