第一部分  保定白酒总体格局分析

一、白酒市场细分价位格局

1.     高端、次高端白酒市场：一名酒独大、二名酒/区域名酒补充

高端与次高端市场锁定在市场零售价200元以上。

保定市高端/次高端白酒市场呈以下特点：一名酒独大，代表品牌为五粮液、茅台、国窖1573，其中国窖表现最佳，该类品牌市场地位稳固。由于泸州老窖品牌效能的下沿和其代理商“官商”背景，百年泸州（200-260元）表现抢眼，但提价后销量相对萎缩。二名酒如古井（8年原浆）、洋河（天之蓝）、郎酒等有一定的品牌基础，传播力度较大；操作上规避了传统的“终端盘中盘模式”，创新性采用“小众口碑营销模式”，但提升较慢。在冀酒阵营中，以十八酒坊（12年以上）为代表的高档系列、板城和顺（1956）、山庄皇家窖藏等属于发展和培育阶段（十八酒坊稍好），市场旺销度度不够。

县级市场在此段位上与市区保持一致，一名酒均以国窖、百年泸州为代表；部分市场二名酒力度或十八酒坊强势耕耘。乡镇市场在此段位上份额极小。

2.     中高档白酒市场：泸系群狼抢食，冀酒全面发展，其他系渗透式耕耘

中高档市场锁定在市场零售价位100-200元。保定市中高端市场从脉络上来看，可以分成三条主线。

第一主线、泸系通过多产品挤压获得市场份额，其成功路径可大致归纳为：一、利用川系乃至泸州老窖的品牌影响力获得先发优势，消费者接受度较高，渠道推介阻力小；二、利用相对高价差满足渠道暴利需求，尤其是名烟名酒店渠道，从而获得渠道推力；三、进行广泛的面上持续传播，营造旺销氛围，提示消费。代表产品有百年泸州、特曲、8年陈等。

第二主线、以十八酒坊为代表的冀酒阵营表现相对活跃。其中十八酒坊 8年、10年在此段位上表现抢眼，直面抗衡泸系；百年保定次之；板城和顺/盛世普宁、山庄金尊等培育阶段；其他地产酒等补充（如刘伶醉、祁州人家；五合窖团购市场销量较好）。十八酒坊操作特点可以归纳为：“目标战略化、营销资源化、渠道封锁化、终端利诱化、传播密集化、消费教育精细化”的营销组合策略，结合其独有的资源雄厚之资本，成为冀酒行业操作典范。

第三主线、苏酒板块的蓝色经典/双沟珍宝坊/今世缘典藏、徽酒板块的古井原浆/口子窖5年，利用品牌全国化优势和品牌集群跟随优势，进行渗透式操作，占据市场一席之地，并稳步发展。 

县级市场在很大程度上延续了市区格局，只在第三条线中缺少苏酒身影；消费层次相对低，中高档市场份额较小。如安新以百年保定、五合窖为主，泸系一般，十八酒坊市场推广力度逐步增强。唐县市场主要以百年保定、保定1948、十八酒坊系列、板城和顺1975和泸州八年陈、泸州醇等为代表，其中百年保定和泸系相对优秀。乡镇市场在此段位上份额小。

3.     中档白酒市场，冀川争霸、市区胜负难辨，县级则泸系主导

中档白酒市场锁定在市场零售价50-100元，市区在此档位上存在一定的价格分层，竞争相对无序。一、由十八酒坊蓝钻为主导的80-100元价位，在此价位上同时存在冀酒和川酒混杂无序竞争，如80-100元价位上有老白干天柔、十里香、山庄银尊、泸系群等等。二、在50-70元价位上竞争无序且缺少主导产品，如山庄盛世红/板城三星/老白干地柔/十里香三、四星/泸系/保定系/其他地产酒/外来酒等。中档市场的无序，充分体现出保定白酒消费的包容性。冀酒在此段位上表现十分活跃，几大品牌如衡水、板城、山庄、十里香纷纷采用资源前置性和倾斜性投入，对流通、餐饮渠道进行封锁，并以强势的立体式市场推广配合，以期获得长足发展。川酒资源倾向于品牌宣传，渠道操作明显落后于冀酒。

县级市场格局相对较为清晰，泸系暂时占据上风，冀酒追求超越。比如安新县中档酒中，有板城三星、泸州老窖黄原浆、衡水天柔/地柔、泸州六年陈、保定王700ml等。消费主要集中在黄原浆（50-65元）这一单品上，其他泸系补充；保定王700ml（60-70）表现较好，鸿府老保定典藏也占有少量份额。乡镇市场份额小，品牌与品项杂。再如唐县中档酒以泸系为主，冀酒补充。泸系产品系列众多，泸州老窖六年陈最为畅销，现阶段价格有所下滑；衡水天地柔、十八酒坊系列、山庄、板城等提升难度较大。乡镇也以泸系为主，老窖六年陈表现好，整体份额较小。

