第四部分  区域旅游业发展分析

                                             

一、山西省旅游发展概况

 

山西省总面积15．66万平方公里，人口2875.9万现代旅游业起步于20世纪70年代末。20多年来，旅游产业发展备受重视，区域合作纵深展开，区域旅游经济协调发展，产品建设多元化，宣传促销成效显著，行业素质不断提升，旅游业取得了令人瞩目的成就；逐渐形成了“一山两城，南北相连，六条黄金线路为支撑”的旅游发展格局。

经过多年的市场开拓，山西的国际旅游客源已由过去单一的港澳台地区发展到日本、美国、德国、英国、法国、澳大利亚、加拿大、俄罗斯、泰国、新加坡、马来西亚、韩国等10多个国家和地区，国内游客已由本省辐射到了全国的各个主要大中城市，客源市场呈现多层次、多元化的结构。2005年，山西省旅游业共接待国内旅游者7109.05万人次，实现国内旅游收入421.32亿元人民币，接待入境旅游者71.98万人次，创汇3.9亿美元。

2006年，山西省入境过夜旅游人数573711人次，比去年同期增长36.12%；实现旅游创汇16420.78万美元，比去年同期增长41.29% 。入境旅游接待量和旅游创汇均居全国第23位。入境旅游接待量和旅游创汇增长速度分别全国第1位和第3位。 

 

二、太原市旅游发展概况

太原是山西省省会,全市现辖一市六区三县,总面积6988平方公里, 总人口将近350万人、太原位处全省旅游线中心上,境内生态旅游资源丰富,人文景观独特,历史文化遗存众多。现有国家重点文物保护单位5处,省级重点文物保护单位17处,市级重点文物保护单位67处,国家级、省级风景名胜区和国家级森林公园多处。新落成的汾河公园风景秀丽,穿城而过。起源于“剪桐封弟”的晋祠,为国内最大的皇家园林；万历皇帝母亲资助修建的“凌霄双塔”是太原市的标志,明末李自成有诗曰：“郝庄两座塔,就把天来穿,穿也穿不上,再添两块砖”；我国最大的道教石窟龙山石窟,东魏至五代的天龙山佛教石窟,被专家誉为世界之最；此外,还有隋唐年间建造的佛教名刹崇善寺和吕洞宾的道场纯阳宫及崛山等文物古迹。以太原为中心,向北有举世闻名的世界文化遗产云冈石窟和佛教名山五台山；向南有世界文化遗产平遥古城、卦山、黄河壶口瀑布；向西有庞泉沟、北武当山国家级自然保护区；向东有太行山、娘子关风景区等等。

太原市直面旅游业发展当中存在的差距和不足，敲定了今年加快旅游业发展的重点，即：以“创名牌、举龙头、兴产业”为宗旨，重点开发4大旅游产品，叫响“晋阳文化”品牌。太原市在旅游业发展中将创立和主打“晋阳文化”这个品牌，对全市旅游资源进行优势整合。今年重点开发的旅游产品一是晋祠———天龙山旅游区，要着重开发晋祠博物馆深层次的文化内涵，提高晋祠公园的景观水平，将天龙山景区建成游乐度假旅游区；二是晋阳湖旅游区，突出绿色和水上游览，突出晋阳文化，逐步将之建成一个自然美与人工美交相辉映的大型公园；三是双塔寺风景区，利用现有景观的特点，完善服务设施，发展旅游商品，开发新景观；四是森林公园生态示范区，把森林公园建成以森林为主体，集生态、休闲、旅游、科教4种功能兼备的新型园林。为此，太原市今年将加大政府对旅游业引导性投入和宣传促销力度，科学开发，搞好旅游产品开发，把机制创新作为开拓旅游发展新局面的切入点，在经营机制、投融资机制等方面有所突破。

　　

2006年太原市旅游将全面推进诚信旅游建设，打造太原旅游新形象，预计实现旅游总收入94亿元。去年，太原市接待海外游客10万余人次，同比增长28.81％；外汇收入3687.72万元

 

三、晋源区 旅游业发展现状分析

 

（一）旅游业发展基本概况

1、产业发展环境逐步优化，经济效益逐步增长

近年来，晋源区重视旅游产业的发展，区党代会、人大一次会议将“建设生态大区，发展旅游产业”确定为全区社会经济发展的首选战略,将发展生态旅游作为区域经济发展的一项重要措施来抓。晋源区于  年设立了区文物旅游局，各相关部门紧密配合协作，旅游产业开始初露生机。

