背景：万科今年以来，几乎当之无愧的成了媒体和社会舆论的“靶心”。如今，在通常是“金九银十”的房地产销售旺季，万科却在上海8个楼盘集中展开促销活动，率先开始了降价策略。随之而来，很多业主要求退房，行业内的不满之声此起彼伏。此时的万科，再次深陷危机。第168期奇正管理沙龙放飞思想，脑力激荡，共同探讨万科降价引发退房风波的话题：你如何看待万科降价退房风波？企业在行业危机面前，该如何进行战略选择和技术操作？

　　下面为第１６８期奇正管理沙龙总结：

今天的问题大家讨论的非常热烈，意犹未尽。

我把大家的观点总结如下。

首先，为什么会有万科降价风波？我本人认为是购房者心理预期的提升和心理预期逐渐下降甚至破灭过程。前一时期我参加过一个高档住宅的现场营销活动，那是3.5万元/平米的楼房，他们请的都是些很有身份的人士，有一个人上台讲了短短的五分钟，他说：“都说房子该降价，我举一个例子，香港一平米多少钱？有人说每平方米五万，贵不贵？香港只是祖国的边陲，那么祖国的心脏北京呢，您说该多少钱一平方米呢?我看10万都不贵？北京和天津将要打通，那么哪里的房子会涨呢？就是京津之间的房子会长，京津之间过去是郊区，一旦打通，就变成了城市中心，您说祖国心脏的中心的房价能涨到什么程度？每平米30万还是50万？我看这都有可能？大家投资买房应该到哪里就不言而喻了。投资股市亏损，投资房市永远亏不了。”我一听这不是一般的营销员，他足以顶100个销售代表，这是有名的忽悠大师。人们的心理预期就是被这样提起来的，最后都要降低，甚至破灭的。

其次，就今天的第一个话题，如何看待万科降价和退房的风波，大家刚才有七个观点。

第一点这是行业危机的信号，房地产行业开始出现危机，不只是只涨不降。

第二点万科率先降价逃跑，第一个割肉的人一般是很优秀的，万科应该是很优秀的，他预见到了，于是率先逃跑。

第三点对闹着退房的人来说有两种心理活动并行，第一类是投机心理，第二类是接最后一棒心理，自己接了最后一棒，自己感觉傻。

第四点社会大众都期待降价，但是退房风波给大家形成一种反差的心理，所以大家关注这件事情,大众期待降价中来了一个降价，结果遇到了反对降价者。那么是谁反对降价，是万科的老业主，那么是谁期待降价，是没有买万科房子的人，或者说是没有买过房子的人。

第五点，政府也很矛盾，一方面政府希望降价，希望老百姓能买得起房子，居者有其屋。同时又怕降，降价幅度过大时引起整个金融体系崩盘，甚至经济体系就崩盘了，带来社会的不稳定因素。

第六点，经济规律起作用，房价高了，房价围绕价值规律波动。刚才有的也谈到中国房价定价体系问题，中国房价违背了价格规律。到底房地产怎么定价？大家都说房地产开发商赚了大钱，开发商也没有赚多少钱，其实都是地方政府在赚钱。开发商开发了一个项目,也许赚了10个亿，但持续开发的时候这十个亿刚够买地，因为地价涨了，又得靠贷款开发,靠预售卖房赚钱，赚了些钱，再开发时刚够买地，就这样陷入了买地、贷款、预售循环之中。定价机制为什么导致房价会涨？第一个是拆迁费，第二个土地出让金，第三个各种税，第四是各种费用，第五个是各种明的暗的公关费用，而且这些费用越来越高，而且这些费用很多是没法衡量的，最后传导到房地产开发商把这个价格加上去，其实真正赚钱是地方政府。现在很多地方政府都在找有名的开发商说买地，一个城市随便一块地一卖几十亿，长沙地王90多个亿，要靠搞制造业和服务业赚几十亿的财政收入何其难也，所以地方政府就不愿意去搞企业，都热衷于房地产开发,在炒地，把价格抬起来，不但赚了钱，也容易出政绩。现在很多地方政府都有钱，钱多得都花不完，大多都是卖地的钱，卖地来钱太快了。

第七点讲万科连续做空机制，第一他是龙头，要是一般企业降价根本没有人理这个事，万科一降价，全国都要跟着降。其实万科去年11月份就开始降了。第二，万科是纯粹做住宅地产，而靠卖房子赚钱，不卖就没钱了，就得倒闭，形势不好的时候逼迫他连续降价，不像万达是做商业地产，或者说是混合地产，有各种现金流来源。第三，万科历来有做秀的习惯，我降价也要降得气壮山河。第四，王石的性格问题,王石是一块坚硬的石头（中外管理杨主编的文章），他就是这种性格，一般企业不会这样做，王石做企业就是这样做，逃跑也要逃跑的轰轰烈烈，让大家都知道。第五，他的危机公关缺乏，这个与我们也有关，上次讨论汶川大地震王石捐款门案例时，我们说他少一个危机公关总监，经过沟通，我们给他推荐了一位很优秀的危机公关总监，这个危机公关总监最后没有去上班,不然,这点问题不致于闹到这种程度。

第三，企业在行业危机面前该如何进行战略选择？根据大家讨论的观点，分以下两个方向。第一个方向：如果战略选择是逃跑，那么行业危机面前遵循以下步骤：第一逃跑；第二快速逃跑；第三抢先逃跑；第四争取第一个逃跑；第五偷偷的跑，跑得悄无声息；第六，跑完了再回头看看；第七，跑了以后千万不要再进来，像股票跌了以后再进来就不行了，行业有危机的时候就得跑，降价就是一种跑的办法；第八，什么时候进来？等到多米诺骨牌都倒完后，定局了再进来。

第二个方向：大家出了一个积极应对的办法，行业内企业团结起来，共同抗击风险，寻求政策支持，为行业在严冬里找到一缕阳光，寻找一下晒晒太阳的感觉。

第四，企业在行业危机面前降价逃跑如何进行技术操作？刚才大家有几个观点：第一是降价，明不降实际降，就是提高服务质量、装修质量和产品质量，实际上降而名义上不降；第二停止销售一段之后，没有心理落差再降价，比如三个月之后你再降；第三个连续小幅的降，而且还是有升有降，进行结构调整降价；第四，先降低购房者的预期再降价，这样可以借助媒体、政府的舆论，提前要有应对危机预案；第五，更重要的是提高产品质量和服务质量。

最后，结论，万科这场退房风波太复杂了，房子不是一般的商品，他是关系到千家万户甚至每个人，他是家庭中最大件消费品,也是投资品种。第二，这是一个全球性的经济危机在中国的一个缩影。第三，冬天已经来了，严冬迟早要到来，这一点大家心理要有准备。同时要说的是冬天既然来了，春天也就不远了，大家期待着春天的来临，谢谢大家！(点击查看更多详情）

（本文作者景素奇，系北京腾驹达猎头 董事长 国际人力资本网（www.timehr.com）总裁，未经许可，严禁转载。E-mail：jingsuqi@timehr.com）

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