这是一个以APP为主要载体的时代，连楼下卖羊肉串的大叔，订单80%都来自微信，人们的时间和精力几乎被各类APP瓜分。但对移动App来说，用户数量的多少决定着它的成败。如何通过得当的营销方式快速获取用户?

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　　APP营销无处不在，已成为了移动营销的主要部分，那么一款好的企业APP该如何创意呢?有哪些方式?本文简单与大家分享一些创意方向。

　　一、狠抓实用性，多关注用户的生活细节。

　　从用户的吃、住、行、玩、用等日常生活细节着手，发现还没有被满足的需求，然后结合产品看能否植入进去。

　　比如针对起床困难户，星巴克推出了一款Early Bird(早起鸟)，当你下载这个APP以后，可以设定时间提醒你起床。用户在设定的起床时间闹铃响起后，只需按提示点击起床按钮，就可得到1颗星，如果能在一小时内走进任一星巴克店，验证这个APP，即可打折买到一杯咖啡!

　　当然这个APP还可以从设置不起床的后果声音，如“再不起床，迟到了罚款100元”，只需要输入公司相关规定即可。

　　二、将产品体验做成互动游戏。

　　很多产品都可以将体验形式开发成小游戏，如服装可以试衣服大小和搭配颜色，啤酒瓶可以做作为暴力游戏的道具，饮料可以自己酿造……

　　说说宜家手机APP，可让用户自定义家居布局，用户可以创建并分享自己中意的布局，同时可参与投票选出自己喜欢的布局，宜家还会对这些优秀创作者进行奖励，利用个性化定制营销来达成传播效果，对线下实体店来说，APP往往不是最好的销售工具，但是能弥补线下体验的短板，通过APP能打通会员营销、体验与服务体系。

　　三、个性化的产品或服务定制。

　　将产品或服务通过APP实现个性化定制，适合容易标准化的生产的产品。比如服装类APP，它的颜色、款式、尺寸等都可选择，当然每个选项可提供多个选择，而不是随心所欲的填写。

　　如21cake推出的一款能帮客户随时随地订购蛋糕，并根据需要送到指定的地方。客户不仅可以根据口味选择蛋糕，还可以根据适用对象来选。即使在客户完全没有主意时，也可以通过“摇一摇”来选一款“缘分蛋糕”。

　　四、逆向思维，不用该产品会产生什么后果。

　　适合避孕套、智力产品、药品、安全产品等容易导致严重后果的产品，将此后果放大，正是传统营销所谓的恐吓式。如不安全用药，会导致什么情况，将此情况用游戏的形式演绎出来，让用户产生必须要用的心理反应。

　　比如杜蕾斯推出了一款APP可以模拟养小孩，就像真小孩一样整天烦你，要喂奶，要逗他玩，还得哄睡觉，哭了要抱，还会更新你的Facebook状态“我当爹啦!”各种婴儿相关活动的邀请也会随之而来，很烦很烦……而每次当你关闭此程序时都会显示“用杜蕾斯”的提醒。

　　五、将人的欲望放大。

　　人的欲望有很多种，如好奇、色情、偷窥、分享、愤怒、健康、懒惰、善良、感性、嫉妒、虚荣等，如果将这些欲望与企业或品牌相关元素融合，则会达到传播润物细无声的效果。适合服装、电子产品、食品等快消品及容易和生活密切相关的行业。

　　举个例子说明一下，如荷兰FB品牌APP：只要你正面评价并分享至Twitter和Facebook，App上女模特儿就会脱衣服，转发、评论越多，衣服脱得就越多，直至脱光为止。虽然推广手段有些恶心，但FB品牌知名度瞬间在网络上引爆。“点赞脱衣”是由产品与消费者之间的口碑关系挖掘出的，并与色情、偷窥欲结合而成的APP，实现了口碑传播和知名度的提升。

　　六、将服务平台用APP呈现并创新。

　　适合资讯类、服务类的平台，当然他们本身就具有人气，但适时推出和创新也是必须的。比如易居中国推出的“口袋乐居”，凭借“让不动产动起来”的出色表现在上线后的短短几月，先后打破房屋精准估价、移动支付等先河，帮助房企实现营销目标的同时，又为网友提供了一款实用类型的移动应用，一度占领各大房产类应用下载排名的前列。

