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上周末，知名网站「Lastminute.com」大分贝的在英国推出了一个大型宣传活动，号称写下全球电视史的新历史！

这个宣传活动铺天盖地，包括了报纸、电视、网路…，这个宣传活动的开始，是先在地铁车厢内与传统报纸上面登了一些平面广告，要求观众们请在2月28日那天晚上九时五十分，准时转到某一个电视台，观赏这个创下全球电视新记录的创意广告──

这则广告一共三分钟，找来全球各地的人，在镜头前面高高竖起他们的大姆指，而且是用「Mexican Thumb Wave」的形式比出来，也就是职业球赛观众席喜欢玩的「波浪舞」，一波又一波的传下去。请先观赏这则广告：

这不是重点，重点是－－广告「里面」在玩波浪，广告「外面」也在玩波浪！这则广告刚刚好三分钟，但分开成「三个1分钟」播放，而且，分别在三个电视台播放。第一部在晚上9:50 整在「ITV台」开始播放，第二则紧接在晚上9:51整开始在「Channel 4」台播放，第三则则在晚上9:52整在「Five」台播放！意思是说，如果你想看这则广告，得握紧你的摇控器，看完第一则，立即按到下一台，观赏第二则；第二则看完立即按到下一台，观赏第三则……。

这样的广告方式史上仅有。电视台平常八点档竞争，九点档也竞争，你要他们拿出这个时段玩「波浪广告」，谁都不想当第一个， 谁都想当最后一个，可能是考量到这点，因此三台最后「乔」出的时段是在晚上九点五十分，也就是九点档的最后一段广告，就算转台也没伤太多？不过重要的是， 「LastMinute.com」懂得学那些「一秒钟广告」，做一个新的广告模式，加上一些较低成本的行销，让全英国的人都会在那个时段跑去看，提高了当 场广告的观众数，不必再到其他时段下广告，剩下的没看到的人，反而对这则广告更好奇，于是就到 YouTube上面一查：「Lastminute.com」。这个广告还巧妙的留了另一个「后韵」，要求你计算到底有几个「姆指」，然后填入这个竞赛，就有机会得到一些旅游的大奖！看，从公车/平面广告开始，到三个电视广告，还延伸到后面的比赛活动……这个「波浪舞」真的跳得没完啊！

真的跳得没完，因为，Lastminute.com的实体店面「Good Stuff Store」也在广告播放后的一周内（也就是这几天），刚刚在伦敦的Covent Garden开设了，里面听说是一片的悠闲的休闲设施，有免费按摩、修指甲的，还有当场厨艺表演、音乐表演………。

到底，Lastminute.com是在做什么促销，需要做这么铺天盖地的大动作？

原来，这个行销活动是为了重新包装Lastminute.com。老外喜欢说「最后一分钟的优惠」(last minute deal)。有些商品是有时效性的，比如旅馆房间，或许耶诞节假期每一天都订满了，但耶诞假期的前一周，却只有一半满，那些房间一直到最后才发现没有人 订，这时候旅馆很愿意以平常一半价钱或什至更便宜来卖出去。不过，这次Lastminute希望将它的品牌印象转换成「Do More Good Stuff」，这个意思是要让大家知道，Lastminute. com不是只帮大家在最后一刻买到最便宜的物品与服务，它是要让大家知道，所谓「Last Minute Deal」也可以意味着「每天都有不同的惊喜」 ，不是吗？

谁说「最后一分钟优惠」是只有旅行才能用的？平常的时候，就可以来这边搜到好东西，做一些好东西，享受每天的好东西！

每天都看看今天的「最后一分钟优惠」是什么？看到好东西，再去旅行！

有趣的是，我认为这次这场铺天盖地的「波浪舞」广告，并不是Lastminute.com第一次「转换形象」的动作！

第一次的转换，早在好几年前就已经默默做了──

英国人对Lastminute.com的印象已经非常深刻了。这个网站自1998年创立，从域名开始就说明了一切，它做的是「Last Minute Deal」，当年看到旅馆的住房率不到五成，如果可以知道今天有些房间一定是空的，把这个讯息让全世界知道，是否可以吸引一些人以半价来住呢？ 这个点子扩展到机票、高级餐厅、歌剧票， 曾经在英国是网路泡沫的代表，但随着网路泡沫破灭就从天堂一路跌到地狱，后来存活，在13个欧洲国家与美国都有营运，并于2005年被 Travelocity以5.7亿英磅买下，也让两位创办人得到 4000万英磅的获利。当Lastminute.com被买下时，一年有700万客户，一共购买了价值9.9亿英磅的产品，当时的营收还在以半年57%的 速度在成长，不过这个状况，Lastminute.com还是无法支付营运成本，仍处于陪钱的状态。

