中国互联网络信息中心高级分析师   张沅

相继分析过乐蜂、聚美优品等大众熟知的化妆品电商后，今天来看看化妆品电商的花样玩法——试用品类cross over 购物分享。

试用品类和购物分享这两个概念大家都不陌生，对于化妆品电商而言，跟购物分享相结合早已不是新鲜事儿，以此模式为基础的女性时尚社区不胜枚举，Only Lady女人志、YOKA时尚网等，而且四大门户网站都有自己的女性社区，这些社区早已成为化妆品达人们的聚集地和商家宣传的必争之地。然而这些多数是针对化妆品正装的分享，专门对于试用品的分享还属于新鲜的范畴。因为在人们的概念中试用品都是买正装的赠品，但试用品却具备了天然的促销优势：一方面，对于买家而言，用很少的钱就可以用到大牌化妆品，而且能更准备地找到适合自己的东西，同时又大大降低买正装但发现不合适的机会成本，大家都说好不如自己试试到底好不好，而且试用品虽小，但分量足以支撑MM们分享；另一方面，对于卖家而言，试用品的定位本来就是促销，成本很低，多数为赠送，而改赠为卖，将试用品本身变成产业链无疑是有利的。于是，将试用品打造成产业链，借力于购物分享的跨界玩法——试用装小盒子便应运而生。

目前国内比较流行的小盒子电商有奢妍美、Glossybox、Glamabox、lolitabox、buybox、一瓶一罐等。运营方式大同小异，基本上都是把若干个品牌的试用装放在盒子寄给消费者，消费者以会员交会费的方式定制盒子，用几十元或者一二百元每月的价格就可以得到涵盖护肤、彩妆、护发、香氛等功能的5-10个试用装。当然各自都会有一些特长之处来黏住消费者，比如奢妍美作为欧莱雅集团嫡系产品，主打高端白富美市场，价格也是盒子中最贵的；Glossybox中文版购物体验不错，很符合中国MM购物习惯，而且合作品牌基本均为国际一线，虽然不能自选，但也在一定程度上满足了消费者打开盒子的惊喜感并以此为卖点大力宣传；Glamabox背后有Glamastar集团做后盾，每月的盒子中都会有一款正装，相对较为实惠，但跟Glossybox一样都是随机放置试用品，消费者不能选择，而且购物体验有改进空间。Lolitabox涵盖的品牌较为一般，但容许消费者在一定程度上自主选择试用品；buybox已经有国内品牌，而且与蘑菇街合作，购物分享味道更浓，而且除交互分享外还有保养知识模块；一瓶一罐则特点不够突出。消费者还可以通过这些小盒子网站直接购买相应品牌的正装产品，促销目的明显。

此类小盒子虽然还是商家以购物分享为由促销，究其本质换汤不换药，但它们的悄然兴起无疑是当下化妆品市场巨大潜力的印证。目前国内的化妆品电商不可能短期内形成垄断，中国消费者的用户规模和购买力都说明市场太大了，哪怕是细分品类，甚至某一种功能、某一种年龄段的细分产品都能玩出花样来。除此之外，还有一点很值得关注，这些小盒子网站都会要求会员填写详细的客户资料，包括各类功能产品的具体需求以及工资水平、购买频率和ARPU值、日常上网习惯等。这些对于客户潜在需求数据挖掘非常重要，也是化妆品电商的未来之路。

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