再谈口碑营销：口碑从哪儿来？营销有什么用？_梦里秦淮

这篇文章 - The problem with Social Media Marketing，已经收藏了有一段时间了。最近有读者又问起口碑能否营销这个老问题，而且在搜集资料过程中，发现关于口碑营销的中文资料最多，但也有不少理解和操作上的误区，下面借这篇文章聊聊自己的看法。

文章作者对以下的说法很不以为然：

leverage social tools to create buzz and demand for your product（翻译：通过运用社会化媒体工具，来为企业产品造势和创造需求）

现在不少营销业者和企业把把运用社会化媒体与消费者共同交流和宣传，作为产生口碑的原因，作者质疑的关键点是，两者之间是否存在这样的因果关系（if...then...），作者认为并不存在这样的因果关系。作者认为，社会化媒体平台的作用在于：

Giving people a platform for expression doesn’t necessarily create buzz and demand. It only amplifies what the opinion was in the first place（翻译：为消费者提供一个表达意见的平台并不能为产品造势或创造需求，而只是放大了人们消费中产生的对产品的看法）

作者认为，使企业业务得以改进（产生口碑）的根本办法是改进产品和服务：

You have to change your business for your business to get better.（翻译：你必须改变你的产品服务，才能使你的产品服务的销售、口碑等得以提高）

在这里，我们接触到了口碑营销两个根本性的问题：

口碑从哪儿来？

营销在“口碑营销”中到底能发挥什么作用？

我们先来看一张图，互联网时代一个消费者的消费过程（右图）：

http://photo1.bababian.com/upload8/20080313/00754FFC5881E572606815AB671C9376_500.jpg

消费过程的变化，图片来源：insenz

从图中可以看出，口碑的形成和传播，顺序上发生在消费者购买行为之后，从形成的条件上看，需要一定的技术支撑（如方便传播的媒体平台）和传播口碑信息的动因（如消费者对产品服务很不满意或非常满意）。

总结一下，口碑的来源，我认为有下面几个方面：

根源：消费者购买消费产品（或服务）后，对产品（或服务）品质的感受
动因：这种感受的强度，是否强到促使消费者采取行动，对其他人传播其消费体验
成因：是否存在方便消费者传播口碑的工具和平台

口碑的形成，个人认为上述三者缺一不可。还有一条想强调的是，消费者的消费体验和感受，并不仅限在使用产品的过程中，现在很多产品的售后服务成为消费体验的重要甚至是主要的组成部分，因此售后服务也可以说是口碑的形成基础之一。

在上述引用的文章中，作者对于社会化媒体以及口碑营销（社会化媒体营销的一支），似乎认为只能被动地反映消费者的消费体验和感受，我觉得有些遗漏。根据上面对口碑来源的分析，我想，口碑营销中的“营销”所能发挥的作用有：

通过与消费者的交流，找到产品和服务需要改进的地方，提高产品和服务的品质。这一条是根本
通过社会化媒体平台，提高消费者的满意度，降低减少消费者的抱怨批评和愤怒（交流是售后服务的重要基础，也是口碑的来源，很多时候，好的口碑来自企业真诚倾听消费者心声并对批评采取弥补措施）
提供合适的工具和平台，方便满意的消费者传播其对产品服务的消费体验

其实，企业可以做的还有很多方面，并不仅仅限于改进产品服务品质或上面讲的三条，当然，更不应该在没有一个好的产品服务的基础上，仅仅用营销的手段来制造“口碑泡沫”。

来自:新营销观察

再谈口碑营销：口碑从哪儿来？营销有什么用？

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