2011年以来，移动应用广告市场迅速趋热，参与广告平台竞争的企业迅速增多，目前总数已超过30家。随着移动终端的不断普及和海量应用的出现，移动应用广告不但成为国内免费应用的主要盈利方式，也为广告主的移动营销提供了新的思路。

1. 国内移动应用广告平台发展概况

中国移动应用广告发展历程

广告的发展随承载媒体不断演进，从早期传统媒体到互联网媒体，至2000年左右中国移动引入DoCoMo的iMode模式，搭建移动梦网并开启移动增值及WAP媒体时代，广告进一步从平面、桌面到移动时代演化。

受益于移动互联网整体产业的快速发展和移动终端的更新迭代，移动应用广告被行业视为新的蓝海，具备极大的掘金机会及战略意义。

随着移动互联网时代的到来及大屏触控移动终端的流行，基于各类操作系统开发的移动应用（App）成为移动广告新的载体。

中国移动应用广告平台产业链

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中国移动应用广告平台分类

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将国内已有平台分为手机应用商店内置平台、第三方平台及移动广告优化平台。

手机应用商店内置广告平台：其提供广告服务优势在于兼具渠道特征，拥有海量且直接的App资源，具备广告智能投放及精准监测的条件。

第三方移动应用广告平台：第三方平台是该行业参与主体，参与企业多样。传统广告网络公司开始涉足移动市场，手机广告网络公司在手机端广告上具备长期运营经验，具备媒体覆盖及用户通达优势。

移动应用广告优化平台：专注于移动广告效果优化及填充率提升，以解决广告请求无效、实现广告平台智能切换、提升应用广告收益及效果。

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中国移动应用广告平台营收规模

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2010年中国移动应用广告平台营收为0.7亿元；

2011年以来市场参与者迅速增加，行业总体营收迅速增长，艾瑞预计2011年各平台营收规模将达3.1亿元，同比增长342.9%；

随着移动互联网行业在应用开发、终端定价、资费及网络等不同层面的完善，预计到2013年行业将预计到2014年，中国移动应用广告平台总体营收将达45.4亿元，市场回归稳步发展。

中国移动应用广告市场竞争格局

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2. 国内移动应用广告监测数据分析

展示数在地域上高度集中

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广告展示数地域分布集中度明显，54%来自京沪广

发达地区的移动终端普及度高，用户对App的使用也较为频繁

近几年仍将保持这样的分布特点，但占比差距会有所减小

iOS的广告展示数占比最高

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iOS的广告展示占比高出安卓16个百分点

iOS拥有规模最大的移动应用商店，且iOS上的移动应用质量较高，吸引广告投放
随着Android免费应用的快速增长，此格局会发生变化

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苹果终端凭借强大的终端数量，占比远高于其它品牌终端

HTC在国内大受欢迎，其在移动广告市场上的表现也领先于其它安卓移动终端品牌

iPad上的广告点击率最低

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手机（3-4英寸）的移动广告点击率高于Android系统平板电脑，且远高于iPad。

一方面与终端屏幕大小有关，另一方面也与用户群体的属性和行为特征有关。

随着平板电脑上优秀应用的不断出现，平板电脑凭借其屏幕效果优势，将成为承载移动应用广告很好的载体。

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平板电脑上广告展示发展趋势良好

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平板电脑上的移动应用广告展示数占比不断提升，大屏幕的优秀展示效果给移动广告带来革命性变化。

2011年4月新产品iPad2的推出促进整体广告展示数快速增长。

平板电脑上的移动应用广告发展前景良好，但是展示效果和表现形式需要进一步优化。

移动应用广告展示并无明显高峰

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与手机社交网站有明显的活跃高峰期不同，移动应用广告展示情况在白天分布较均匀，晚上睡前明显上升。

这种分布情况与用户使用移动应用的时间有关，白天主要以碎片化时间为主。

下午和晚上的点击率较高

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一天内的移动应用广告点击率在1.5%和3%之间变动。

与展示数情况相应，下午和晚上的点击率较高，与用户行为较为活跃有关。

晚上7点-9点仍为小“高峰期”。

游戏类应用广告点击率最高

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游戏应用的点击率最高，为5.7%。主要因为游戏的受众最广，且占用的是人们的空闲时间

功能性应用（购物、旅游、教育、生活导航、摄影图片）的点击率较高，此类应用中广告的内容相关性较大

社交应用广告的点击率最低，仅为0.3%，其上的广告质量和准确性有待提高

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3. 国内移动应用广告发展趋势分析

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移动应用广告将经历与互联网广告相似的发展历程。广告主从传统广告向移动广告的迁移将从广告形式、计费方式、价格、广告效果和效果评估等不同方面带动整个移动广告行业发展。

品牌广告主将推动广告形式的多样化发展。

精准营销慢慢变成现实，且发挥巨大作用。

价格变化。计费方式将从CPC过渡到CPM/CPS。同时广告主支付意愿和能力上升，带动单价上涨。

广告效果评估监测需求及要求提高，第三方数据监测机构将出现和完善。

中美移动广告产业链比较：国内移动广告行业未来可能会和美国的情况靠拢，产业链将更加细分和完善。

中国产业链：广告主-广告代理-广告平台-广告优化平台-应用-手机使用者

美国产业链：广告主-媒介购买-网盟-广告服务商（ad server）-Supply Side Provider

4. 广告主建议

给品牌广告主的建议：

挑选精准的投放形式，充分利用参考数据，根据潜在受众特点在地点、时间、终端、应用上做好定位

通过合适的4A投放移动互联网广告，参考移动广告平台/优化平台等内部专业人士的意见

给效果广告主的建议：

投放形式和定位要求不高，强调广告的大量投放，选择合适的网盟性价比较高

选择的网盟能够提高效果广告的精准投放要求

给电商广告主的建议：

因为支付方式限制，目前通常的做法是通过宣传电商App间接推动销售

随着未来支付方式成熟，CPS的计费方式将被市场接受，手机应用广告将在未来可以直接推动产品销售