　　“口袋乐居”前身是已超百万级下载量的“口袋房产”，延续以用户体验为设计之本，综合用户各方需求，集信息平台、工具平台、数据平台和交易平台等多项功能于一体，切实贴近消费者生活，提供全方位的服务。此款产品的推出，开拓了房地产互联网产品除“房源型”、“资讯型”、“交易型”后的第四大导向“房价型”产品。

　　七、线上线下联动。

　　通过APP的二维码扫描可以实现与线下的活动、广告、促销等形成联动，往往是线下活动、展示，线上抽奖、派送等。可以解决线下活跃度不足的问题。

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　　比如可口可乐推出的CHOK，在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启手机App。当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，APP中揭晓奖品结果，奖品都是重量级的，如汽车之类的，吸引力很大。

　　八、充分利用客户的等待时间。

　　银行排队等候、机场候机等待、无聊的长途汽车上、吃饭时等号……往往客户等待的时候是最无聊的时候，不能走，只能等，而且是干等。如果能让这个无聊的时刻不无聊，可能会给品牌加分。

　　再看个案例，法国航空曾推出了一款空中音乐APP，安装此App后，在法航的航班上想听音乐，只要你用手机对着天空，搜寻空中随机散布的歌曲，捕到后可直接试听。不同国家空中散布的歌曲也不同。App中还有互动游戏可以赢取优惠机票。让乘客乘飞机不再无聊，让音乐融入空中生活，创造独特的试听体验，形成了良好的口碑传播。

　　当然还有很多方式，这里不再一一列举。其实，一款好的企业APP一定是将注意力聚焦到客户身上，关注他们的日常生活及所思所想，然后再结合产品或品牌能不能有好的创意点融合，不能失了重心。

　　来源：艾瑞网

2012年企业App营销创意十大经典案例

2013年02月04日

 

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• 福布斯中文网

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（本文仅代表专栏作者个人观点）

【内容摘要】本文通过对全球范围内最新的企业APP互动营销案例进行分析，从消费行为和消费心理的角度，重组用户需求层次结构，结合移动互联网时代的营销传播特征，推导出企业APP互动营销的七种创意模式并归纳其创意要点和难点，从而构建基于移动互联网和智能手机的企业APP互动营销整体创意模型。七种模式按需求层次从低到高为：提供信息、产品体验、定制消费、延伸服务、休闲游戏、社交服务和有奖竞逐。

 

 【关键词】企业APP；互动营销传播；数字营销传播；移动营销；创意模式

 

    App 是英文Application的简称，指第三方智能手机的应用程序。正是智能手机和移动互联网的迅速普及和发展，带来了App的繁荣。根据易观智库数据显示，截止到2012年底苹果App Store中国区应用数量已经达到52万，Android Market中可以在中国使用的应用数量达到27万。[i] 苹果数据显示，截止2012年3月，其应用商店（App Store）的全球下载量达到250亿次。[ii]

    App（智能手机第三方应用程序）涉及手机阅读、手机电子商务、手机拍照、手机社交、手机游戏等领域，满足人们在交通、购物、社交、娱乐、学习等多种需求，因其丰富的创意、卓越的多媒体表现以及与消费者的直接关联，App也成为企业进行互动营销传播的最新形式。企业App就是指专门为帮助企业利用智能手机平台开展互动营销或移动营销而开发的第三方应用程序。本文将通过对全球范围内最新的企业APP互动营销案例进行分析，从消费行为和消费心理的角度，重组用户需求层次结构，结合移动互联网时代的营销传播特征，推导出企业APP互动营销的七种创意模式，从而构建基于移动互联网和智能手机的企业APP互动营销整体创意模型。

 

一、企业APP互动营销模型的构建

    传播媒介的发展推动营销传播模式的改变。1898年，美国广告学家E.S.刘易斯根据实体经济里的购买行为，提出AIDMA模型，把消费行为过程分为：Attention注意—Interest兴趣—Desire欲望—Memory记忆—Action购买（图1）。直至网络时代到来，人们发现这个理论不再适合网络营销方式。互联网时代消费者行为有两个重要的改变，一是获取信息方式从被告知变为主动搜索，二是购买后趋向与他人分享。针对这些变化，电通公司在2005年提出AISAS模型：Attention注意—Interest兴趣—Search搜索—Action购买—Share分享（图2），体现了网络时代消费者获取信息和分享信息的能力。

