以黄冈东坡文化为例，浅谈对文化旅游的几点建议

                                    王洪洲  刘艳琴

    从本质上讲旅游活动是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。正如著名经济学者孙尚清指出的那样：“旅游在发展的一定阶段是经济———文化产业，在发展的成熟期是文化———经济产业。”旅游是文化的形和体，文化是旅游的根和魂。旅游经济的发展最高境界乃是与文化的交融。从心理学上讲，人类旅游的动机不外乎就是追求愉悦，愉悦的来源主要有两个方面：一个是补偿心理，即人们在现实生活中由于工作压力或其他原因导致身心疲惫后，希望摆脱这种现状而获得愉悦；另一个就是精神上对更高文化层次的追求，如体验不同的文化风俗、学习新的文化知识等。这种追求文化的需要会促使人们更多地参与到旅游当中来。特别是在今天人们生活水平不断提高，休闲时间越来越多之后，随着旅游者的素质不断提高，这种对旅游中了解历史文化、复活书本知识、体验古人感受的旅游追求将更加迫切，所以，旅游与古典文化的融合是旅游发展的一种必然。而各地域的文化差异又往往为一个地域所独有，很难模仿和复制，可比性较低，易于创出自己的特色和品牌，形成发展旅游的强健竞争能力，突出旅游文化特色而形成区域中的文化特质,是培植旅游经济核心竞争力的关键。当今世界，旅游作为最广泛、最大众化的交流方式，也必然是展示文化、传播文化、推动文化建设的重要载体，因此，加强文化与旅游的互动与合作，努力挖掘、提升旅游中的文化内涵，是打造具有当地文化特色的文化旅游品牌，让当地的旅游呈现独特的个性的捷径。有句话不是说：民族的才是世界的，我们要想在群星璀璨的旅游市场争得一席之地，挖掘本地的旅游特色，打造有特色的文化名城，必将成为本地旅游业的生命之源。.

在这里，且不说黄冈的红安、麻城的红色文化旅游，也不说黄梅县的戏曲与禅宗文化旅游以及李时珍的健康文化旅游，只谈谈我个人对以苏东坡为代表的中国古典文化与黄冈旅游融合的一点看法。

就国际国内影响来说，在黄冈这众多的文化当中，只有苏东坡文化是家喻户晓名扬世界的，旅游者很可能不知道黄侃、熊十力、闻一多、胡风、秦兆阳，甚至不知道李时珍，但绝对不会不知道苏东坡，基于流着相同的血，喝着相同的水，沐浴着相同的文化等优势，所有的炎黄子孙都会在心理上对苏东坡感到亲近，因此，打响苏东坡文化的旅游品牌，省去了大量的宣传费用。而炎黄子孙的人数呢？只国内的就占世界人口的四分之一，散居在世界各地的华侨华人，更是无法计数。只要这些人中的万分之一到了黄冈，带动的消费就是一个惊人的数字了，何况旅游经济发展起来后，诸多无法预知的投资开发资本的进入，更会给黄冈经济带来怎样的契机，这便都是后话了。要想打造东坡文化名城，让东坡文化真正成为黄冈的一张闪亮的名片，那么下力气搞好东坡文化旅游的开发，便成为成败的关键。据此，我想提以下几点建议，以供抛砖引玉之用。

一、仿古建筑应精选建筑师和工程队。这些年我作为作家和研究苏东坡文化的爱好者，也游览了不少文化景区，看到过许多建造得很成功的文化景点，也遗憾过不少的失败之作，每每看到那些粗制滥造、形式严重脱离内容、千人一面千庙一容，甚至各朝各代的建筑样式、服装特点都搞不清楚的仿古建筑和人物造型，实在是为暴殄天物劳民伤财而扼腕叹息，为古典文化的被糟蹋而痛心疾首。所以，建造东坡文化这样的仿古复古的文化景区，挑选一个精通中国古代建筑的设计者实在是太重要了，如今像梁思成那样的大师是不敢奢求了，但总能找到矮子里的将军吧？只要投资者真的用心去找。有了好的设计者，还需要好的施工者，毕竟我们最后看到的是实物而不是图纸，那些粗糙的惨不忍睹的东西，其实未必是（或者不全是）设计的缺陷，建造者的拙劣也难辞其咎，如果建造出的东西让人看了不伦不类，其实不造也罢。

