企业营销竞争情报的获取

田方斌 徐锐

    营销竞争情报作为企业市场营销战略及其活动的信息表征，在企业竞争情报中处于核心地位。企业市场营销战略及其活动决定了企业市场营销竞争情报的内容和获取方式，同时，营销竟争情报的探讨可以为企业竞争情报的深入研究提供新的思路。

    企业营销竞争情报的内容

    营销竞争情报是企业营销战略活动的信息表达，因此，营销竞争情报与其营销战略活动存在内容上的一致性。

    a.产品策略情报；b.价格策略情报；c.分销渠道情报；d.仓储物流情报；e.促销组合情报；f.市场竞争情报；g.竞争策略情报。竞争策略往往是企业根据环境情报、竞争力、竞争者状况而进行的本企业营销策略的有效组合，旨在提高在目标市场上的市场占有率，获得丰厚的利润，因而最能集中体现企业的营销战略，是企业营销竞争情报的关键。

    企业营销竞争策略主要有：

    a.产品主导营销策略。包括创新产品主导竞争策略，以创新产品为主导；多样化产品主导竞争策略，以改善现有产品或增加现有产品的功能为内容；优质产品竞争策略；以推出名优产品为特征。

    b.价格主导营销策略。在无差异营销中，价格策略往往成为市场营销的主导竞争策略，产品的竞争主要体现为价格的竞争。一般有两种方法：一是在成本一定的条件下，通过降低利润率而进行削价，又称为直接降价营销策略；二是在保持一定利润率的前提下，在满足质量要求的基础上，通过降低成本而使价格下降，又称为间接降价策略。企业通常采用间接降价竞争策略。

    c.营销服务竞争策略。1984年，美日的AMFX公司负责人告诉《商业周刊》：“服务是我们最有效的战略营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。”服务致胜正成为现代市场的主要营销特征之一。1991年美国哈佛《商业杂志》发表了一项研究报告，再次光临的顾客可以为公司带来25％一80％的利润，而吸引他们光临的因素，首先是服务，其次是产品本身，再次是价格。因此，分析竞争者的服务策略、创新符合本企业特点的优质销售服务策略，常常成为提高市场营销竞争力的有力武器之一。

    d．联合竞争策略。企业间的联合，特别是强强联合成为现代企业生存和发展的战略抉择。联合竞争可以增强企业各自的实力，承受更大的市场风险，同时可以减少竞争威胁，合理、有效利用资源，提高市场营销的稳定性。计算机信息技术、芯片生产中两大强者英特尔公司与数据设备公司的联合，“微软”与其宿敌“苹果”公司的联合，有力地说明了联合竞争策略的战略意义。

    营销竞争情报的获取方式

    企业市场营销活动是营销竞争情报的直接情报源，因而营销活动成为获取营销竞争情报的主要方式。企业为推销产品，常常通过新闻发布会、展览、交易会等形式，广泛印发产品目录、产品样本、产品说明书、企业业绩介绍等灰色文献，这些文献中往往内含企业产品详细信息的竞争情报内容。由于这种文献具有易获取性、广泛性，其情报内容具有原创性等特点，因而成为企业营销竞争情报的来源。

    企业营销广告更直接传播企业市场营销信息，表明企业的市场营销目标。公共关系常常将企业产品技术参数、市场业绩、营销渠道、行销策略等无意识地公诸于报纸、杂志和广播、电视媒体上。作为营销组台中的经销商、代理商、运输部门、广告公司也携带着企业生产经营情报，常常成为重要的竞争情报来源；产品推销人员的改换门庭，常常为竞争对手带去具有巨大商业价值的竞争情报。

    公开出版物也是企业营销竞争情报的主要获取方式。报刊杂志、商情分析报告、企业招聘广告、各种资源报告、政府机构对外公开的档案等公开出版物亦能为企业提供大量的、零散的、具体的竞争情报，只要经过分析、研究就能成为具有很大商业价值的营销竞争情报。

    在竞争情报工作中，企业往往会忽视企业员工获取竞争情报的能力和方式。企业市场营销人员固然是营销竞争情报的主要收集者和分析研究者，但是其他员工也往往能成为竞争情报的情报员。企业员工既是本企业的生产者更是市场消费者，员工的广泛社会交往和社会消费，往往使他们在无意中捕捉到许多有价值的竞争情报。因此，企业的竞争情报工作对于每个员工而言，人人有责。

    Internet与营销竞争情报

    Internet已广泛应用于营销竞争情报工作，任何企业只要在网上开辟Homepage就可以将本企业的产品与服务在网上运行。企业可以直接在网上与用户进行交互式访问，掌握目标顾客对产品和服务的满意程度。通过Internet，企业还可以容易的得到各种类型的辅助资源，可以迅速获得用户对产品的反馈息见，为企业新的营销策略提供最新统计数据。

    Internet不仅仅能提供企业本身的营销情报。由于企业营销活动常常借助于众多咨询机构、专家的咨询服务，因此，许多专业人士将他们对企业的产品分析和比较报告放在网上，在网上提供市场分析、技术咨询、商情调查等服务。这样，企业在占有大量网上竞争性情报的基础上就能够及时制定自己的产品战略。

《情报杂志》