策划的技巧

一是创造活动的“眼”。“眼”的概念是指文章的文眼、诗眼。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要反这个五一节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计。通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来。

活动传播在房地产项目推广各阶段的运用

在房地产整合营销传播的各种传播方式中，活动传播是近年来随着市场竞争日益激烈，房地产企业开始逐步运用，传播效果相对较好的一种传播方式。业界亦称“活动营销”或“事件营销”。

“项目前期”活动传播介入

从项目土地获取就开始启动新闻传播和网络传播的同时，启动活动传播。会设法制造一些“事件”，组织一些活动如行业研讨会、新闻通气会或赞助某些文体活动、进行慈善捐助等，目的均在于使企业品牌以最快的速度切入市场信息，为新项目上市张本。

“项目推广期”活动传播介入

“项目推广期”是整合营销传播的重点。可以进一步细分为开盘期、强销期、持销期和尾盘期，再加上楼盘入伙，一共可细分为五个时期：

1、开盘期的活动传播。围绕开盘组织一系列活动，如产品新闻发布会、项目封顶、售楼部落成、认酬、开盘庆典等。内容：项目规模、品质、风格、现场气氛、发展商实力、品牌、销售政策等等。形式：开盘期活动大多为显示实力，彰显品牌，吸引买家。

2、强销期的活动传播。主要特点是进一步延续开盘形成的销售强势，将开盘形成的冲击波进一步扩展。开发商可能会开展一些类似于价格优惠、推出精品户型、组织大型文娱活动等向市场展开进一步的强大攻势。形式：优惠促销、文体活动、精品户型推介等。

3、持销期和尾盘期的活动传播。前期积累的客户已基本成为现实购买者。主要任务是借助前期影响，进一步挖掘潜在客户，达成销售目标。

4、业主入伙的活动传播。开发商组织交楼庆典活动。

第四章  模式四：网络传播

房地产网络传播的主要方式

利用网络作为传播手段，目前仍然处于初级阶段。房地产网络传播主要采用以下两种方式进行传播：

1、企业自建网站进行传播。房地产企业大多采用“企业网站+楼盘网站”的模式。用以凸现企业实力和产品特色，用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品，注重完整表现企业形象与文化。网上传播新闻，刊载广告是网络传播的最基本形式。其次，网络可对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈。再次，可通过商品房网上竞拍项目造势，提升项目人气。

2、利用门户网和专业网进行网络传播。通过门户网站、专业网站在网上对开发项目进行宣传是房地产企业网络传播的另一种重要方式。利用网络渠道，发布更多精准的信息，并塑造自己的良好形象，将是一个重要课题。

房地产网络新闻传播的内容

主要是企业经营、企业活动、项目推广、企业文化、品牌宣传等。由于网络容量的无限制，使得传播的内容可以最大限度地扩展和深化。

网络新闻传播的形式

网络新闻处理大致可分为四个层次：一是简单的“粘贴新闻”，靠快和全来赢得眼球；二是“编辑新闻”，即对新闻进行加工整理，使其具有更好的质量与可读性；三是“组织新闻”，包括形式上的组织与内容上的组织。一方面对现在的新闻进行整合，一方面争取独创性；四是“解读新闻”，即对新闻事件或其中某些环节的来龙去脉、前因后果进行深度的剖析，释疑解惑。

1、贴新闻。2、编辑新闻。3、织新闻。4、解读新闻。5、网络新闻写作。

网络媒体的特点

1、覆盖范围广泛。2、信息容量大。3、视听效果的综合性。4、实时性与持久性的统一。5、广告投放准确。

网络广告的优势

1、高端广告受众。2、广告发布。3、媒体收费。4、效果评定。

网络广告的发布方式

广告主如何通过Internet发布企业的广告？从目前来看，一般有以下几种方式：

1、主页形式。建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。主页形式是公司在Internet进行广告宣传的主要形式。按照今后的发展趋势，一个公司的主页地址也会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。

