不求最好，但求最贵！

——浅析差异化战略和聚焦战略

EMBA08sz 王伟斌

 

“不求最好，但求最贵！”一句经典的台词，在网上衍生出了无数个搞笑版本。虽然搞笑，但这句话揭示了非常重要的营销战略：就是差异化！

“差异化战略的重点之一是选择买方所重视的一种或多种需求，并使这种需求体现为对品类里最好的产品进行选择。”也就是说，要做就做到“最好”，或者“最贵、最大、最有效……”。让消费者想买的时候，第一时间想到我！做到了这一点，就使自己成为了这个品类的代表。例如：消费者受到头皮屑困扰，想买有去头皮屑功能的洗发水。而海飞丝是去屑洗发水的代表。因此它成了消费者的第一选择。如果我是生产另一个品牌的洗发水，也想打去屑牌，但因为没有成为“最好、最贵、最大、最有效……”,没有办法让消费者要买去屑洗头水的时候就想到我，所以就很难获得消费者的选择。我们要记住消费者购买的是品类而不是品牌。并不是觉得这个牌子好就买，而是觉得这个牌子代表的是解决哪类问题的产品。同样的例子还有很多：益达代表了防龋齿的口香糖，可口可乐是碳酸饮料的代名词等等。

03年非典过后，通过切身体会，中国的消费者从生活习惯到选择药物都有了很大改变。勤洗手、用公筷、注重环境卫生。健康观念从重视药物治疗的小健康转到注重日常保健的大健康，注重食疗和保健饮料。这就为国内健康饮料开辟了一个很大的细分市场——凉茶。在2006年，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。更为“广东凉茶”这一地方品种开拓全国奠定了坚实基础。在这个时候，王老吉要做的就是要让消费者清晰地知道凉茶这个品类，再逐步地在这个品类中做到最大！大家就能看到，在各种宣传渠道上都清晰标明凉茶品类，在电视广告和宣传单张上，都标示自己是“王老吉凉茶”。首先开宗明义，让大家都知道我们是凉茶，再通过营销手段打开市场，占据足够的市场份额，然后成为凉茶品类的代表。这就是王老吉凉茶的几个战略步骤。

“以独特的方式满足这些需求，从而实现并保持卓越业绩。”王老吉是预防上火的饮料，罐装首先选择的是从餐饮业打开突破口，盒装选择的是家庭消费。对于常常吃火锅、油炸食品的顾客，得到他们的认可，就可以表明王老吉的确切功效。通过这些高收入的餐饮人群，又可以带动大众消费。当然，推广的过程也不是一开始就遍地开花。还是先从认知高的地区开始。广东是凉茶的发源地，岭南消费者对凉茶文化的认知深刻，对凉茶品牌内涵理解较深。在广东先取得成功，就为今后的发展建立了一个强有力的根据地。而沿海地区的经济发达，消费观念先进，是一个很大的金矿。因此从广东向全国拓展的第一步是抢占华东市场。罐装省外最早成功的是浙南地区，盒装省外销量最大的办事处是上海办。销售推进也都是考虑消费者认知情况和消费水平的排列，基本是先省会城市，再地级城市，后农村市场的步骤。并不会全面开花。现在东北、西北地区，都还有一些空白市场的。

产地的认知在消费者心目中也是很重要的。好像法国波尔多地区能出现全球知名的红酒品牌；中国山西能有优质的陈醋品牌；最好的黄酒定是产于江浙。要是广东地区想要推广地产的高度白酒，将会遭遇很大的市场压力。因为难以得到消费者的认可。消费者会认为好的高度白酒是产于贵州、四川的。产地认知也是消费者对品牌历史的认知。王老吉的同事们去参观完陈李济的博物馆后，大家都认为这就是广药最深的内涵，品牌的精华所在。所以这个行程也成为以后外区培训的必修课程。

“必要时有选择地增加成本。为了使消费者容易辨识。”罐装王老吉包装采用了传统的喜庆颜色大红，铁罐的选择没有用可乐类便宜的“两片铝罐”，而是采用了“三片铁罐”做罐身，并采用世界流行的环保连体拉环。盒装王老吉使用瑞典利乐包装。“保护好品质”的利乐虽成本略高，但形象更好，对产品的品质保护更是世界第一。红罐喜庆，绿盒健康。新颖的外包装设计元素也方便了消费者的识别和购买。这些成本虽是高了一些，但这是对消费者的一个承诺。消费者用了一个较高的溢价购买我们的产品，那么在与消费者对接的各个环节，都要体现出这个价值。例如：电视广告要创意非凡；商场陈列要大气美观；社区平面要引人注目；地铁车厢要产品海洋；产品拿在消费者手里，处处都要体现价值！成功实现了这些差异化，有助于产品在消费者心中定下一个最高价格。

品牌战略还有一点很重要的是要聚焦，避免品牌无效延伸。专注才能专业，才能保持行业领先。很多品牌做大了以后，第一个动作就是品牌延伸。短期能取得一点销量，但长期来看，很多是让原有的市场定位模糊了，从而丧失了消费者的信赖。

聚焦有三个层面：产品功能的聚焦、产品品类的聚焦、品牌的聚焦。

产品功能的聚焦，三公仔小儿七星茶项目组的同事深有体会。七星茶功能有消食开胃、清热去火、安神定惊。开始所有功能都在推广，但效果不明显。“消食开胃”卖不过健胃消食片，“安神定惊”消费者又多选保婴丹。系统分析后聚焦在清热功能的推广上。当力量集中在一个点上的时候，产生的爆发力是很强的。推广了两年后的今天，七星茶月出货量已超4万件。三公仔已成为“儿童上火”的代名词，品牌也逐渐深入人心。

产品品类如果不聚焦，结果就会像健力宝。健力宝的“第五季”，包含了果汁、茶饮料、汽水，口味有七八种。消费者站在货架旁,要买“第五季”，会有几十个眼花缭乱的选择。消费者会如何选择？几十个选择放在面前的时候，消费者会不选择！随便拿了一瓶可乐或康师傅转身走人。下一次他还回来买第五季吗？不会了！不光第五季不买了，健力宝最经典的橙蜜汽水也不会买了。这是品类延伸的害处。

品牌延伸也是一样的。我在湖南曾经看过做“旺仔小馒头”和“旺仔牛奶”的旺旺小人挂在一家医院的大门上。一打听，是旺旺集团开的医院。做食品的牌子怎么能拿来做医院？我要是病了，肯定不敢到这家医院去看。我怕一进门，医生护士一鞠躬，齐声大喊：旺旺！！患者就都被雷倒了！回头在街上看到旺仔小馒头和旺仔牛奶，吃起来恐怕也都有医院消毒水的味道……,这就是品牌不聚焦的坏处。

别人的挫折是我们的经验。差异化战略和聚焦战略这些理论，多从营销实战中提炼。“读万卷书，行万里路”，才能更深地理解这一路的风景。