这个时代变化快，“苹果为什么不可战胜”的分析观点犹言在耳，唱衰苹果的话题又热乎了起来。这半年多来，苹果的坏消息不断，营收大幅下滑，市场份额不断缩减，而以三星为代表的对手们却实现大幅增长。甚至最近数据表明，上个季度三星的智能手机销量已是苹果的两倍。一直在超越别人的苹果遭遇了被超越的尴尬。在一种微妙的期待氛围中，“苹果面临危机”似乎正在成为大家的共识。

分析苹果的尴尬处境，观点大致归结为这样几类。苹果违背了当下科技行业最基本的精神---开放。安卓体系尽管明显弱于苹果封闭的IOS系统，但安卓用户的增长速度远远快于IOS系统的用户。此其一。其二，偶像乔布斯的离世，削弱了苹果的创新能力，严重动摇了果粉们的心理。第三，苹果最辉煌的成就主要就靠两款革命性的明星产品iPhone和iPad，每年的改款几乎都是在巩固市场地位攫取高额利润。一向善于革别人的命的苹果，也钻进了守成的战壕里。当然，竞争对手们穷追猛赶，对苹果的打压也功不可没。

深入解读苹果的起伏，其意义和价值当然不言而喻。角度不同，就会有不同的分析观点；除了上面这些论点之外，不妨用更多的评判维度，来看清楚苹果的宿命。

在今天，消费已经成为最核心的关键词，消费一方面是满足需要，更是在满足欲望。以往的消费是占有和使用，现在的消费更多的是被“看”。跟随者苹果的产品节奏，很多人一年换一部新款iphone，绝不只是用它来打电话，而是用它来自我身份定位。可以说，今天的消费不仅是实现物性价值，更是一种社会符号价值的呈现。从符号学角度来看，符号构成了新的社会秩序，品牌成为整个社会符号系统中的重要组成部分；“告诉我你的垃圾箱里是什么，我就告诉你是谁？”使用什么产品，表明了你的社会身份层级。消费可以是一种定义，也是一种区隔，试图呈现消费者的生活方式和社会地位。

再说回到苹果，苹果推出革命性的明星产品iPhone和iPad，与其说是满足需要，不如说是制造了新需求和欲望。几年前刚推出这些产品时，它们代表了一种创新的力量，代表了互联网时代下新的生活方式，代表了那些想拥抱这种生活方式的潮流人群。乔布斯与生俱来的个性化时尚化的引领者气质被幻化到消费者身上。但是，随着偶像的离去，随着产品使用人群的急剧扩大，iphone变成了街机，原本体现时尚创新引领气质的iphone，其符号价值也迅速衰减，抛弃iphone的时代到来了。其实在消费社会中，始终存在着一场品牌符号的“追赶游戏”，多数人追随少数人，而少数人为了差异化区隔化，千方百计地变换选择。成功的高端品牌就在于制造一种被认可的社会区隔需求，少数人享受着这种区隔。区隔功能的有效持续是高端品牌的秘笈。分析起来，区隔往往来源于三个方面：文化、时间、价格。少数人标榜着一种“高尚的”生活方式——比你有品位，也比你更多的闲暇，比你更早拥有这种生活，当然比你更有钱。

从这个意义上来说，iphone那几年前市场份额急剧扩大就已经注定了它要被市场中的高端人群所抛弃，Iphone已经失去了符号区隔的功能。在品牌高度与产品市场占有率之间有一种微妙的辩证关系，维系品牌高度从来不是中低端的普罗大众，而是金字塔尖上的人群。奔驰的品牌高于宝马奥迪，奥迪宝马的消费人群则大于奔驰，一般消费品如此，奢侈品更是如此。

那么，苹果还有机会吗？当然有，苹果还很强大，更准确地说，我们看到的下滑是苹果的产品品牌iphone的式微，苹果还可以有更多的创新产品来持续苹果的魅力。IPHONE的故事告诉我们，厂家不能只想着自己的利润，拼命扩大市场份额，你要的是那个层级的消费者？消费者为什么买你的产品？你要懂得消费者的心理逻辑。