2、专类销售网。这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。

3、免费的Internet服务。

4、黄页形式。

5、企业名录。

6、网上报纸或杂志。

7、新闻组。

8、友情链接。

9、电子邮件和电子邮件列表发布广告。

10、网上IP电话和网上传真发布广告。

网络传播在房地产项目推广各阶段的运用

在房地产整合营销传播的各种传播方式中，网络是一种最新、传播效果相对较好的一种传播方式。这里所指的是房地产利用大型门户网站和大型专业网站进行网络传播和项目推广。

“项目前期”网络介入

1、开盘期的网络传播。时间段网络传播的主要任务是向社会全面、深入展示楼盘在各种信息。比如，项目规模、楼盘形象、品质、风格、现场气氛、发展商实力、品牌、销售政策等等。网络传播还有一个重要任务就是广告传播。不仅要在自己企业的网站上刊登广告，还应在一些专业网站和大型商业网站投放广告。

2、强销期的网络传播。网络传播的主要任务是：展示楼盘的各种信息，包括销售进度、解释销售政策、客户反应、小区环境及户型细节、建筑文化等，以补充广告所不能表达的内容。

3、持销期和尾盘期的网络传播。主要任务是借助前期影响，进一步挖掘潜在客户，达成销售目标。这一时期新闻传播的主要任务是：内容和形式。

4、业主入伙的网络传播。特别是对于那些分期开发的大盘项目更是如上。做好入伙时的新闻传播，对于结束本期销售，开启下一期销售，具有承上启下的重要作用。内容：入伙现场报道、业主反应、小区服务。形式：入伙消息、现场通讯等。

第五章  模式五：现场传播

所谓现场传播，以房地产行内亦称为现场包装。

各种媒体因素都可能对消费者的购买行为发生影响。就是整合各种媒介，形成一个统一的诉求，和产品保持形象上的一致性，和企业品牌保持一致性，影响消费者的购买行为，最终达成销售目标。所以现场包装（传播）在商品房的销售中有着举足轻重的地位。

主要有售楼处内外的装饰、样板房或示范单位、工地围墙广告、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的。

售楼处

售楼处是期楼的“门面”，也是项目乃至公司的“门面”，未来的项目如何在很大程度上是通过售楼处的第一印象来判别的，因此要花大力气对售楼处进行设计与包装。

售楼处一般分为接待、展示区两大部分。规格、档次则应依楼盘档次而有所不同。

（1）售楼处设计作为楼盘来方顾客的第一个重要接触点，应选择显眼及方便的地点。

（2）考虑顾客从售楼处到样板房及其他参观点的动线布置及安排。

（3）选点应考虑对施工的影响。

（4）售楼处及样板房（临建）日后的利用价值。售楼部内的摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱、楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、售楼书、说明书、洽谈桌椅、屏风、灯具、室内装饰物、饮水机等。

（5）样板房如在实际单位内，应考虑其景观，可在窗门外安排植物、灯箱等加以补救。

样板房

样板房是促使消费者购买决定的最有力的催化剂，是现代房地产营销中必不可缺的宣传媒体。

交楼标准样板房

售楼处及样板房装修设计：

1、符合项目市场定位，档次应比实际销售产品偏高，以刺激顾客的购买欲望。

2、样板房要能表现单位的优点并弥补缺点，可做适当的平面改动。

3、考虑主要目标客户的要求，通过装修的功能设计，作适当引导。

4、为方便活动及增加空间感，可不安装户内门扇。

5、样板房外应设置有单位平面图、面积的看板。

工地围墙、看板和彩旗

将售楼处与工地围墙有机地组合为一体，绘以大面积的色彩图案和简要文字，并配上迎风招展的各色彩旗，以使行人在几百米以外都能为其所吸引。

沙盘、模型

项目沙盘和模型制作时务必把花园当作一整体来描绘，重点突出项目特有建筑风格（包括相关的小品雕塑）。

模型制作要求有三点：

一是要真实细腻，完美体现。

二是要够大有气势。

三是要切合楼盘卖点，创造性表现楼盘的特点。

售楼书

印刷媒体是地产广告的最佳媒体，那么报纸+售楼书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。

售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体，

其内容包括：楼盘概况、位置交通、周边环境、生活配套设施、规划设计、户型介绍、会所介绍、物业管理介绍，此外，还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用等。根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。

广告大师奥格威说：“你介绍得越详细，销售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋，更重要的是，一定要让消费者得到尽可能多的信息。