 

图1实体经济的AIDMA模式示图

 

图2传统网络的AISAS模式示图

 

    然而，现在移动互联网的发展，特别是APP的普及，使得消费者的行为方式又发生了变化，探索适合APP营销的新模式显得尤为重要。用户行为的几个主要转变是：一、时间碎片化：现代城市生活使得人们等公交、路上堵车、吃饭排队等零碎时间变多，智能手机成了人们打发零碎时间的工具。二、注重自我体验和个性：移动互联网用户集中于年轻群体，多出生于80和90年代，生活时代的优越使得他们的“自我”概念比其他年龄层更加突出，他们一方面在现实中追求高品质生活，另一方面喜欢在虚拟世界中寻求成就感。三、社交性突出：沟通方式的便利培养了这代消费者强烈的社交欲望，这也是SNS社交网站、LBS基于位置服务等流行的原因。这些突出改变的用户特征，是我们完善移动互联网营销传播模式的重点。

    传统的营销传播模式（如AIDMA和AISAS）都是以消费行为流程为线索，表现了消费者从注意到购买的参与过程。但现在，随着商品经济的发展，消费者对市场的影响越来越大，从被动变为主动。因此，营销观念也逐渐从“以品牌为中心”转向“以消费者为中心”，营销目标也从侧重“促进产品销售”转向“品牌关系营销”，这些思想在移动互联网中更为突出。笔者认为，既然销售已经不是移动营销的目标，那么以消费行为流程为线索的模式就不再适用。既然用户体验被视为移动互联网的核心，那么以用户需求作为切入点去研究移动营销，将比消费行为流程的方式更有价值。

    根据用户心理满足和行为选择层次的不同，笔者将消费者（用户）需求划分为七个层次，由低向高排列为：获取信息需求、决策意见需求、个性消费需求、生活服务需求、休闲娱乐需求、情感交流需求和自我成就需求（图3）。这七个层次与美国心理学家马斯洛早起提出的需求层次理论相似，由最基础的获知需求逐步演进到自我实现需求，体现了由低至高的需求层级结构。不同的是，新模型根据移动互联网用户的行为特征进行了适当补充和调整。

    用户需求不同，营销传播模式也随之不同。笔者对七个层次的企业App进行分析，提炼出七个相对应的创意模式，从低层级到高层级分别为：提供信息、产品体验、定制服务、延伸服务、休闲游戏、社交服务和有奖竞逐，基本概括了企业App互动营销传播的主要类型。

 

图 3 企业App互动营销创意模式结构示图

 

     从结构中可以看出，App营销与传统营销方式有很大差别。传统的营销模式按照消费行为流程进行划分，把刺激产品销售视为营销的最终目标。例如AIDMA和 AISAS模式都把“引起注意和兴趣”视为营销活动的初级阶段，而把“购买行动”视为营销活动的最后环节。而在App营销活动中，“达成销售”并非最终目标，企业更注重的是通过App与用户进行互动和沟通，在品牌和用户之间建立长久的关系。因此，在这个新的模型中，比较初级的方式反而是通过提供信息、产品体验、定制服务等方式刺激用户购买产品；而延伸服务则是通过提供增值服务，在品牌和用户之间建立关系的过渡阶段；最后是通过给用户提供休闲游戏、社交服务和有奖竞争等方式，满足用户的高级需求，这些弱化了商业性质的App营销方式才是真正用于建立用户与品牌关系的纽带。

 

 

二、企业APP互动营销的七个创意模式

 

1、提供详尽信息，立体展示产品

    这类App针对消费者了解产品的需求，提供了一个能够在移动终端上观看产品的渠道。用户只需下载相关的App，利用智能终端的摄像头扫描特定图形，就能通过增强现实技术，在智能终端上近距离、多角度、立体化地观看虚拟产品，了解产品的相关信息。例如大众汽车公司设计了一款名为“虚拟敞篷汽车” (Virtual Golf Cabriolet)的App（图4）。用户只需下载这款APP，用手机摄像头对准平面杂志上的汽车图，就可以看到虚拟的立体车身，还可以调整角度进行观看、控制汽车敞篷和关闭等等。这种APP的扫描媒介可以是多种多样的，菲亚特(Fiat)的“街旁Evo”(Street Evo)（图5）就把扫描图变成了大街上的交通指示牌，用户通过APP扫描特定的交通指示牌，就会出现相应的信息。比如扫描转角标志的时候，手机上会出现 Evo车型的自动调整雾灯角度系统介绍，而扫描其他指示牌时APP则展现其他的产品信息。