 

2、旅游资源丰富并得到了初步的开发、利用

晋源区旅游资源丰富，集自然景观、人文景观于一体。以风峪沟为界，沟北为蒙山、太山，沟南则是龙山、天龙山和悬瓮山。五山植被丰茂，风光异常秀美。太原县旧八景中“五峰聚秀”、“八洞环青”、“蒙山晓月”、“白龙时雨”、“卧虎青岚”等五景皆出于此。

相传西山一线为古晋阳城龙脉所在，春秋末期赵襄子、汉文帝刘恒、东魏、北齐高欢父子、唐朝李渊父子、五代李存勖、石敬塘、刘知远等人都是依托晋阳，或一统天下，或继承大业，或割据一方。其中又以高氏父子为最，他们以晋阳为“ 别都”，在城中大兴土木，建造霸府，也在西山上留下了浓墨重彩的一笔，高欢避暑宫、龙山大佛及童子寺、蒙山大佛及开化寺、天龙山石窟等，都是这一历史时期的杰作。晋源区政府把《晋之源》作为晋源区旅游宣传的标志性口号，晋源区已初步形成了以生态旅游、佛教旅游为主体的初级旅游产品。为促进旅游业快速发展，晋源区委、区政府走社会办旅游的道路，多方筹措建设资金，实现投资主体多元化，调动各方面的积极性，相继建成了与旅游业发展息息相关的一批旅游景点、饭店和市政重点工程，旅游业发展的雏形已初步形成。

 

（二）客源市场分析与问题诊断

对晋源旅游客源市场发展现状、问题的认识及对未来客源增长趋势的预测是确定旅游产品开发方向、设施安排、建设规模和制定整合营销策略的基础，为此，规划组在太原、北京、运城、榆次等地共抽样调查，就目的地影响力/吸引力、游客构成、出游目的、消费能力等方面进行了综合调查分析。

 

1、目的地影响力与吸引力分析

 

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调查显示，晋源区的旅游景区/点对市民来说基本处于未知状态，需加大营销，提高旅游景区/点的知名度和吸引力。

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2、客源市场构成与出游目的分析

来《蒙山景区》旅游的游客主要以晋源本地以及太原等临近城镇的居民为主，约占总游客比例的   %左右；也有部分省内其他客源地以及外省游客，约占  %左右。其中值得关注的是：游客的出游方式以单位组织或团体组织为主，其比例占  % ；其次为友人或家人结伴同游（散客），比例约为  %，而旅行社组团旅游的却比较少，这充分说明晋源旅游的中间商渠道建设尚未全面，这也是晋源旅游总人数相对较少的主要原因之一。

来《蒙山景区》旅游的游客出游目的主要以居民节假日、周末生态观光游为主，这类游客季节性变化不大，但花费相对较少，约占抽样调查游客人数的  %左右。另外，约有  %左右的游客来旅游区的目的是休闲度假，其活动主要集中于风情美食、山地度假、娱乐休闲等。

游客在《蒙山景区》的停留时间多为1天（  %）与2天（   %），表明其短线休闲度假消费欲望和需求均很强烈。同时也说明晋源旅游接待和服务设施的严重缺乏和旅游产品单一和不足，导致游客无法在晋源长时间产生休闲度假消费。

 

 

3、旅游消费力分析

游客在晋源（晋祠）旅游现今主要发生的费用是交通费（  %）、门票（   %）和饮食开销（ %），住宿和旅游商品产生支出相对较小，也间接说明游客在晋源旅游周期不长，延时消费和重复消费率相对较低。

受访游客选择出游一次的消费总额（含食宿、交通、门票等）在   至   元，这说明晋源旅游的游客总体消费层次为   等水平，因此，在进行旅游区配套设施建设时，可相应开发中档酒店、度假村等住宿设施和价位适中的旅游项目，满足大多数游客的需求；同时也要适当建设高档服务设施，迎合商务旅游者的需求；另外，应要结合原始自然生态的特点，结合当地民俗风情和传统习俗开发乡村旅馆，开发野外露营基地，满足人们回归自然的心理需要。

