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昨天有消息传出，Wal-Mart准备要在中国大陆内地开设「在线商店」，主要的对象是大陆的中产阶级大众，让大家能在在线购买便宜又好用的商品，新闻稿完全没有提到「时间」，而且这网站可能开放给所有民众，或是以它旗下Sam’s Club的名义开放给有注册的零售会员，目前还有很多不确定的地方。

有趣的是，同一天在澳洲，还有另外一间在线商店也宣布即将轰轰烈烈的开站！我认为它的有趣程度比Wal-Mart还大──

根据这一则新闻表示，这间在线商城叫做「Westfield」。

「Westfield」很多人没听过，但住过欧美的人想一想，你家附近那个超大型的「shopping mall」，好像就是挂着这个「Westfield」招牌？原来，它是澳洲最大的购物中心品牌，也是全球数一数二的购物中心公司，所谓的「购物中心」和一 般的百货公司、大卖场不太一样，以台北来说，购物中心包括京华城、微风广场、京站……等等，它们不是ＳＯＧＯ太平洋百货，也不是大润发，但论规模来比，它 们永远都是超大型的建筑物，一盖起来往往成为该城市的「地标」。

由「购物中心」来开购物网站，乍听之下好像没什么？但仔细想想，现在有几间购物中心，拥有自己的购物网站的，又有几间购物网站，本身也在营运实体的购物中心呢？

吓，几乎没有！

真的很有趣，虽然许多购物网站自称为「购物商城」、「购物中心」，但它们的模式皆和购物中心不同，而且许多所谓的在线的「购物商城」都是由网络公司开的，而不是由真正在实体经营购物中心的公司所开的，以台湾来说譬如PChome、Yahoo!所谓的「购物商城」，并没有实体对应的商城，我们很好奇，当真正的购物商城来开购物网站，会发生什么事？

有趣的来了。大部份的人几乎就会很快下结论──这些真正的购物中心来开在线购物中心，唉，没赚头！

真的吗？

譬如澳洲的Westfield说要开在线购物网站以后，有些人就说话了，那篇报导就批评，许多成功的大型购物网站，旗 下包括各式各样的卖家的，其实都是从「某一个专门」开始卖起，譬如Amazon从书本开始卖起，但Westfield一开始会将它的所有店家放上去，所以 一开始就「什么都卖」，失去焦点。而且，许多购物网站最后赚钱的关键都是自己进货，甚至还贩卖自己开发的商品，但这一天对于Westfield这种「购物 中心」来说太过遥远，而且也和它的本业相斥，和它的房客「抢生意」，犯了大忌。

而且，对一般消费者来说，购物商城的「品牌」虽然深植人心，但它们比较像是「地标」、「地点」，不像是「卖 家」。购物商城本来的获利模式就是租店面给商家，所有商品的形象都是各家商家自己经营的，购物商城的形象非常薄弱，顶多是高档、低档、精致、不精致……这 样。这时候，购物商城的「名称」虽然人人皆知，但当他们自己跑出来开一间购物商场，在这个并不缺新购物网站的2010年，似乎不是很好！

不过，我却也想为购物中心「抱屈」，我觉得，当这些购物中心开始开购物网站，有一些好处，是大家所没想到的──

一、购物中心将有更多「筹码」，重新包装对各商店的店租方案：每间mall里面的每家商店的其中一项重要成本支 出，就是在付给实体购物商城的「店租」，如果购物商城开一个在线购物站，它就可以将「店租」做不一样的包装，如报导所称，Westfield根本不会在意 在线可以多收店租，因为那在线店租再怎么收，也收不过实体的店租，Westfield真正想得到的是一种新的「包装」，将在线的价值拉回到线下，让他们与 店家进行更进一步的合作。

二、将每月每季的「全馆营销」带到在线：这就猛了！仔细看，实体购物商城虽然只是「房东」角色，但其实购物商城都会定期顺着节庆，来举办一场又一场的活动，并要求所有的商家尽量配合，这些活动进行这么多次，房东与房客早已建立了绝佳的默契，只要房东一提出夏季某某节的企画案，所有的商店也知道该怎么「配合演出」，然后现在他们多了一个「在线商城」，这些每个月、每季都有的促销活动也可以搬到在线来，在线商店我们会看到的是哇塞这家在线商城怎么这么多各式各样的主题活动，而且都有这么多商品与品牌配合！这样的默契不一定是其他「没有购物中心」的网站做得出来的。

三、此购物中心将拥有一般购物网站拿不到的「品牌」：由于实体的购物商城总会有许多人，所以几乎任何购物商城的「房客」，都会包括到比较高档的品牌，这一点，加上上述一、二点，可以让这间在线购物商城所办的活动涵盖到一些真正的超级品牌，让它在在线能轻易超过其他的网络商城，而且活动很容易成功。

目前我们常去的Shopping Mall们都还没有真正有效的「在线商城」，如果他们也来规画一下呢？

如果，连同网络营销一起规画呢？你会不会改由去京华城、微风广场所开设的在线购物网站去买东西，周末再去领货、顺便逛逛呢？

如报导说，这些在线商城的获利模式并不重要，就靠一场又一场的网络营销活动，在在线直接为店家达成销售，引他们到实体店面「拿货」，对于一个购物中 心来说，应该会有持续不断的效应才对！我们看到，购物中心常办一些艺人活动来拉抬人气，但吸引来的却不一定是「瞎客」(shoppers)。其实最有效拉 来真正的目标客户的，还是一个扎扎实实的在线商店，只要这些「shoppers」在在线买了一样东西之后也来实体逛逛，接下来，他们绝对不会只买一样东西的。