 

    图 4 大众汽车“虚拟敞篷汽车”示图[iii]

  图5 菲亚特“街旁 Evo”示图[iv]

 

    这种创意模式适用于高卷入度、并且构造较为复杂的产品，它的创意要点有三：第一，提供亲临现场的观看效果。利用增强现实技术，能够通过拉伸画面对虚拟产品进行操纵、观看产品细节，获得非常直观的展示效果。第二，它必须与传统媒体链接使用。用于扫描的平面图形可以有丰富的选择，可以是报刊、杂志、宣传单等平面媒体，也可以是户外广告牌、网页广告画面，实现多媒体的链接。第三，信息传播的互动性。虽然这种App的目的是提供产品信息，而且信息容纳量大，但设计过程可以对相关的信息进行隐藏，给用户充分的选择权利，当用户选择时才展示相应的信息，这种沟通更加具有互动性。

    这种创意的模式的创意难点主要受到智能终端屏幕狭小的限制。由于手机屏幕空间有限，所以在设计这种App的过程中应该准备好多个角度的效果图供用户选择。而且要考虑到用户操作的便利性，利用现在智能手机能够多点触控等功能提升用户在操控虚拟产品时的流畅程度。

 

2、虚拟产品体验，帮助用户决策

    这类APP给用户提供了一个虚拟体验产品的渠道，让用户模拟体验产品，帮助推进购买决策。用户打开App，从库中挑选想要进行体验的产品图片，然后用摄像头对准现实场景，就能看到虚拟产品与现实场景叠加的场景，仿佛看到产品摆放在现实环境中的效果。宜家(IKEA)的App “互动式家具目录”(Interactive Catalog)，提供了近七十种家具，用户只需在其中挑选家具，开启手机的摄像头，就可以把所选的“家具”放到实景中看效果（图6）。这种体验比到卖场看样板更加真实，用户可以感知某个家具放到自己家中的样子，提高家具与家居环境的匹配程度。匡威(Converce)（图7）和日本护发产品公司lucido-l（图8）的创意与宜家如出一辙，但增加了合成照片并分享到社交网络的环节。在他们的APP里，用户可以合成产品和使用环境的图片，发送到网络，发动社交圈里的朋友提供意见，如同现实中拉着好友逛街给意见。

zTQ中国网络广告人学习交流社区

   

图 6 宜家“互动式家具目录”示图[v]

   

图7 匡威“The Sampler”示图[vi]

 图8日本lucido-l假发体验APP示图[vii]

 

    这类App创意模式的创意要点有三点：第一，弥补到实体店的时空限制。这种App的优势在于能够储存多种产品图片供用户选择，用户只需下载一个App就能体验多款产品，为用户节省了到实体店的时间，也消除了到实体店的地理距离的阻力。第二，帮助用户解决决策过程的困难。在面对多种商品选择时，消费者经常需要通过亲身试戴等方式，体验哪款产品最适合自己。也就是说，消费者在购买某些商品之前，需要在产品与使用环境是否匹配的问题上考虑很久，而这个应用恰好通过增强使用体验帮助用户解决匹配程度的决策问题。第三，发动社交圈共同决策。用户的购买决策是一个受到多方面因素影响的过程，除了消费者自身看法之外，家人和朋友的意见也是很重要的影响因素。通过链接到社交网络，能够帮助用户以一种简便的方式，广泛地征集好友的意见，从而完善决策，增强购买的欲望。

    创意难点则在于，第一体验效果的仿真程度是一大挑战。目前这种App的虚拟产品多以平面图片的方式呈现，用户难以多角度地对产品进行体验，仿真程度大打折扣。第二，对消费者行为的精准洞察和决策机制的准确判断。通常而言，消费者在购买某种特定商品时对产品各种属性中的权重有所不同，企业需要对市场进行深入调查，挖掘目标消费者群在选择产品时，哪些因素容易造成决策的困难，再对症下药。