展板

纯形象大型喷绘广告，置于销售现场显眼处。夜间配以夜景投光灯，使之达到全方位展示效果。

道旗

在公开发售或促销活动时，使用道旗广告来烘托氛围，用道旗包装主要地方以烘托气氛。

工地现场

工地现场是进一步巩固消费者信心的一种非常重要的媒介，应努力把工地现场整理得美观、整洁，使之具有可参观性。

导示牌

放在楼盘附近路口和小区引导客户参观的路牌。

形象识别系统（VI）

售楼部的布置还要正确使用集团和项目的形象识别系统（VI）。包括使用统一规定标志、字体、颜色以及各种旗帜、工作服、工作牌等。集团和项目VI系统应贯穿于售楼部布置的各个部分，包括立面、围墙、路牌、路旗、形象墙、楼书、模型、展板、交通车、手袋及相关售楼用品用具。

视像系统

随着房地产市场竞争越业越激烈，许多售楼现场艾安排视像系统，播放企业形象片和推介片。

售楼部品牌墙

售楼部设立品牌墙，用以宣传企业品牌，增强消费者对企业的售心，影响其购买决心。

（1）释义。“品牌墙”是指所开发项目售楼部之装饰中均应按照“品牌宣传与项目推广互动”的原则，设置专门宣传集团品牌的展示墙。

（2）总标题。品牌墙总标题。

（3）具体内容。①企业介绍。②企业布局：显示全国性开发成果。③企业名牌：已开发的项目精选图片及简要文字。④企业理念：企业理念（企业理想、企业理念、开发理念、居住理念等）。⑤企业荣誉：历年品牌奖项图片精选。

（4）形式要求。①应占据售楼部显要位置的整体墙面。②图文并茂。③应由专业广告公司设计制作。④品牌视觉识别（标准色彩、标准字、LOGO等）按品牌标准执行。

（5）合作开发项目应与合作方协调品牌的使用。

品牌与项目宣传册

（1）释义。“品牌与项目宣传册”是指所开发项目前期推广中，按照“品牌宣传与项目推广互动”的原则，制作专门用于宣传企业品牌和项目的推广册。

（2）总标题。

（3）具体内容：①企业介绍。②企业布局。③企业名盘：已开发的项目精选。

a、项目精选应组织主要项目图片。b、图文应展现企业的开发理念。

（4）形式要求。①宣传册应以彩色图文形式。②宣传册应以较高档纸质（铜版或哑粉），以四开小型报纸形式。③应由专业广告公司设计制作。④品牌视觉识别（标准色彩、标准字、LOGO等）按品牌标准执行。

（5）发行及其他。①宣传册由市场营销部负责组织内容编辑。②印刷相应数量根据项目大小确定。③可由代理公司或相应媒体发行至目标客户群。④宣传册应于项开盘前1个月到达目标客户手中。⑤陈列于售楼部供访客取阅。

组织与策划的要点

（1）时机选择。选择开盘时机应注意以下几点：①趋旺避谈。选择房地产销售旺季开盘，避免在销售低潮期开盘，如春节期间。②趋闲避忙。昼选择周六、周日或公众假期开盘，以便客户有充裕的时间来参观。③避开同业竞争。开盘时间避免与大型房产展销会或其他竞争对手的大型活动冲突。④避开大型社会性活动。⑤避免在恶劣天气情况下开盘。

（2）场地选择。①选择售楼处附近，人流量较大的地方举行。②活动场地的布置应注意功能划分，使客户能够方便地参观样板房、与销售人员洽谈。

（3）道具准备。销售道具是最重要、最必要的开盘条件，在开盘以前应准备好以下几项内容：①销售道具。a、售楼书、宣传单张。b、户型模型、项目规划模型。c、价格表。d、付款方式。e、优惠措施（可选）。f、“银行按揭须知”。g、“按揭保险费率”。h、看楼专车。i、展板。②宣传道具。a、样板房——若带装修出售，应增加交楼标准样板房。b、售偻处——根据实际情况确定设计风格，注意展示区与洽谈区的功能划分。c、样板区——包括景观绿化。d、工地现场——应整齐有序，售楼处、样板区与工地应以围板及其他包装分隔。e、导视系统——清晰明确，具有较强的指引性。f、楼体条幅——突出卖点，吸引客户。g、彩旗——增强现场气氛。h、道旗——指引路人，增加现场气氛。i、其他辅助装饰——根据实际情况增设其他装饰，如：升空气球、充气拱门等。

