济南：从“城市赋能体育”到“体育赋能城市”

一直居住在济南，对济南的变化虽然有着直观的感知，但与那些多年前曾经来过济南，多年后又再次来到济南的人相比，还是有着很大差异的。有位早年和我一起当体育记者、共同采访过许多国内外竞技大赛的同行朋友，2009年山东举办十一运时到济南采访，住在全运村的记者村，当时是他第一次来济南。不久前他因故再访济南，见到我的第一句话就是：“济南变化太大了，十来年时间，简直像换了一座城市！”

的确，这十几年，济南的变化称得上日新月异。如果展开说这个话题，恐怕需要做一部厚厚的专著才能表达清楚。我这位朋友和我一样，体育记者出身，前后两次来济南也都跟体育有关，那就从体育说起吧。济南体育的变化，一眼就能发现的，是硬实力的提高。这个硬实力分两个方面，一是体育场馆设施建设，比十几年前好得太多了。以奥体中心为龙头的东部新城体育圈的场馆设施，从规模、标准、管理水平到实际利用率，都可以排到全国前列。传统中心城区体育场馆设施的升级换代同样做得很好。如今除了标准足球场的数量和布局略有欠缺，其他球类项目、竞技项目特别是全民健身场所的硬件条件，已经非常先进了，群众性篮球、羽毛球、乒乓球、网球、游泳等项目，开展得如火如荼。

软实力的长进，乍看上去没有那么显眼，其实比起硬实力来一点不逊色。一个城市体育的软实力，主要体现在通过体育品牌的塑造、体育文化的积淀、体育人才的发掘等，给城市形象、气质和时尚、活力上带来的提振和增益。济南的竞技体育曾经十分落后，不仅在全国省会城市属于倒数，拿到省内也排不到前列。如今这种情况已经大大改观了。奥运会、全运会上的优异成绩就不展开说了。单讲山东泰山足球俱乐部和山东高速男篮俱乐部带给济南的特殊的品牌效应，便是济南体育软实力提升的重要标志。

男足和男篮，是中国体育与国际体坛接轨的仅有的两个职业体育项目，有着广泛的影响力。在中国，同时拥有中超和CBA两大顶级职业联赛俱乐部主场的城市，只有北京、上海、广州、深圳和济南等五个，其中另外四个都是国内顶尖的一线城市，二线城市仅济南一家。而且山东泰山从隶属关系上彻底回归济南后的第一个赛季就荣膺中超和足协杯“双冠王”，山东高速男篮尽管不在鼎盛时期，可也是稳定的季后赛球队。两大俱乐部品牌价值相加，能与之比肩的唯有上海，北京、广州、深圳都应该排在济南后面。

这些，是大家都能看到、想到的。今天我想着重提到一点，就是济南最近发生的一件事，可以说间接地、同时也是非常特别地凸显了济南在“体育软实力”上一种厚积薄发的态势。这件事，是今年年初，济南市政协提出了一个重点研讨的提案，题目叫作“看冬奥、话济南，体育赋能城市”。我最早看到这个题目时，十分兴奋，因为终于有人把“体育赋能城市”这个话题提出来了，而且是我们济南提出来的。因为这个话题迟早要提，不过我过去以为，会是北上广那样的一线核心城市先提出来，没想到走在最前面的是我们济南。

一个城市体育事业的发展，必然要经过两个阶段；第一个阶段是“城市赋能体育”，第二个阶段就是“体育赋能城市”。体育事业再发达的国家和城市，也都经历过“城市赋能体育”的阶段，但现在发达国家已经进入了“体育赋能城市”的阶段，而只有进入这个阶段，体育才能真正成为市民生活和城市经济文化社会不可或缺的组成部分，获得可持续发展的动力。我们国家的城市，不光是济南这样的城市，即使是一线城市，整体上也还没有进入这个阶段，做得相对比较好的城市，正处于从“城市赋能体育”向“体育赋能城市”转折的阶段。济南现在提出这个话题了，意味着济南体育的发展，也已经接近了迎来这种转折的关口。

