CNNIC互联网发展研究部分析师   池大治

    手机广告中的PUSH广告，即以短信、彩信等通过特定群发的形式，向用户推送广告，是手机广告中最为常见的一种形式。手机广告（包括PUSH广告）长期以来一直是作为广告运营商所推崇的精准营销形式，但在中国互联网络信息中心（CNNIC）的调研中，发现用户对于手机PUSH广告内容的认知度并不高，绝大部分的广告对于接收用户而言，都是无用信息，这也是造成所谓“垃圾广告”的重要原因。

    当然，这里需要有两点说明：

    1、手机PUSH广告不代表手机广告，只是手机广告的一部分。手机广告整体而言，有着巨大的生命力，PUSH广告也在逐步完善之中。

    2、手机PUSH广告通过一定的技术手段，也可以实现很好的运营方式上的突破，但是成本上考虑是运营企业最关心的问题。

    造成这种现象的主要原因，主要是来自于所谓“精准”的实现，需要很高的成本。真正的精准是将有用信息在合适的时间送给合适的人，但这种筛选确实是非常困难的。主要面临的问题如下：

    1、如何确定合适的用户群体。

    以汽车的手机PUSH广告为例，总体而言，汽车广告投放在城市要比投放在农村的效果要好，投放给全球通用户要比投放给神州行用户要好，这也是目前多数手机PUSH运营企业的做法，但这些用户与潜在用户之间，仍有着较大的差异。这种选择方式，只能为广告主节约成本，而不是快速地产生销售。

    2、如何确定合适的时间。

    时间也是影响用户决策的重要因素。对于同一用户而言，假设他是一个有能力购买汽车的人，但购买决策并不是随机产生的，可能是年底发了奖金，而产生了购车的需求，此时的广告效果就会非常明显。节假日等伴随促销期同时广告，也会有比较明显的效果。这种广告的发送，比盲目地突然袭击，要好很多。

    3、PUSH广告缺少影响力。

    目前手机PUSH广告最普遍的现象，就是随机发送，不能形成持久的影响。这种现象主要来自于广告发送者，是采用了随机的数据库抽号形式，其实PUSH广告也需要影响力，长期定期的广告发送会给用户以品牌的概念，笔者就是因为长期收到某广告主的广告，而使用了其手机邮箱的服务。

    用户所处的环境和自身条件一直处于变化之中，因此长期对手机用户的行为进行研究，才能真正了解用户，逐步形成完善的广告服务体系，让精准实现其真正的意义。