中国互联网络信息中心分析师  刘福军

互联网的高速发展为营销开辟了一个崭新的舞台，网络营销无疑早已成为企业关注的热点，但是根据2011年 CNNIC 企业互联网应用状况统计调查显示，只有27%的中小企业不同程度的使用过网络营销，网络营销叫好不叫座。

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不懂和不会是中小企业使用网络营销的主要障碍。笔者认为，和传统营销模式相比网络营销确有其自身的复杂性，这种复杂性是由于互联网本身的复杂性所决定的，主要表现在三个方面：

第一，　互联网是融媒体。网络是个筐，什么都可以往里装。网络早已不是什么虚拟世界，互联网人一直以来持续努力的就是把现实世界搬到网上，创造一个比现实世界更美好的互联网世界。从营销的角度，互联网将传统营销中的买家、卖家、产品、渠道、传统媒体都融在了一起，是当之无愧的融媒体。

第二，　网络世界是平的。互联网和信息技术抹平了信息鸿沟，抹平了用户、媒体、渠道之间的界限，同时也为用户、媒体、渠道提供了无限的空间，这使得营销问题更为复杂。

第三，　群体行为无比凸显。互联网消除了空间的障碍，使得群体很容易产生聚合，因此导致在互联网上，群体行为无比凸显。“百万级点击率”的“网络群体性事件”屡见不鲜，这一点也同样体现在网络营销上。

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由于网络营销的复杂性，传统的4P，4C营销理论已经不能简单的照搬到网络营销领域，网络营销呼唤自己的理论出现。笔者在此提出网络营销的4U理论，作为对网络营销理论的一次探索。

　　　 4U理论：

l　用户/平台（User）

l　使用价值（Usage value）

l　联接（Union）

l　更新/热点（Update）

网络营销的第一个关注点是用户/平台（User）。传统营销中以消费者为一切营销活动的核心，这一点毫无疑问是正确的。但是在互联网上，没有单纯的消费者，人们在用户和消费者之间来回切换，消费者和用户的关系可以用以下这段话来形象的描述。

从没有一个时代像电商时代这样，用户和消费者手挽着手，并肩而行，忽而用户拉走了消费者，忽而消费者拉走了用户。

因此，网络营销中，消费者仍然是我们关注的中心，只不过他们是以用户的身份出现的，我们首先要研究他们的互联网应用行为。显而易见，用户和平台是互为表里的关系，平台是用户的载体，用户的数量、特征决定了平台的价值。对用户和平台的选择和把握是网络营销成功的前提和基础。

网络营销的第二个关注点是对使用价值（Usage value）的创造、包装、延展。使用价值代表产品满足需求的能力，包括满足生理需求、安全需求、情感需求、社会需求和自我实现 需求等各个需求层面。网络营销领域既有实物产品、服务产品也有很多虚拟产品，围绕用户的需求，对产品的使用价值进行创造、包装和延展将决定产品的交换价 值。同样的产品，针对的需求点不同，往往表现为不同的价格，这在网络营销中屡见不鲜。对使用价值的追逐，简单的讲，就是追逐产品对用户的最优意义或者最好 的用户体验，这对于网络营销是至关重要的。

网络营销的第三个关注点是联接（Union）。互联网的关键字就是“联”，在网络营销中表现为联用户，联媒体，联渠道。 随着互联网应用的不断发展和丰富，用户的互联网行为也表现出并行性和碎片化的特征。用户上网可能同一时间在从事好几个活动，比如看新闻的同时还在搜索、聊 天和听音乐等等。因此网络营销在宣传上应注重整合营销，也就是对目标用户集中的多个平台进行联合投放。整合营销能够实现对散落在不同平台中的目标用户的媒 体包围。当然，这一切要基于对用户平台数据的深入挖掘，才能真正实现投放的精准。

此外，网络是真正的能够将问题识别、信息搜集、选择评价、决策购买、购后评价等消费者行为集于一体的营销平台。因此，要注重媒体和渠道之间的联接、线上渠道之间的联接以及线上渠道和线下渠道之间的联接。所有媒体投放的指向都应该是渠道，这样才能真正发挥网络营销的效果。

网络营销的第四个关注点是更新/热点（Update）。这里不谈创新，因为创新的概念太大，周期长，执行难度大。更新符合网络营销，持续的小变化能够 保持用户持续的兴趣。在更新的过程中要注意对网络热点的创造和跟进，互联网是注意力经济，能否持续的吸引用户的注意力是成败的关键。围绕热点的更新将激发 网络群体行为，使营销效果成倍增长。

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