CNNIC互联网发展研究部分析师  刘鑫

九城在北京网博会期间宣布，定于 11月13日启动《新卓越之剑》游戏的公测活动，并承诺在公测一个月内，玩家登陆《新卓越之剑》新区体验到一定程度，如果觉得游戏不好玩，可申请注销帐号并获100元现金退款。此次活动是继《征途》发工资后，“诱导性”营销的再次利用，但与此同时，其在内容以及模式上还存在一些弊端，有待进一步完善。

从产品竞争到营销比拼

经过10年的发展，网络游戏在运营模式上发生了巨大的变革，“道具收费”代替“时长收费”占据了市场的主导地位，持续增长的市场规模证明了免费运营模式的成功。而在盈利模式稳定的市场形式下，其带来的负面影响也逐步显现，更多运营商的涌入及其带来的游戏产品同质化等问题将该市场变为了竞争红海。在盈利模式固定的情况下，营销自然成为解决这些问题的重点，而营销方式的创新则成为营销成功的关键。

营销方式亟待创新

网络游戏行业早期的营销主要以平面广告、代言人等方式为主，随着人们对该市场潜在价值的开发，网络营销也逐步向多元化营销转化，异业合作营销、网吧营销等方式逐步渗透到营销活动中，但营销方式的发展与网络游戏产品的发展速度仍然不成正比。随着网络游戏产品以及运营商的不断增加，其造成的“产品同质化”，以及随着而来的“营销同质化”现象逐步明显，原有的营销方式使用频繁，已经不能满足众多的营销需求。自06年开始，“诱导性”营销开始逐步兴起，运营商开始用自己的“损失”去赢得客户。诱导性营销的本质就是给予用户现实利益去化解其对于游戏产品的顾虑，至今这种营销方式最成功的无疑是《征途》的“发工资”活动，其利用玩家获取“现实”收益的方式，在开发用户的同时，消除了用户对于游戏使用过程中的“平衡”问题的疑虑，而此次九城的“退钱”行为可以说是诱导性营销的再次利用。

“九城”胜算几何？

从经济角度分析，九城的“不好玩就给钱”活动应该说风险很小，此方式避免了用户游戏行为中存在的三大关键性问题：

1.         消除了客户的“后顾之忧”：相比于休闲游戏，MMORPG适应时间较长，如果该产品不能满足玩家需求，较多的付出则会使用户处在选择两难境地，而这种“退钱”的方式无疑从形式上减轻了客户的“忧虑”。

2.         解决了游戏上手问题：新游戏使用初期是用户是否选择的关键时期，但如果上手之后放弃的几率则会减小，因此，对于九城而言，如果用户使用初期放弃产品，必然达不到“退款”标准，但上手之后则放弃的几率则大大减小，总之“退款”的几率并不会很高。

3.         提升可客户粘合度：玩家在游戏中的角色级别及收益是玩家保持产品粘合度的因素之一，此次九城对于“退钱”标准的设定是体验度要满足8000分，而这一标准需要玩家在有限的时间内花费大量的时间去获得，而在获取更高的级别以及虚拟收益之后，是客户为了100元而放弃一个月的付出，难度较大。

值得注意的是，此次活动经济风险较小，但其带来的营销局限性较大。对于老玩家而言，明确经验8000是如何获取之后，此次营销对于深度用户的产品选择并不会产生很大影响。此外，此次活动细则的不够明显，容易造成新用户认知模糊，即玩家需要对“经验值8000”付出多少代价，如果客户投入与营销内容的兑现差距过大，则必然会引起用户对游戏运营商的负面印象。

营销建议：

1.         对于诱导性营销而言，如何能够在保证自身利益的情况下让玩家得到真正的利益才是成功的关键，运营商应该以玩家的消费数据为基础，合理分配营销投入。

2.         营销方式的模仿在游戏行业较为普遍，从异业合作到发工资，每一次成功的营销方式出现后，都会有后来的模仿者，随之而来的就是该营销方式的效果逐步降低，因此运营商的重点应该是如何营销创新，而不是如何模仿。

（声明：本文所述观点仅代表分析师个人观点，并不代表中国互联网络信息中心（CNNIC）的立场。）