什么叫“城市赋能体育”呢？其实，我们现在做的跟体育有关的绝大部分事情，无论是竞技体育的训练、比赛，拿冠军、夺奖牌，还是场地建设、设施配套，组织全民健身活动，学校体育教育，校园足球，等等，都属于“城市赋能体育”的范畴。包括泰山俱乐部的“双冠王”，理论上，俱乐部是职业俱乐部，参加的是市场化的职业联赛，但换来这个“双冠王”的几个亿的投入，是来自市场吗？不是，是来自国企和财政，归根结底，是来自城市的纳税人，仍然是城市对体育的一种赋能。当然，也有一些可以叫作体育产业的业态，比如民间资金开办的健身场所，比如商场里销售的运动品牌，比如社会机构举办的各种培训、赛事等，不过规模都太小了，很多还需要财政补贴。还远远没有达到可以反哺城市的程度。严格意义上说，我们的体育，如果离开城市赋能，政府不支持不投入，也就是说城市不赋能，估计很难生存下去。

倒过来，什么叫“体育赋能城市”呢？那就是，体育带给城市的，不仅是竞技成绩，培养出多少优秀运动员，拿过多少金牌和冠军，给城市争了多少光；政府投资给城市的社区建了多少体育设施，有多少居民参加体育锻炼等，也包括体育对经济、社会和文化事业的贡献，给城市创造了多少就业和税收，吸引了多少资本来投资、多少游客来旅游，激发了多少市场消费，养活了多少企业，形成了怎样的体育生态和供应链条……

如果用概括的语言来表达，我们多少年来，早就习惯于一个根深蒂固的概念，那就是体育是花钱的，其实体育应该是挣钱的。“城市赋能体育”就是花钱办体育；“体育赋能城市”，就是体育应该给城市挣钱。2019年我去德国，一个十几万人口城市的德甲俱乐部，球场是政府投资建的，50年长约让俱乐部用，不仅不需要为场地运营维护投一分钱，每年还能从俱乐部的“比赛日经济”里分红几千万欧元。我们的奥体，经营得也很好，山东泰山俱乐部的主场，也是全民健身的大本营，可政府每年还要投入几千万人民币来维持它的运营。从硬件上讲，我们的奥体，比我说的那家德甲俱乐部条件好多了，为什么人家挣钱我们只能花钱？

今年初的北京冬奥会取得了巨大的成功。我记得很清楚，当北京决定申办冬奥会之后，习总书记说过一段话，他没有提出大家觉得他应该提出的冬奥会目标，比如中国是冰雪运动的弱国，要借东道主的机会在金牌榜上排名大幅提前，以提振国家形象和国民自豪感，没有提这样的目标，而是说要抓住举办冬奥会的机遇，力争实现“三亿人上冰”，让冰雪运动进入中国人民的生活。三亿人上冰是什么概念？欧美国家冰雪运动那么发达，上冰的人加起来也到不了三亿。如果中国真有三亿人上冰，那就不光是全民健身的壮举，三亿人将增加多少冰雪运动方面的消费，这是多么巨大的市场和产业机会！也就是说，国家层面也已经在考虑从“城市赋能体育”到“体育赋能城市”的转变。这个话题，并不仅仅是一个体育的话题。

可能很多人觉得，我们现在还是发展中国家，经济发展水平和居民消费能力、消费理念，像发达国家那样把体育变成不是花钱而是挣钱的产业，条件和时机还不成熟。确实如此，但条件和时机是等不来的，要引导，要尝试，要敢为人先，而且事实上也不是完全不具备条件。我们有很多很好的资源没有开发，要引导居民的消费理念，首先我们自己对体育的认识先要与时俱进。

体育对城市的赋能，有多种形式，但要让这种赋能有可持续性，必须激活体育消费市场，使体育消费成为市民生活的一种刚需。一方面需要提高市民的消费能力、改变消费理念；另一方面，也要给市民创造有助于激发他们体育消费欲望的条件和环境。2019年夏天，我在德国旅行途中参观了七家德国顶级体育俱乐部。本来是想看看对中国球迷影响很大的这七家俱乐部足球队的主场，像拜仁慕尼黑、多特蒙德、汉堡、云达不来梅等欧洲传统豪门，亲身体验一下以往只能在电视直播德甲赛事时才能看到的球场和俱乐部真貌，但一路参观下来，留下最深刻印象的并不是竞技层面的内容，而是德甲俱乐部高度市场化的经营理念和产业生态，相信对正在大力发展体育产业特别是足球产业的济南市，有着积极的借鉴意义。