 

3、完善定制服务，促成个性消费

 

    这类App针对消费者追求个性消费的心理，通过移动互联网搜集用户数据，提供个性化产品和服务。在这种App中，用户只需通过特定的方式输入自己的喜好，将数据传输给系统，企业便能搜集到用户的数据，然后提供特定的服务，促成个性化消费。ADt中国网络广告人学习交流社区ADt中国网络广告人学习交流社区 ADt中人学习交流社区ADt中国网络广告人学习交流社区“拍下你的颜色”NInn是耐克推出的一种可定制产品的服务（图9）。用户利用App拍下身边喜欢的颜色，发送给系统，系统会反馈相应的颜色搭配好的鞋子，ADt中国网络广告人学习交流社区使用系统发到手机上的编码，即可在网上对这款鞋子进行操作、修改、编辑、购买等等，帮助用户购买到属于自己的个性化Nike鞋。这种APP不仅能够方便用户设计自己的个性化产品，还能够直接连接到销售环节。在达美乐(Domino)披萨的APP “披萨英雄”(Pizza Hero)中（图10），用户可以学习制作披萨。根据自己的喜好，选择披萨的尺寸、材料、切割方式等等，甚至还能对各种材料的比例进行精细调配，设计属于自己的披萨。如果用户饿了，还可以点击购买按键，把数据传输给达美乐，专门人员会把定制的披萨做出来并且送货上门。

 

图 9 耐克“拍下你的颜色”定制服务图示[viii]

 

图10达美乐“披萨英雄”图示[ix]

 

    这类App创意模式的创意要点有三：第一，让用户能够搭配自己的个性化产品。这种App模拟产品制作的过程，让用户从产品使用者转化成制造者的角色，根据自己的喜好设计自己喜欢的产品，以一种游戏的方式参与到互动过程中。第二，把线上活动链接到线下销售。利用移动互联网中的GPS定位等数据功能，用户在使用App时相当于输入了自己的数据，企业可以接收到这些来自用户手机的数据，并根据这些数据为用户提供个性化定制的产品或服务，带动销售。第三，建立用户数据库，提供持续服务。在移动互联网营销中，用户数据库的建立已经成为精准营销的基础。这类App的意义不仅仅在于满足用户一时的产品需求，更重要的是，这些用户数据被企业数据库所积累和统计，企业可以掌握用户的喜好，为今后展开其他个性化营销服务奠定基础。

    创意难点主要在于生产机制与定制要求的匹配。一件商品具有多种属性，用户的需求也因人而异，因此让用户自行定制商品会出现数量十分庞大的结果，甚至有些用户会提出非常特殊的要求。因此，企业在采用这种App时，必须先确定产品的生产是否能够满足用户千奇百怪的需求。一旦企业提供的产品与用户要求不同，则可能使用户产生反感和不信任，造成负面影响。通常而言，生产过程较容易控制的产品比较适合采用这种App，而生产过程较为复杂、投入较为庞大的产品则不适合。

 

4、延伸其他服务，培育长久关系

 

    这类App给用户提供了产品以外的其他服务，为用户的生活提供便利，以维持客户关系。用户通过下载App，能够通过产品以外的其他功能，满足自己生活或学习中的某种需要。“女子训练营升级版”(Training Club)是耐克(Nike)给女性用户提供的一款帮助完成训练的App（图11）。在耐克的App中，用户可以在程序中选择自己合适的运动项目、运动水平、运动时间等，App会通过图片或视频把运动流程展示给用户看，给用户提供参考。这种APP的创意能以间接的方式切入，展现品牌对用户的关怀。丰田汽车 (Toyota)的APP“后座驾驶员”(Backseat Driver)（图12）虽然是给HT2中国网络广告人学后座的小孩玩的，但其目的在于给前座的家长提供一个安心的驾驶环境。坐在后座的小孩可以通过 APP看到导航汽车画面，跟着爸爸的开车路线驾驶虚拟汽车，安静地完成旅程HT2中国网络广告人学习。贝克啤酒(Beck’s)的“酒后的士呼叫器”（图 13）也是从侧面需求切入，提供一款帮助酒醉消费者呼叫出租车的APP，而不是直接提升喝啤酒时的体验。如果用户不能在规定时间内把游戏中的钥匙放到钥匙孔中，并连续保持25秒，APP就会跳出拨打出租车电话的提示，根据GPS定位为用户找到最近的出租车。