虽然一年有700万客户，但那700万以外的民众，对Lastminute的形象依然停留在「最后一分钟的deal」。有趣的是，有谁注意到，Lastminute网站上面的这些「商品」，还有几％真的仍是「最后一分钟的Deal」呢？ 其他竞争者，难道就没做最后一分钟的Deal？

1998年，Lastminute.com在筹募它的几千万英磅资金时，可以很清楚的告诉投资人，他们要做的东西，和一般的线上旅行社有何不同。他 们要做的是「最后一分钟的deal」，然后创投满意的拍拍手：「哇，你们的定位非常清楚！」但吊诡的是，最后，让他们得以苟延残存活下来的，却是刻意或非刻意的模糊掉这个「界线」，回到了一间「什么都做」的线上旅行社网站！

网路，不就是这样吗？

让我们想到「线上相簿」(Online Photo Album)这个有趣的市场一路下来的轮替。当年Flickr起来，主要因为它被视为是Web 2.0最初期也最支持「标签」(tagging)的网站。由于这个鲜明的「创意」，它被大力的支持，被大力的宣传，也被大力的使用，于是它快速的天时、地 利、人和，吃到一大半的市场 。直到后来，Facebook也愈来愈成为众人嘱目焦点，会员数经过几次持平，也继续攀高，现在又轮到它变成了全美国最大的相簿网站。我们若以50年的视野来看网路发生的这些事，就会发现，常常我们看到一些网路的新创意，认为「哇，实在太棒！」，然后想像很多接下来可能发生的事情，所有使用者、媒体也都搭着这个潮流进来了。这些创意，有些耐不起时代考验，玩一玩就腻了，但，当最后这浪潮退潮后，这些网站存续的关键，就是在于他们如何将他们与他们之前想改造的网站之间的界线给「模糊」掉。「Lastminute.com」当初打的是在线上卖长尾理论下的全球的「紧急贩售」的deal，但它慢慢转型成一个什么都有的线上旅行仲介平台，和 Expedia、Travelocity已经几乎没有不同。

So what？活着就好。

如果我们这样想，那又可以想出另一个很有趣的新方向──

看，现在Lastminute的母公司，竟愿意再次为Lastminute这个品牌，砸下重金来行销，来将它转型为「Good Stuff」。这个「Good Stuff」、「每天都有优质东西」的新品牌印象，设计上其实是来自大家对「Lastminute.com」的主观印象的延伸，而那个印象已经这么久以 前，这个界线已经模糊了这么久，竟然……至今历久不衰？

可见，网路对创意的崇拜与流行，本身就是品牌创造的利器。它历久不衰。

创业家对着某一块大市场流口水，又不敢贸然前进？或许，可以想办法想一个「改善某传统网站」的超级创新的点子，搭上现在大家都在想的潮流，天时、地 利、人和，很容易得到许多媒体曝光、资金挹注，也趁此用一种不一样的角度来切入一个原本所有层级都已经塞得好好的成熟产业，借此得到不一样的 partner来合作，有了这些，也做完创新的点子后，接下来，就是拿这些资金、拿这些partner、拿这些会员、拿这个团队，将那个「原本的东西」也 跟着做起来，并且让这些会员开始转到这里玩这些。或许这真的是未来的新产业，不过就算未来不成一个新产业，至少在「退潮」时，它就和自然的转型成「原本的 东西」，这时候，这家新网站同时还拥有原本那个鲜明的「印象」，虽然它做的事情已经「模糊」了，但那鲜明的印象依旧如刀刃锋利，仍不断的在吸引各式各样的 跟潮流者进来。

而那个「原本的东西」突然被超过，都不知道自己是怎么被打败的！

只要网路一直前进，这样事情就可以一直发生。创业家若这样想，其实也就不用左闪右躲。选一个现在你最喜欢的超大网站，看起来是「先躲」，其实是绕到后面去。而大网站要怎么避免这样的事情发生，或许就是永远不能停止喊出新的创意、开设新的域名，用这些无论是成功或失败的创意与品牌印象，来保护自己未来的每一条可能的路。

创意都可能失败，但品牌会留着。