3G时代的蓬勃发展，让运营商迎来了一波用户增长的高峰，究其原因，我们不难发现：终端补贴在其中扮演着举足轻重的作用。追溯到2009年，当年年底中国联通率先引进定制版IPhone，并为其提供定制终端补贴（存费送机），引来大规模用户争相抢购，一举奠定了联通在3G时代的先发优势，后来各家运营商便争相模仿跟进，推出多种终端补贴，对3G时代用户规模增长起到了巨大的拉动作用。

今年是4G商用的元年，但由于受通信业增速放缓、成本费用上升、“营改增”利润下滑等外部环境的影响，4G时代的终端补贴政策正逐步发生转变，到底是增还是减？或是沿用3G时代的补贴政策？运营商正积极寻求解决之道。

主流终端补贴形式

终端补贴这一政策是伴随着3G市场的蓬勃发展而被广泛推行的，早在十几年前，国外3G市场刚刚起步的时候，这一政策便应运而生，直至2010年国外各主要运营商均通过多种形式的终端补贴吸引用户入网，主要包括终端抵用券、购机送费、存费送机、承诺低消送手机等。

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国外终端补贴政策变革趋势

终端补贴的大力推行，有效降低了用户的准入门槛，为国外各运营商带来了庞大的3G用户入网规模，但如此大规模的用户入网直接导致各个运营商的成本居高不下，利润被大幅削减，如2011年美国三大运营商通过各类补贴共卖出了1340万台IPhone，但却因为高额的终端补贴，导致自身从2010年的盈利转向全面亏损，高达100亿美元。

面对终端补贴所带来的增收困境，各国运营商逐渐开始进行终端补贴政策的变革：

早在2007年，日本NTT DoCoMo和KDDI三大运营商就已不堪忍受“终端补贴”这把“双刃剑”，在降低原有套餐购机补贴额的基础上，推出无终端补贴资费折扣（Value Program）、分期付款购机业务等新型优惠政策，用以替代原有的终端补贴优惠，2008年开始试行手机价格和通信费分开的新资费制度与原本的资费制度并行模式，2010年正式制定手机价格和通信费分开的资费制度，直到2011年9月KDDI停止提供购机补贴套餐，至此终端补贴在日本划上句号。

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可以看到，日本国内的运营商通过完全取消终端补贴，而全部转向资费补贴这样一种相对极端的方式以求提升自身盈利水平，但实际上从长远看来改善效果并不明显，反而带来的是终端销量和入网用户规模的大幅下滑。与之类似的诸如美国、韩国、欧洲各运营商也在不断削减其终端补贴规模：

去年3月份，美国第四大运营商T-Mobile宣布取消手机补贴政策，随之而来的是另外三大运营商也相继公布类似的手机“以旧换新”计划，且均不设终端补贴，转而采取分期付款、话费补贴（自带终端）等优惠方式吸纳用户入网。但实际上，这种做法却并未获得市场认可：T-Mobile的收入从2011年全年的51.8亿美元下降到2012年全年的49.1亿美元，降幅达5.2%；AT&T和Sprint 2012年第四季度分别亏损高达38.6亿美元、13.2亿美元。

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不难看出，国外运营商大规模下调终端补贴已经成为不可逆的趋势，通过取消终端补贴转而采取资费补贴的形式来吸引用户，这种补贴方式在3G/4G市场已经成熟的发达国家逐步体现出了些许成效，但真正想通过取消终端补贴就一举改变现有的盈利状况却难以实现。

由终端补贴向资费补贴的转型或许可以为国内三大运营商的下阶段补贴政策给出一些借鉴，但市场的差异，让我们不得不细想如何在善用补贴政策，吸纳用户入网的同时致力于用户ARPU、DOU等质量指标的提升？这才是能真正解决增收困境的出路所在。