  图 11 耐克“女子训练营升级版”示图[x]

图 12 丰田汽车“后座驾驶员”示图[xi]

 

  图 13 贝克啤酒“酒后的士呼叫器”示图[xii]

 

    这类App创意模式的创意要点包括：第一，提供周到、贴心的服务。这些App提供的服务不是直接为了产品销售，而是为了培养企业与消费者之间长久的关系。在构思创意时，通常由产品的使用情景开始发散，思考用户在使用过程中可能会遇到的不便，或者还能够改善的地方，然后给用户提供相应的功能服务。第二，切入点较为灵活。这些App给用户提供的是产品以外的增值服务，使用范围可以涵盖使用过程的方方面面。因此在寻找创意切入点时，可以从多个角度进行思考。除了考虑用户使用产品时的需要，还可以考虑产品使用前后的服务。除了从用户的自身考虑，还可以考虑陪同使用者的情况。总之，只要抓住用户某一个方面的需求进行设计，就能够带动用户去尝试和使用。

    创意难点在于让消费者发现自己有相应的需求。正如前面所提，这种App给用户提供的是使用产品以外的增值服务，但如果用户不使用这种App，也不会在使用产品时有影响。对用户而言，这些App是有帮助的，但不是必要的。因此，这种App面临的首要问题是如何吸引用户进行下载。对此，这种App应当配合一定宣传，让用户意识到自己有这些增值服务的需求。

 

5、休闲娱乐游戏，满足娱乐需求

 

    这类App针对用户娱乐休闲的需求而开发，把广告信息融入到游戏中，让用户在游戏中感受快乐，并在潜移默化中加深对品牌的印象。康师傅为新品“传世新饮” 定制了一款“传世寻宝”App小游戏（图14），游戏非常简单，玩家把只需要把游戏中的“酸梅”、“酸枣”、“陈皮”、“乌梅”、“甘草”摘到“箩筐里” 就能得分。虽然这款小游戏没有直接促进销售，但它一时在年轻群体中流行，为随后的一系列营销活动进行宣传造势，成为整合营销传播的一个环节。品客薯片 (Pringles)在美国配合夏季音乐节开发了一款APP “Gunch Band”（图15），这个APP软件可以发出15种不同乐器的声音，吉他、贝斯应有尽有。用户购买新的品客薯片，扫描包装上的条形码还能得到新的性能，让乐器不断升级，而且还能与好友组成乐队，共同感受品客和音乐带来的乐趣。

 

 

图 14 康师傅“传世寻宝”小游戏示图[xiii]

    图 15 品客薯片“Gunch Band”示图[xiv]

 

    这类App创意模式的创意要点主要有两点：第一，强化娱乐作用，弱化商业元素。这种小游戏抓住人们时间碎片化的生活方式，以简单有趣的小游戏填充用户的零碎时间，拉近品牌与用户的距离。为吸引用户进行互动，应该弱化商业元素，强调App的娱乐价值，以此愉悦受众，继而为其他营销活动做好铺垫。第二，巧妙地将品牌信息植入游戏中。为了能够在潜移默化中灌输品牌信息，可以适当把品牌元素融入到游戏中，或者把产品变成游戏道具，让这些小游戏与品牌产生联系，在用户脑海中形成印象，以此赢取用户好感。

    创意难点也同样有两点：第一，过多的商业信息植入易引起反感。在设计这种App时，企业通常希望在游戏中植入更多品牌或产品信息。但从消费者的角度看，不必要的广告信息容易产生心理反感和排斥。因此，在设计这种App时需要把握适当的度，以用户娱乐为首要目的，把品牌信息降低到绝对阀限水平。第二，新奇感过后的持续使用。手机用户通常是因为新鲜感而使用某款游戏，但一段时间之后就很难持续使用。对此，可以在游戏中纳入升级机制，持续注入新鲜元素；也可以把同一系列的游戏分几个时间段推出，满足用户好奇心，吸引用户持续关注。

 

6、给予社交服务，协助情感传递

 