游客选择当地特色菜肴的比例远超出其它，反映出旅游者求新求奇的心理；游客对就餐地点、档次等不是很讲究，有   %的被访游客选择    元/顿·人以下的单餐餐饮标准，说明今后大力发展具有特色、价位偏低的旅游饭馆和朴实的“农家饭”餐饮系列具有现实必要性。

 

4、客源市场问题诊断

1.    市场发育程度低：由于区域内各旅游区休闲度假设施和综合服务能力较差，旅游吸引力相对薄弱。同省内其他知名旅游景点相比，客源市场开发时间短，市场发育程度低。

2.    游客总体数量增长速度慢，旅游效益低：游客增长速度较慢，游客总体数量不多，单人次消费不高，旅游综合收益较低。

3.    缺乏旅游市场形象：对游客而言，吸引游客到旅游目的地的选择中起主要作用的是旅游地市场形象。区域内各景区在目前旅游竞争中没有独特的市场形象，尚处于“养在深闺人未识”的状态，游客只能凭自己的想象而将其定义，而不知这里有着众多稀缺性和独特性的景点足以吸引大量游客。形成独具特色的市场旅游形象和成功策划规划区旅游形象是吸引游客的关键。

4.    客源市场促销不足：在日益激烈的旅游客源市场竞争中，促销越发显得重要。从传统的游客扩散效应到人员促销，公关促销，节事活动促销，互联网络促销，广告宣传促销及其它间接促销方式，区域内各旅游区促销力度明显不足。

5.    客源市场集中分布于周边城镇：由于规划区各旅游区市场发育程度低，对外宣传力度不够，因此，目前客源市场主要集中分布于晋源区的周边城镇，而对最具消费潜力的北京市场、邻近的河南和河北市场开发力度明显不足。

 

四、旅游市场定位

（一）市场定位

《蒙山景区》总体主题形象：

“晋之源、佛之脉”、“蒙山大佛、天下第一佛”、“蒙山大佛、净土圣地”

《蒙山景区》的市场定位：整体分析，《蒙山景区》的市场开发，优先考虑国内市场，扩大城市居民的消费需要，以获取最佳经济效益和社会效益。

从产品开发上讲，以“蒙山大佛”佛教净土宗文化资源为核心，以蒙山自然生态资源、乡村民俗资源我为辅助；以“晋之源、佛之脉”、 “蒙山大佛、天下第一佛”，“蒙山大佛、净土圣地”为《蒙山景区》的主体形象，重点发展佛教净土宗文化旅游、乡村民俗农家旅游、绿色生态休闲旅游三大可持续发展旅游产品类型，系统创建省内“佛教生态休闲游”第一品牌。

（二）目标市场细分

   1  一级市场：以太原、晋中的榆次等地为最大的客源市场

    太原是山西省的省会城市，总人口334.40万人，其中非农业人口301.65万人，有着较深厚的工农业基础和强大的经济实力，市民生活水平相对较高，旅游需求量较大，是巨大的旅游客源市场。晋中市榆次市是距《蒙山景区》较近的又一城市，总人口53.4万人，其中非农业人口25.4万人，是晋中市所在地，距《蒙山景区》30分钟车程，近年来，榆次市经济发展较快，特别是旅游业发展巨全省之首，所以、榆次市是《蒙山景区》的又一主要客源市场。

2  二级市场：忻州、阳泉、太谷等周边城市距的团体旅客及部分居民形成的客源市场。

这些地区距《蒙山景区》的距离都在100公里以内高速公路相连，交通十分便捷，《蒙山景区》佛教文化、自然生态、乡村民俗对其有较强的吸引力

3   三级市场：主要是海外市场，尤其是日本、东南亚市场。

目前海外旅客很少，市场尚未形成。但是，随着太原投资环境的优化，本旅游区将有着美好的前景。《蒙山景区》的建成，将具备一定的海外机会市场，尤其是日本、东南亚市场。

 

五、SWOT分析

 

（一）主要优势

1.    区位优势：

区位优势优越，交通条件便利，可进入性较强。公路交通便利；

2.    资源优势：

旅游资源丰富，特色分明，便于整合。晋源区拥有丰富的生态资源和文化旅游资源，资源种类多，合理互补，而且大多分布在区城周边或邻近交通干道，便于不同景区、景点的有效整合。