国内运营商终端政策变化方向及影响

2009年，国内3G时代正式开启，终端补贴也伴随着3G市场的发展而被全面采用，由此带动运营商3G用户规模和智能终端出现了爆发式的增长。

过去四年时间里，联通3G终端补贴金额一路走高，由2010年的31.7亿元到2011年的57.9亿元，2012年达61.0亿元，2013年增至78.0亿元，年均增长率超过35%。如今在3G市场趋于饱和，4G市场逐渐发力的情况下，联通高额的终端补贴政策开始出现松动，预计2014年补贴将降至60亿元左右。

与联通相似，电信从2013年下半年就已开始调整终端策略，逐渐降低“手机补贴”，增加“话费补贴”力度：终端直补的产品仅针对299-799产品，千元机和全网通战略产品采用机补和话补结合的方式，所有的手机都有存费补贴的政策。

相比联通与电信，移动的终端补贴政策较2013年相比并未出现明显降低趋势。今年是4G时代的开局之年，在饱受3G时代TD-SCDMA困境之苦后，移动自然想在4G时代率先发力，通过逐步降低或取消2G/3G手机补贴，并进一步加强4G用户终端补贴力度来力保4G终端和用户的高速发展，从而一举占得4G市场的先机。

可以预见，面对用户增长和增收放缓压力、营改增等因素的影响，运营商逐步降低终端补贴将成为必然趋势，这将对通信市场带来诸多影响：

首先，终端补贴下降，使得用户购机成本上升，那么，运营商所推出的合约套餐对用户的吸引力自然而然将下降。

其次，对于那些依靠运营商补贴来赚取利润的厂商和渠道商们来说，终端补贴的下降，一方面将蒙受终端销量大幅下滑所带来的直接收入损失，另一方面他们从运营商处获得的补贴也将大幅减少，如此，终端补贴的减少将大大降低产业链上下游企业的积极性。

最后，终端补贴是吸引用户进行网络升级最有力的武器，面对目前国内2G/3G/4G并存的混合网络时代，如果少了终端补贴这一剂催化剂，势必将减缓整个通信行业的升级步伐。

综上所述，赛立信通信研究部认为，就目前国内通信行业现状来看，完全取消和一味降低终端补贴政策是不可取的，未来3-5年内仍将是终端补贴和资费补贴并存的时代，如何进行终端补贴优化，提升终端补贴投入所产出的效益才是解决盈利困境的关键所在。

对国内运营商终端补贴政策的建议

赛立信通信研究部认为，在终端补贴逐步降低的大趋势下，要提高运营商终端补贴的效益，可以对终端补贴采取精细化和差异化的实施策略，而不仅仅是追求大而全的覆盖：

方案一，按照客户群细分。不同客户群设定不同的补贴标准，将终端补贴政策倾向于中高端和政企客户群。相比而言，政企大客户和行业用户的用户质量要高于公众市场，通过补贴政策优先满足这部分用户的购机需求，对整体用户的质量提升有积极作用。

方案二，补贴功能型终端。如中国移动在推出NFC终端的时候，为普及NFC终端，每卖一台NFC手机，中国移动总部会多给30元人民币的补贴。随着多样化功能型终端需求的上升，终端补贴将成为拉动销量增长的有效手段，也为运用商利用功能型终端增收提供了资源支撑。

方案三，开发新型终端补贴模式。电信联手余额宝推出0预存购机服务；广东联通与百度钱包合作推出“沃百富”通信理财产品。这些新型终端补贴模式不仅降低了用户的预存额度，而且还能享有互联网金融产品带来的额外收入，使得用户的购机成本进一步降低，相信通过宣传引导必将获得部分用户的追捧。

4G初始时期，终端补贴仍会是推动市场升级的主推政策，但逐步建立有吸引力的资费补贴政策，慢慢扭转用户的消费认知和习惯才是市场发展的趋势所在，国外运营商已经完成转型，为我们提供了许多借鉴，如何取舍，国内运营商应根据市场和自身资源进行优化配置。

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