    这类App针对消费者的社会属性，提供传递感情的服务。用户使用这种App，能够更加方便地传达爱意与情感，获得社交快乐。Lacta巧克力棒设计了一款能够帮助传达爱意的App“传递爱的信息”（图16）。一方用户可以在App上输入短信内容并发出；另一方用户收到短信后，用摄像头对准身边的Lacta 巧克力棒包装，就能包装上看到神奇的效果：包装上logo的位置呈现的是甜蜜的短信内容。凌氏推出了一款方便与朋友保持联系的App（图17）。男士们可以在APP中对多位女士的资料进行编辑，设定女士的昵称、亲密等级等等，然后APP会在指定的时间发送相应的亲密消息给对方，免去了因工作忙碌而冷落女朋友等后顾之忧，及时的甜蜜短信让男士更加受欢迎。反过来，这款APP女性朋友也可以使用。

 图 16 Lacta“传递爱的信息”示图[xv]

   

图17凌氏“泡妞利器”[xvi]

 

    这类App创意模式的创意要点是：第一，通过道具让“爱与情感”具象化。这种App结合了近距离通讯、定时短息、增强现实等新技术，把抽象的情感转化成具象的文字或图形，让手机用户能够更方便地表达爱与情感，让社交活动中难以当面表达的话语，通过技术手段变得不再尴尬。第二，时尚的情感表达方式。这些通讯技术往往都比较先进，年轻人使用这种App进行社交时，除了获得实际的交友方便之外，更多地是把这种方式当成一种时尚的标榜，以此赢得同龄人群里的认同。

    创意难点在于：第一，情感私密性与商业元素的矛盾。朋友、爱人和亲人间的“爱与情感”是一种私密性很强的信息，如果在传达的过程中被过多商业元素干扰，可能会让接收信息的一方觉得诚意不够，或者担心个人信息被泄露等等，从而产生反面作用。第二，打破东方社会情感表达的障碍。东方人与西方人的情感表达方式有很大区别，东方人通常在情感表达中过于内敛羞涩，在西方社会中受欢迎的模式不一定适合东方人，比如凌氏的“泡妞利器”在中国社会中则可能被视为一种负面行为。因此，想要激发东方人表达情感的欲望，还需要创意人员从东方社会的实际出发，构思更加细腻的表达方式，适应东方人的思维和行为习惯，让我国的手机用户更容易接受。

 

7、用户有奖竞逐，满足心理成就

 

    这类App是针对用户渴望获得社会认可和自我满足的需要，以竞争的活动方式吸引用户参与。用户使用这类手机App，能够在一定的社交圈内，与朋友或者同城人进行竞争比赛，获得心理成就，并赢取相应奖品。

    喜力啤酒(Heineken)配合欧洲冠军联赛设计了一款供球迷猜球的App“明星球员”(Star Player)（图18）。当欧洲联赛进入点球、射门、角球等时间，用户可以马上进行猜测，猜对后获得积分并在社区网络中进行炫耀：“看看，我就说他会进球嘛！”这是球迷们看球时非常熟悉的一种心态。但是口说无凭，现在这个App就是让用户来证明给其他人看自己确实预测对了，以此增加荣誉感。 “Buffer Busters”是沃达丰(Vodafone)在德国发起的一场APP游戏活动（图19）。利用LBS定位和AR技术，用户可以通过摄像头看到分布与城市各个角落的虚拟“怪兽”，捕捉到相应数量的“怪兽”便可获得积分，然后到实体商店进行奖品或虚拟捕捉道具的兑换。沃达丰采用了“捕捉”累积虚拟物品的方式，而宝马(BMW)和新百伦（New Balance）都采用了一种更为刺激的方式——用户不仅要“抢夺”物品，还需要防止自己手中的物品被抢走，游戏过程与其他用户有更多互动机会。宝马为 MINI汽车在斯德哥尔摩发起一场城市竞赛活动“Gateway Stockholm”（图21）。用户透过APP可以看到自己和虚拟MINI的距离，抓住“MINI”后，必须连续持续这辆虚拟汽车一周而不被其他用户抢走，才能赢得一辆真的MINI。新百伦在纽约发起的城市短跑接力活动“Urban Dash”（图22）采用相似的方式，这种方式用来传达运动概念也是一种非常贴切的选择。瑞典邮政公司利用这种方式，让用户体验一把邮递员送快递的乐趣（图22）。谁最快把APP中的虚拟快件安全送达指定的地点，就能得到虚拟包裹所列的真实物件。这款APP利用了智能手机的重力感应，用户必须在输送过程中保持虚拟物件的平衡，不让物件摔碎，否则前功尽弃，以此增加了游戏难度。