（4）销售培训。

（5）媒体传播。①立体传播。②强势传播。③跟踪传播。

（6）信息反馈。①客户获知楼盘信息的途径。②客户现住区域。③客户购房用途。④客户对户型类型的需求。⑤客户对户型面积的需求。⑥客户对价格的承受能力 。⑦客户对地段的认同度。⑧客户对楼盘素质的认同度。⑨客房公款付款方式的选择。

广告传播管理的主要内容和范围

（1）企业的企业品牌形象广告。

（2）企业新产品上市的产品促销广告。

（3）企业的声明、公告、招聘广告。

（4）企业社会公益广告。

信息报送

集团下属企业须将本单位广告策划案、广告内容、形式、广告代理、广告费用、广告信息反馈等重要信息向集团营销管理部报送。

产品/新闻发布会作业指导书

（一）产品/新闻发布会的目的。

      1、向目标客户和社会传播企业及项目信息。

      2、通过新闻媒体传播，提高企业/产品知名度。

（二）产品/新闻发布会的内容。

      1、新产品发布、推荐。

      2、公司重大事件、政策、动向发布。

      3、公益性、慈善性事业。

      4、重大项目的签署（合同/合作）。

（三）产品/新闻发布会工作流程

      1、新闻发布会的组织策划。

      2、新闻发布会的组织策划论证。

      3、组织筹备工作，草拟计划及分工安排。

      4、如集活动所有参与人员，公布计划及分工，并落实职责、负责人和时间进程。

      5、场地选择与布置。

      6、新闻通稿与相关资料准备。

      7、新闻媒体的联系与沟通。

      8、现场控制、实施。

      9、稿件刊发、监测。

      10、结案报告。

      11、费用结算。

（四）计划的主要内容

（五）时间和地点选择

（六）产品/新闻发布会议程

（七）会场布置

（八）媒体邀请

（九）文稿准备

（十）需要准备的物品

（十一）费用预算

（十二）现场控制

（十三）注意事项

（十四）专访的组织

（十五）发稿、监测

（十六）结案

广告传播实施操作指导书

（一）广告准备。

（1）收集相关的资料。

1、项目各项主要指标。

2、产品使用功能 的各类图测说明及说明文件。

3、规划、环境、销售、配套物业管理等各方面的说明文件及图片。

（2）目标客户

1、目标客户对该项目的购买动机。

2、目标客户的类型。

3、目标客户对竞争项目的印象。

4、目标客户中能购买个案的主要原因。

（3）挖掘产品的卖点

1、产品的特色

2、与市场上竞争产品品的比较优势

3、价格与产品的关联性

4、最与众不同的特点即最具竞争力的卖点

5、与当地房地产消费文化特点的关联性

6、产品卖点展现的策略确定

广告方案的制定

（1）广告目标。1、确定销售增长目标。2、确定市场扩展目标。3、确定品牌形象目标。

（2）确定诉求区域与诉求对象。1、购买对象。2、购买者分布地域。3、购买者年龄、收入、阶层、职业、购买习惯、决策者等。4、诉求地区比重的分配。

（3）广告创意：多方案比较，在一定的选择标准下选择最具创意和可行性，并有持续延展空间的创意作为广告活动的核心创意。

（4）媒体选择。1、传播的范围及对象。2、对目标顾客的影响力。3、媒体对广告目标的满足程度。4、传播过程的把握度。5、广告预算：符合企业销售计划要求及销售费用预算。

广告设计的审查要点

（1）广告设计中引用的企业资料是否准确。

（2）广告图案、用语是否符合广告法。

（3）广告设计的表现形式是否符合广告方案思路。

（4）广告设计的构图及文案制作水平。

（5）广告设计的艺术风格与项目所在地的人文环境有否冲突。

（6）广告设计中外语的使用是否正确。

广告效果反应分析

（1）广告周期前后销售成交率的变化。

（2）广告周期前后顾客访问量的变化及访谈形式结构分析。

（3）广告对销售率的结构影响。

（4）顾客受广告的影响力有多大，不同媒体在不同时间段内对顾客影响力的差异。

参加楼盘展销会作业指导书

1、参加楼盘展销会的目的。

2、参加楼盘展销会工作流程。

3、选择展位场地的考虑因素。

4、楼盘展销会策划书的主要内容。

5、现场布置。

6、展会需准备的物品。

7、费用预算。

8、现场控制和注意事项。

9、新闻、广告发布和监测。

10、总结内容。