4.     中低档白酒市场：市区冀酒占市场相对领导地位，外来酒积极运作，成长性一般；县城则泸系整体上表现优异

中低档白酒市场锁定在10-40元价位。保定中低档白酒以板城、衡水老白干、保定系、山庄为主导。板城占据主导25-35元价位第一位置，保定王在13-15元价位上市场份额很大；老白干红柔、十里香二星等属于培育阶段，其中老白干红柔成长性极好；其他地产酒系列为补充。板城、老白干以中高端产品的广告投入提升品牌影响，以产品品质优异为基点，获取消费者指定购买。外来白酒在保定进行强势争夺，如泸系（外来系中销量最好）、沙城老窖、宁城老窖、郎酒、古井系列、四特等均有较高铺货率，但市场表现不温不火。

安新中低档是消费水平比较集中的价格带，主要品牌有永盛烧坊顺昌祥（25-38元），板城老字号（20-30元），刘伶醉银盒（25元），衡水红柔（35-45元）等。在该区间中，各类品牌聚焦于此，但主导产品是顺昌祥和板城老字号，牛栏山15元光瓶酒占据15元价位主导，市场销量十分可观。刘伶醉在乡镇市场相对不错。

唐县中低档酒中品类比较繁多，代表品牌主要有泸州系列、衡水红柔（30-45）永盛烧坊顺昌祥（25-40）、保定十年陈酿（20-25）、板城二星、刘伶醉低档系列；其中以泸系为最，一骑绝尘。

5.     光瓶白酒市场竞争激烈，市场档次提升难度较大

保定市场光瓶酒大部分在10元及以下。其格局上具有以下特点：一、全国性品牌表现优于省域和地产酒；二、地产酒在此档位几乎没有关注度和市场份额。

保定光瓶酒市场，受到龙江家园、老村长、枝江大曲等全国化品牌的冲击严重。龙江家园等全国化品牌凭借规模优势，在保定区域市场通过较大的渠道利润空间、灵活的市场操作与强势市场推广措施，市场份额极大并且相对稳固。二、省级光瓶酒以衡水老白干、小刀为代表，市场表现乏善可陈；牛栏山近期提升较快。

保定区域消费升级较快，冀酒品牌主力向中低档、中高档发展，低端市场介入相对较少，主要依靠品牌下延产品和品牌拉力完成销售。但由于保定系和地产酒在中低档价位的稳固性，对光瓶酒向上延伸形成了包装壁垒和品牌壁垒，造成光瓶酒档次向上延伸非常困难（如12、15价位空间）；安新市场牛栏山15元销量不错是一大亮点。

小 结

整体而言，保定市区市场整体竞争格局为冀酒与外来酒系之间胶着，在不同档位上互有胜负。高端/次高端以传统一名酒为主、中高档/中档上相对平均、泸系稍好，中低档以冀酒为主、低档上外来稍占上风。保定地产酒相对表现不突出，突出者以保定系为代表（保定王和百年保定，在产品名称上具有差异性），其他系如刘伶醉下滑明显。

在保定市场，由于品牌种群数量的众多和地区消费能力差异，很难发现占位（更高新价位培育）、错位（细分价位的补充）机会，更需要通过持续的品牌投入和主流价位的强硬导入，切割和挤压竞争对手市场份额。

二、保定白酒市场消费趋势分析：理性消费趋势明显，价格、度数及消费选择逐步开放。

1.     整体情况盘点表

2.     整体情况解析

白酒在保定呈现多级分化的趋势，一部分人群为嗜酒人群常年消费，以低档光瓶酒消费为主，其在购买酒时，价格基本已经稳定，会有其他几个因素影响其消费：

l         消费习惯、品质支撑

l         终端推荐（渠道利润支撑）

l         购买便利性（终端排面最优，生动化陈列支撑）

另一部分人群则在情景需要时饮酒，这部分人会随着自身收入的提高，提高白酒消费档次，对品牌要求较高，白酒中档价位升级的主要支撑就是这部分消费群体，产生主力销量。目前，其价格带在80/100元（如十八酒坊蓝钻、老白干天柔、泸系等）和110/130元（百年保定、十八酒坊8年、泸系等）二个价位上形成主力，以终端推介为主；而百年泸州在产品升级后其价格突破200元以上，销量呈下滑趋势。城市大众价位在13-40元之间，主要靠消费习惯支撑（如保定王利润低，销量大；板城2星同样如此）；婚宴用酒在30-40元为主。

在县级城市15-40元左右为大众主流消费，其中20-30元为城区大众主价格带；50-60元为中档消费主力区间，80-150元则属于政商务主力区间。乡镇10-20元为主，光瓶酒市场也较为可观。

针对不同的需求，白酒度数也突现出不同的特点，低档光瓶酒由于其功能性，消费者心理需求，42--52度成为其主流度数；而在中低价位和中档/中高档价位消费中，由于消费者注重社交性，对口感和饮用后的舒适度有一定的要求，并且要求对身体尽量减小伤害，42度向下成为了主流度数，如38/39度；高端上更多为46度及以上。