首先，以“蒙山大佛、天下第一佛”，“蒙山大佛、净土圣地” 旅游主题形象是《蒙山景区》旅游发展的最大优势，也是根本所在；

另外，“晋祠”是晋源旅游的招牌。与晋祠比邻也是《蒙山景区》开发的最大优势。

“三晋之胜，以晋阳为最美；而晋阳之胜，全在晋祠”。

晋祠是集中古代祠祀建筑、园林、雕塑、壁画、碑刻艺术为一体的珍贵的历史文化遗产，也是世界建筑，园林，雕刻艺术中公元七世纪至十二世纪间极为辉煌壮美，璀璨绚烂的篇章。

《蒙山景区》旅游开发一定要用好“晋祠”这张名片。

3.    客源优势：

在拥有太原市本土市场的同时，晋源还能有效覆盖晋中、晋南、晋北客源市场。晋源距离太原市区与晋祠晋区仅有30分钟车程，距离平遥晋商文化旅游区仅有1小时车程和忻州也在3小时车程以内，具备开发面向太原、晋中等市场的休闲、度假、游憩旅游产品的条件，具有极强的区域需求优势。

4.    后起优势：晋源区旅游开发才刚起步，资源破坏、环境污染较小，具有环境优势。主要旅游产品尚未定型，只要把握好方向，采取高效的措施，大有“后来者居上”的可能。

（二）主要劣势

1.    产业规模较小，占GDP比重偏低：

由于晋源旅游业发展起步较晚，在基础设施建设、旅游宣传促销等方面投入资金不够，旅游资源开发力度不足等原因，目前还没有形成明显的旅游竞争优势，旅游业收入占全区 GDP的比重很小，其发展速度和现状与其丰富的旅游资源不相称。

2.    缺乏垄断性极品旅游资源：

晋源区拥有丰富的旅游资源，但是除晋祠以外，旅游产品品位不够高、品牌不够响，资源个性不够明显，缺乏垄断性的极品旅游资源。具备全国知名度可能的很少，容易被周边景区景点替代。

3.    产品结构单一，档次偏低：

《蒙山景区》还处于旅游资源初级开发阶段，现有的产品结构单一，档次偏低；体验性的产品、文化怀古游等还有待发展，缺乏知名度高、独树一帜的拳头产品和旅游精品。

4.    基础设施相对薄弱，接待能力相对落后：交通方式单一，大部分景区内部交通路况较差，连接景区的道路等级低，交通站点面貌差，还没有专门的旅游交通车队；同时晋源区现有的宾馆、酒店、度假村、招待所等接待设施接待档次一般、接待能力不足。

5.    宣传和促销力度不够：在以往的市场开拓中，晋源区提炼出了“晋之源、唐之根”的旅游形象，以及“   ”等口号来进行开发、设计和促销，但是宣传促销力度不够，真正的市场营销还没有开始。

 

（三）发展机遇

1.  旅游市场需求进一步扩张以及小康社会旅游行为、方法的逐步改变，将拓展晋源旅游需求增长的空间。

2.  “晋之源”的全面推动为晋源区旅游业的发展奠定了时代基础和发展前提。

3.  对内、对外通达性全方位提高，将促进市场的有效开拓。

 

（四）主要威胁

1.    同质竞争：一方面，由于晋源和相邻地区旅游资源的相近或相似，可能导致在旅游产品开发的定位和形式等方面的雷同，带来外部同质竞争的威胁；另一方面，由于晋源区境内不同旅游区旅游资源的相近，可能导致几个景区争着做雷同或近似的产品，力量内耗，带来内部同质竞争的威胁。

2.    生态破坏：随着旅游的全面开发，生态将在一定程度上受到破坏，资源持续利用和旅游可持续发展将受到一定威胁。

3.    管理低效：旅游产业链关联不强，缺乏有效的分工与协作，存在管理体制不顺等问题，直接威胁旅游业的高效发展。

4.     居民和旅游开发的双向负面影响：一方面，由于旅游开发打破了当地居民的宁静生活导致对旅游开发的对抗情绪，使旅游开发进程受到阻碍和威胁；另一方面，旅游开发使得一系列现代生活的东西被引进，这将破坏原有的景观，导致旅游地的吸引力不再，旅游开发的可持续性受到威胁。