情资经典：美国智库如何用数据提升募款

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美国智库如何用数据提升募款

美国的智库往往被外界蒙上一层神秘的色彩。这群被称为“影子内阁”的非营利机构雇佣了大批顶尖学者和专家，为政府的政策制定出谋划策，虽然名不见经传，但其一举一动实际上牵动着整个国家的政策实施。为了保持其研究成果的独立性，这样的智库多半是非政府非营利机构，靠社会、个人和企业的募款维持运营。一流的智库，为了延揽一流的人才和保持对政府和社会的影响力，每年的支出都在千万美元以上。为了募得这笔数额不菲的运营经费，各个智库都有自己的秘诀。其中，数据分析往往会起到至关重要的作用。

收集什么数据？——定量化的优先性排序

一家智库的募款对象往往成百上千，他们有的是基金会，有的是社会团体，有的是企业，也有的是个人。除了极少数对这家智库有高度兴趣并主动来捐款的个人或团体，绝大多数都需要智库自己主动去“化缘”。为了对这些募款对象进行有效的内部管理和追踪，使整个募款过程有条不紊地进行，智库往往会采用定量化的优先性排序，用数据进行募款方管理。

最直截了当的数据显然是预期的募款额，这个数字可以基于对募款对象往年捐款数额的预测，或是募款对象之前的口头承诺，或是对其经济实力的预测。在这个数额的基础上，智库的募款团队还会通过往年募款的经验和对募款对象的了解评估募款成功的概率。预期募款额和募款成功概率这两个数据一般都通过管理层和募款团队的经验来判定，因为他们会对比较熟悉的潜在捐款方会有一定的了解，有时候甚至是私交，所以可以通过经验来判断募款成功的概率。近年来募款团队也逐渐开始使用定量化的方法。假如一位捐款人过去五年每次捐款都大约是预期数额的50%，我们也可以假设今年募款成功的概率是50%。在这基础上我们还可以增添各种外部因素的考量，比如宏观经济条件——如果今年经济情况比前五年提升很多，或是又有新的减免税收政策出台，那么向捐款人成功募款的可能性会比往年平均水平更高，这就会用到更复杂的回归模型。不同的机构会择取适合自身情况的方法。这两者综合可以获得加权预期募款额，用这个指标可以更稳定地预测捐款额。如果前一年募款对象A破天荒地给了100万美元，今年对其募款成功的概率评估下来或许只有百分之一，其加权预期额只有1万美元。相比之下，每年都捐款5万美金的募款对象B，如果其募款成功概率是80%，那其加权预期额也可达到4万美元，高于A的预期值，因此这个指标能够更好地反映B的稳定贡献。

除了加权预期值之外，募款团队还会加上时间限制这一变量。很多捐款方有其自身的资金流动周期，不是说捐款便能拿出一笔钱的。根据过往的经验和与募款对象的初步沟通，募款团队会为每个募款对象初步确定一个预期的募款时间，并据此排列募款对象的先后。有了加权预期值和时间先后这两个变量，募款工作便可有条不紊地逐步展开。

如图所示，每个潜在捐款人对应预期捐款时间、预期金额、募捐成功可能性以及据此计算得到的加权预期值。根据时间和加权预期值进行排序，安排募款工作。

如何运用数据？——最需要的地方，最重要的资源

谋定而后动。有了对募款对象的优先性排序，机构就可以根据募款对象的重要性来战略性地分配自身的资源。如果是加权预期捐款额相当高的募款对象，智库往往会不遗余力地去争取，比如由机构总裁亲自拜访，志在必得。

在管理层原本就忙碌的日常工作中增添了这个额外的任务，需要募款团队更好地规划募款的行程。如果机构的管理层成员，比如理事长在国外出差，而那里正好有个潜在的大额捐款人，那么不妨安排一次会面，增加彼此的了解互信，更增加募款成功的可能。如果管理层在出差时附近城市有多个潜在的重要捐款人，那又该如何安排呢？实际上，在运筹学中有个着名的“旅行商问题”，正是为这种情况量身定做的。“旅行商问题”解决的是如果一个旅行商要去多个城市，怎样找到一条最短路线走遍所有的城市并回到原点。这一算法可以被很好地应用在管理层的行程规划上，帮助机构更好地分配资源，达到募款的目标。

如图所示，如果机构的管理层需要去以上红点标注的城市出差并且附近有潜在重要捐款人，旅行商模型的算法可以设计出最优路线，以最短的路程走遍所有目标地点并回到出发点。这样能够最优化地支配机构管理层的时间和资源。

美国智库的成功经验可否为我所用？——它山之石，可以攻玉

美国的智库依靠数据提升了自身的募款能力 ，使得募款工作得以用最有效率的方法开展，并将关键资源分配到关键对象上。对于中国的非营利机构，这些方法是否有很好的借鉴意义？值得一提的是，美国非营利机构的募款环境与中国十分不同。根据相关数据，2011年美国国内公益捐款达到3000亿美元，以人均捐款而言数倍高于以高慈善支出闻名的欧洲诸国，更遑论中国等其它发展中国家——中国在2013年的捐款额只有近9亿美元。相比而言，美国的捐款和募款体系更为成熟，募款的成功率也相对更高。美国运营成熟的公益组织也早已建立起数据化的募款管理体系，定期更新和维护自己的资金募集数据。对于中国公益组织来说，积累这样优质的、能够用于分析的数据才刚刚开始。此外，中美两国对于捐款的法律法规并不相同，相比之下中国的非营利机构在募款时受到更多的限制，这也影响到了美国非营利机构这些募款方法的借鉴意义。

然而，中国的非营利机构不必狭隘地拘泥于“公募”这一个领域。美国智库运用数据管理募款的方法同样可以被举一反三地应用到管理非营利机构的其它重要募集资源，比如设备、空间、物资捐助，以及企业捐助等等。其核心借鉴价值在于，非营利机构能够通过理性的分析来战略性地管理自身的资源，据此做出正确的决策。这对每一家非营利机构，都应适用。

（来源：iJion社会创新咨询/作者：符号，编辑：瑞森德）