三、保定市场竞争策略分析：主流品牌竞争策略清晰，推广重点明确，市场运作侧重于立体式推广

1.     保定区域白酒品牌推广方式

l        推广资源盘点表（观察为主）

l        投入综合解析：     

从观察情况来看，各品牌均使用户外广告牌进行宣传，公交等次之；在终端上，通过门头、终端买断陈列、店内外张贴画、堆箱、价签来进行单店落地宣传；同时部分差异性宣传方式也有使用，如餐饮渠道的台卡、点菜单、玻璃橱窗装饰、产品手册、小型促销品等。

从市场氛围营造来看，以十八酒坊和衡水老白干为最，其城市生动化和终端生动化几乎涵盖所有形式，并且聚焦度极高，充分覆盖市场主流媒体和终端最佳展示位置，以“抢、逼、围”的方式对竞争对手形成最大化打压并吸引消费者眼球。在产品表现上，十八酒坊展示最高端产品拉升品牌形象，老白干则系列化推广（柔和系列）。其他品牌白酒从传播形式和力度上稍有不如，但依然投入巨大，如十里香、板城、泸州老窖等。其中，买断陈列位为一大特点，力度较大，返现力度不同坎级也不同。

而苏酒和徽酒方式相对单一，侧重点各有不同。在整个调研过程中，发现鸿府老保定的传播方式局限于：大型户外广告、店内POP、价签、少数张贴画和堆箱，其他广告则没有见到。地方性电视媒体与网络媒体对白酒的销售促进作用较小，但依然是品牌宣传的窗口之一；大型事件公关活动几乎没有品牌使用。

2.     保定区域白酒市场促销主流形式盘点：

l        竞争品牌资源盘点

备注：          

a)       促销形式是针对各渠道和消费者，渠道成员为主要受益者。  

b)       ★为主要促销方式，√为辅助促销方式。

l        竞争品牌资源投入解析

目前，各白酒品牌为了扩大市场份额，通过渠道推力与消费拉力相结合，以各种手段来立体式追求成功。例如：衡水在终端的生动化陈列奖励与瓶盖费策略，板城的盒内奖与开瓶费，泸州老窖在商超的特价活动等。但鸿府老保定在市场上除了在个别产品上设置刮奖、婚宴市场进行运作、流通上偶尔有搭赠和生动化展示外，鲜见其他推广手段。 

3.     保定白酒渠道利润情况盘点

从调研来看，光瓶酒终端利润在25%-30%；中档在20-40%；中高档及以上利润则相对模糊（泸系价差过大）。鸿府老保定在佳宾20%、陈香23%，属于中等水平，竞争优势不充分，处于自然销售状态，其他投入也较少，已经出现终端藏货和不主动推介现象；保定王面临同样的问题。板城二星通过涨价维持终端零售价格，暂时能够保持终端利润。泸系和泸州老窖等价差相当大，在一定程度上保证了渠道推力。

4.     保定市场渠道特征

保定市区流通是酒水销售主渠道，名烟名酒店则是流通酒水销售的主流：其销售形式具有多样性，包括政企团购、批零、婚庆、送货服务等；名烟名酒店客情服务工作到位，各种酒水品种齐全，对高利润需求及其旺盛。同时，名烟名酒店对厂家投入依赖性高，主要是大量陈列费、销量返利、阶段性促销活动支持等。这种过于依赖厂家支持的现象，导致其和厂家成为捆绑销售体（十八酒坊联营体模式）；也导致产品销售价格有一定的向下弹性区间，主流品牌/产品价盘不稳。流通点在2000家左右，但核心名烟名酒店数量预计30-40家；其他为杂货店、小型名烟名酒店和社区店，结构上呈金字塔形。从分布上来说，东边名烟名酒店少于西边但便利店多于西边。

餐饮渠道：受自带率影响较大（70%以上），加价率普遍不高但不均衡；在该类渠道中以BC类餐饮的腰部力量对酒水销售起关键性作用。餐饮渠道主要被冀酒掌控，操作方式呈现多样性特点，如进店、买断促销权、买断促销员专场、买断酒水供应权、暗促、多品牌混场买断等方式。消费分层较明显，A类店在200元以上；B类店在50-200为主，C类以30-100为主；D类则在50元以下，其中30元以下为主导。中档和中高档酒在餐饮渠道注重酒店服务员开瓶费的投入、终端老板客情关系维系、终端氛围营造和服务精细化；在消费者层面则以盒内奖和阶段性主题促销活动为主。

安新市场流通渠道以便利店为主，商超和名烟名酒店不发达；餐饮渠道则与市区很大程度上相似，仅在消费价格上有所下降。乡镇市场中小型超市较为发达，餐饮渠道也有一定销量。唐县市场则以中型商超和名烟名酒店为主；餐饮渠道相对不发达，自带率和加价率也较高，主要靠服务员暗奖实现销售。乡镇流通为主，餐饮为辅。

小 结

保定市场白酒竞争策略更多采用组合式推广，如“品牌策略+渠道策略+消费者策略”三位一体，注重推广的一致性和紧密，以及资源投入的凶狠。县级市场由于泸系的主导地位，其他白酒均采用渗透式运作，操作手法也较为常规，培育周期将会很长。