免费日报的读者群

一份免费日报的成功与否很大程度上与他的市场发展有关。读者对免费日报的态度如何？是否市场在呈现增长趋势？读者有没有从付费报纸转移到免费报纸？更重要的是，免费日报是不是吸引年青人阅读？因为如何吸引年青人阅读是传统日报非常头痛的一个问题。

研究报纸的读者群可以从两个模式去看，2002年，Bakker在一篇“重新投资报纸，免费日报--读者与市场”一文中，提出替代模式及重叠模式，用此两种模式来描述变化的读者群。替代模式就是读者过去是读一份付费报纸的，现在只读免费报纸了。重叠模式是指读者即读免费日报，也读付费报纸。但是这里还可以再加入一个新的类别，那就是新读者，这些读者在过去连付费报纸都不看，而从其他途径获得信息，比如电视，电台，网络，但是现在阅读免费报纸。

对于付费报纸而言，短期影响最大的是这些新竞争者--免费日报抢走了他们现有的一些读者，这是典型的替代模式。如大家所想到的，重叠模式是市场上最普遍的现象，大多数读者同时读两种报纸。有人说，新的媒体会吸引新的读者。你认为呢？据说伦敦的Metro读者中有一半是新读者，也就是这一半新读者，以前并不看付费报纸。再从更长远一点的角度看，这些读者之间还会互相转变：从重叠阅读的读者到替代--只看一份报纸，而新读者则有可能会成为付费报纸的读者。

并不如有些人所想，免费报纸只是在破坏传统报纸行业。事实上，当读者在这三者之间变动时，就会带来风险与机会。读者从重叠阅读到只阅读免费日报，这确实给传统的付费报纸带来了极大的危险。而免费日报吸引来的新读者有可能转变成为付费报纸读者，这个活动趋势又给传统媒体带来了希望。同时免费日报还吸引了大量年青人阅读，这也给读者年龄层日益趋大的传统报纸带来了一些希望。WAN（世界报纸协会）的主席Parkinson给予了高度认可，他说：有证据表明，免费报纸不仅是吸引年青读者，而且他们还吸引年青读者到付费报纸。来看看现有的案例。伦敦的Metro免费日报成功地推广了他们同一公司下的两份报纸：Evening Standard 和 每日邮报。另外，有证据表明，如果推广成功，报纸的周末版销量也会得到提升。这一点也希望国内现有的报纸能加以思考，因为国内各大日报的周末版都不成功。

但是新生事物总会受到传统观点的排挤。免费日报在大多数的传媒人眼里总是个另类，甚至不屑。还有人认为免费日报是非公平竞争，是破坏某一地区报纸市场的罪魁祸首。在荷兰，付费报纸商们认为免费报纸影响了整个报纸销售的业绩，数据显示，四份国家日报订阅量下降，他们认为订阅量的下降是由一个长期影响导致，但是，在免费日报出现在市场上后，他们的每日报纸销量下降达到10%。类似这样的数据还同时显示在其他多个国家。因此报纸行业对免费日报的普遍态度是：尽管重叠阅读存在，也带来了新读者，但是替代现象普遍存在，而且还有很多长期影响目前还未知。

当然世界的发展不会被某些意愿所阻止，媒体产业的发展只会因为竞争而更残酷又有趣。报纸产业在电视这个产物出现后，就开始呈下滑趋势，而在网络出现后，更是出现了大幅下滑趋势。根据我看的报告显示，报纸在发达国家的下滑是非常明显的（不管是发行量还是广告收入），而报纸在发展中国家，如中国，呈现了与国际趋势相反的走向（前两年数据）。要分析个中原因，产业经济，恐怕不是短短一篇文章所能为之的。我想表达的是，中国的报纸行业最近两年的发展呈下滑趋势，在未来五年，这个趋势会更为明显。

至于另外一个普遍被认同的观点--免费日报的读者比付费日报的读者年青，这个观点到底是否真实？这里有一些调查数据，供大家参考。一份800人的采访调查显示，16-30岁的青年人阅读免费报纸远远超过了阅读付费报纸。三份在苏黎世发布的免费日报调查中显示，14-34岁的读者占据了他们36%，40%，22%的读者群。在荷兰，Spits 声称13-35岁的读者约有37%，而荷兰的付费报纸这个年龄层约占有24%。最大的免费日报公司Metro International 声称年龄低于30岁的读者约是41%。而澳大利亚的免费日报MX则有72%的读者年龄低于35岁。在英国，Metro的年青读者则达到了80%之高。

由于在伦敦留学与工作的原因，使我有更多机会接触到伦敦的免费日报。我会另外写一篇关于伦敦免费日报的文章，来更近一步看看伦敦的情况，希望能对中国大城市的免费日报有所启发。