 图 18 喜力啤酒“明星球员”示图[xvii]

    图 19 沃达丰“Buffer Busters”示图[xviii]

图 20 宝马MINI虚拟抢车游戏示图[xix]

图21 新百伦城市接力活动示图[xx]

 图22瑞典邮政“虚拟快件送达服务”示图[xxi]

 

    这类App创意模式的创意要点包括：第一，基于一定的地理区域或兴趣圈子。利用移动互联网的定位功能，用户能够与同城市的陌生人进行竞逐游戏，参与感比纯粹的网游更加真实、刺激，因此能在短时间内吸引大量用户，在一定的地理范围内造成较大影响力。而利用兴趣圈子（如球迷圈）进行竞赛活动，能够让用户与志同道合的人进行互动，从而增加用户黏性。第二，针对用户的利益点设计奖励规则。基于地理区域的用户在利益需求方面并没有突出的共性，而且要让用户在城市中疯狂地跑起来并不容易，因此活动一般以真实、丰厚的物品作为奖励，才有足够的吸引力。而基于兴趣圈子的活动切入点则视具体兴趣而不同，对这些用户而言，体现自己在圈子中的建树比物质奖励更有吸引力，因此这种活动侧重于让用户在圈子中发表意见、赢得他人尊重和肯定。

    创意难点在于：第一，整体活动的协调和后台支持。这种方式不仅涉及线上虚拟活动，而且线下活动环节也较为紧凑。因此，企业在采用这种方式之前，应全面考虑活动的各个环节，协调好各方面工作的衔接和配合，包括后台网络支持和实体店等。第二，实时的调控调度能力。这种活动持续时间短、影响力大，一般容易在短时间、小范围内造成爆发式的传播效果，活动参与人数众多，所以也容易出现突发状况。对此，企业应该预先考虑可能出现的突发状况，提前准备好应对措施和公关工作，防止负面效果。

 

三、总结：企业App互动营销传播的多层次性与整合性

    在企业App互动营销传播中，直接促进销售只是初级形式，满足用户的高级需求、维持用户与品牌的长久关系才是其最终目标。实体经济和传统网络时代，营销模式多以消费行为流程进行划分，视购买行动为营销过程的高级环节。而在移动互联网时代，用户在接收信息时占据主动权，提升用户体验被视为营销的更重要的目的。根据用户需求由低级向高级的递进关系，企业App互动营销的创意模式可分为：提供信息、产品体验、定制消费、延伸服务、休闲游戏、社交服务和有奖竞逐。其中，提供信息、产品体验和定制消费等为初级方式，目的是满足用户的基本购买需求，促进产品的销售；而后面的延伸服务是过渡阶段，旨在用户与品牌之间建立联系；休闲游戏、社交服务和有奖竞逐是高级层次，通过满足用户的高级需求，维持用户与品牌间的长久关系。总体来看，七种模式的衔接体现了用户体验逐渐提升的过程。

    七个营销创意模式针对不同层次的用户需求而设计，在运用时也有各自的创意要点和难点。但这并不意味着这七种营销模式互相排斥，在使用时只能单独使用一种模式。相反，在实际操作中，由于用户需求广泛，多种营销创意模式通常是整合使用的。正如马斯洛所指出，人在某一时期可能存在多种需要，在不同的社会生活条件下和年龄阶段，必有一种需要占主导地位，其他需要处于从属地位。[xxii] 所以企业App互动营销传播应该首先明确App的主要利益点，采取一种主要创意模式作为吸引点，吸引目标用户参与互动，与此同时，纳入其他创意模式进行补充，满足用户的其他从属需求，增加用户黏性，并通过巧妙的流程设计，达到企业进行互动营销传播的整合目标，取得1+1>2的效果。

（作者单位：谷虹，暨南大学新闻与传播学院讲师，硕士研究生导师，中国传媒大学广告学院博士；陈梓妍，暨南大学新闻与传播学院广告学专业2008级）

 

全文发表于《销售与市场》（管理版），2012年8月，转载或引用请注明作者出处