在线票务对电影市场增量作用显著，在线选座正在替代传统电影票团购服务。调查数据显示，36.2%的用户使用电影购票选座服务的频次平均每月1-3次，有6.6%的用户每周都会用，据此估算用户月均该服务使用频次约为1.2次；另据国家新闻出版广电总局公布的票房数据，截至2015年12月3日中国城市影院票房观影人次为11.4亿，按统计局公布的2015年末城镇常住人口77116万人进行粗略估计，城市常住人口人均月观影次数为0.12次。两相比较可以发现，使用电影在线选座购票服务的用户更加积极，观看电影频次显著高于平均水平^[1]，在线票务对电影市场增量作用极其显著。

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图 1　用户电影购票选座服务使用频次

调查数据显示，61.4%的电影票服务用户主要使用在线选座方式，而通过先在线团购电影票、再去影院前台兑换选座的方式正在淡出用户视线。据公开资料，在线选座购票功能最早于2012年出现在团购平台上，并于2014年出现井喷式发展。在线选座服务之所以受到用户的广泛认可，原因在于该服务缩短了在线购票流程、消除了隐性消费可能性、减少了用户到店等待时间。

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图 2　用户购票选座使用的主要方式

投诉不满仍多发于团购电影票业务种类。调查数据显示，用户对电影票服务整体比较满意，对线上、线下服务环节满意的用户比例分别达到70.4%和71.3%；但用户对电影票线上服务、线下服务仍存在显著差异[2]，说明用户对电影在线购票选座的线上、线下服务体验并不一致。

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图 3　电影购票选座线上服务、线下服务用户满意度

调查过程中发现，用户对电影票服务的不满仍集中在团购电影票上：线上问题主要在于团 购券使用说明不清、过期不退等，线下部分问题主要在于消费时遭遇变相加价，如需要多张团购券才能兑换一张影票、加价兑换、强制捆绑销售卖品等。但随着院线 互联网化水平提高，团购业务程式化、且不再是大型院线的战略重点，服务问题已明显缓解。

平台级入口作用显著，垂直服务品牌生存艰难。调查数据显示，60.7%的用户使用美团团购电影票或在线选座购票；考虑到美团电影票业务实际由猫眼电影提供，且据公开消息，2015年美团电影选座超过电影团购，故猫眼电影的实际市场份额超过50%；借助平台级入口的影响力，微信电影票、大众点评电影、淘宝电影、百度糯米电影都实现不错的用户使用率；相较之下，格瓦拉等提供垂直服务、且尚缺乏平台级入口流量支持的品牌，其发展空间正在受到挤压、保持份额的难度也越来越大。

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图 4　电影购票选座服务品牌使用率