欧美国家文化体育产业大多是国民经济支柱之一。德甲俱乐部的主场不仅承担球队的训练、比赛任务，更是俱乐部品牌运营、文化传播和产业拓展的主要平台。俱乐部围绕主体育场打造综合性体育公园，普遍开设俱乐部历史博物馆、球迷专用纪念品商店，吸引最著名的消费品牌入驻，餐饮、休闲、游乐、购物等功能齐全。球迷到这里，看球和吃喝玩乐的需求均可以得到满足。每个德甲或欧冠比赛日，很多球迷都是一大早全家出动到体育场这个“足球商业综合体”玩上一天，晚上再入场看球。如此，每个比赛日的消费额都是个巨大的数字，对产业发展和城市经济的促进作用相当可观。

德甲俱乐部还普遍实行会员制。高端会员订制以赛季为时间单位的包厢服务，中端球迷则购买赛季贵宾席座位以及附带的VIP待遇。俱乐部用从高中端会员身上赚来的钱，补贴低端会员门票，所以像拜仁慕尼黑这样的世界级豪门，其主场安联球场最便宜的球票只卖到10欧元（人民币70-80元）左右一张，鼓励大量球迷到现场看球，主场上座率一般都在90%以上，最高的达到99.8%。而极高的上座率和关注度，又吸引了各类企业和品牌投资俱乐部。

我们济南是中超豪门山东泰山俱乐部的主场城市，济南奥体中心是俱乐部主场所在地。就泰山征战中超、亚冠和足协杯赛事本身而言，西柳体育场的硬件设施已经相当不错了，但是，如果作为以俱乐部主场为龙头的市场经营主体，从不仅满足球队参赛和球迷观战需求，还要担负发展足球产业、引导球迷消费和传承俱乐部文化等职能的标准要求，与欧洲足球发达国家的差距便显而易见。疫情前有主场比赛的时候，进场看球的球迷连喝水都有困难，更别说其他消费了，大好的资源白白浪费。好在，差距巨大同时也意味着上升空间巨大。济南应该效仿德甲城市，围绕著名俱乐部营造产业形态，释放产业活力。

目前，由于金元足球泡沫破裂、特别是男足国家队的失利，中国足球整体上处于低谷，但作为拥有世界上球迷数量最多的潜力巨大的足球市场，职业足球在中国仍然有非常好的发展前景。山东泰山上个赛季夺取了“双冠王”之后，成为全国最稳定、市场号召力最强的中超俱乐部之一，山东和济南球迷热情高涨，正是促进体育消费业态破局的难得机遇。

当然，改变消费理念、提升消费能力，必须依托国家和城市经济发展水平以及国民素质的提高，来逐步实现。可是这不意味着现在就只能等待，我们完全可以借助泰山俱乐部济南主场的优势，进行职业足球“球场经济”和“比赛日经济”的尝试。随着防疫形势的好转，中超联赛恢复主客场制只是个时间问题，中国足协拟议中的今年联赛的赛制，就是按照主客场制设计的。这也为进行这样的尝试提供了可能。

山东泰山俱乐部改制后，济南文旅成为大股东，俱乐部和奥体中心都归市文旅集团管辖，进行这种尝试的体制条件已经具备。可以考虑给予山东泰山俱乐部特殊政策，与俱乐部签订使用奥体中心西柳体育场和周边配套的长期（比如20-30年）合同，使俱乐部能够安下心来吸引各方投资培育主场产业生态，健全餐饮、休闲、游乐、购物功能，构建足球主题公园，积淀体育文化，筹建会员制，打造一个济南版本的“足球商业综合体”，充当激活体育消费的龙头。一旦实现，其带动全市体育产业、市场消费提升和体育文化传承的作用将会十分明显，成为体育赋能城市的重要体现，对济南“软实力”的提升和“强省会”建设能够贡献更大的力量。