复古当年的情景，必然少不了雕塑，对于名人的雕像，许多地方喜欢选用汉白玉作基料，但雕刻出来后怎么看都不是古人，尤其在阳光下的熠熠生辉，更显得轻飘飘的，而我们的古人大都是渡尽劫波历尽沧桑的，所以看完雕像后总让人觉得滑稽可笑。那么青铜的呢？古朴是有了，沧桑也没问题，但大多失之余粗陋和蠢笨，缺少人的灵气，花岗岩的似乎介于汉白玉与青铜之间，但花岗石硬度太大，雕刻起来不易，这可能也是选料中不大使用花岗岩的原因，但花岗岩雕像蠢笨呆滞甚至憨态可掬的也是见过的。泥塑呢？也不是没有精品，那是在古代，今天能见到的高水平泥塑，实在是凤毛麟角了，起码，我还没见到过，就算有大师能塑出泥塑精品，泥塑毕竟易损毁，尤其是室外，泥塑是无法使用的。说到泥塑当然不能不说到彩绘，那些不顾人物身份不顾时代背景而一律大红大绿的彩绘，看了只能让人暗叹投资者的浅陋无知，孤陋寡闻。

二、景点建筑在精不在多。苏东坡在黄冈四年两个月，是他生活时间最长的地方，留下的足迹不胜枚举，如果想搜罗起来并一一建造，不现实也没必要，就是几个主要景点，也应该在古朴、真实、精美、有情趣、显地域特色等方面下功夫，不要贪多求全，也不要眉毛胡子一把抓。写文章讲究要有文眼，写戏剧讲究要有高潮，那么旅游景区就应该有一处（至少一处）让游人眼睛一亮的东西，这样才能个游客留下深刻印象，许多时候，旅游中只是走马观花，对旅游的真正品味往往是旅游后安静下来的回想。如今文化搭台旅游唱戏的地方太多了，名人资源被广泛地开发利用，游客产生审美疲劳实在是在所难免，因此，只有那些真正把文化与旅游水乳交融了的景点，真正体现了文化内涵了的景点，才能引起有品位的旅游者审美上的共鸣，产生游客推荐给游客的连锁反应，甚至招来回头客。

三、撰写精当的导游词。导游的讲解内容基本是由导游词决定和体现的，因此，一部好的导游词就至关重要了。导游词不同于散文、诗歌也不同于议论文，这种特殊的应用文不是文笔好就能写好的，一般需要导游从业人员的参与和指导，那种以口语的形式表达书面语内涵的技巧，的确需要写作者既对东坡文化有着深入的研究，又对口语表达有着一定的感悟和实践。一部好的导游词应该是融科学性、知识性、艺术性和灵活性于一体，能够满足旅游者强烈的求新、求奇、求异、求美心理的，语言应生动、流畅、富有感染力，有现场感，实用性，也就是即朗朗上口又不乏清词丽句，更有着信手拈来的诗词典故和妙趣横生的传说故事，我相信这些内容东坡文化本身都不缺少，只要调度得当，东坡文化景区的导游词必能即给游客带来知识的拓展和美的享受，也将能激发游客热爱苏东坡文化、探究苏东坡文化的欲望。这样的导游词发散开去，必能间接地为东坡文化旅游培养消费者，为打造东坡文化名城增光添彩。相信文化底蕴丰厚的黄州、才子辈出的黄冈，找出几位这样的写作者应该不难。

四、培养高素质的导游队伍。长期以来，我国旅游专业置于经济学范畴内，旅游文化不是一个独立的学科，对旅游人才的文化素质重视不够，旅游从业人员文化层次偏低，对文化的认知度自然也不够，因而无法做到帮助不同文化背景的旅游者感悟旅游产品的文化内涵，旅游活动基本只停留在观光的浅显层面上，各种旅游投入也只是单纯的生产性投资，因此，今后的旅游业要想提升旅游文化品位，必经之途必然是：提高旅游从业人员业务素质，提高他们对所处环境的历史文化、民俗风情的了解程度，并通过每一位旅游工作者的言行带给游客全方位的物质和精神的双重享受。如今的旅游者，文化素质相对于10年前有着质的飞跃，他们已不满足于对客观景物的游赏，更多的时候是奔某地的地域文化而来的，因此，导游的讲精讲透就非常重要了，可以说，一个景点的闻名程度，很大部分是要靠导游来争取的。旅游界有一句话叫做“风景美不美，全靠导游一张嘴”，还有句话叫做“看景不如听景”，说的都是导游的作用，景点再美也是死的，导游是给景点注入生命的天使。

导游的素质包括导游的文化素质和导游的道德素质。我们不能要求苏东坡文化景区的导游人人都成为苏学专家，但起码要有那么几个能把苏东坡在黄州这些事迹讲通吃透的，来了文化素质比较高的团体，能够展示出黄冈东坡文化的丰富内涵，能够满足游客学习有关苏东坡文化知识的需求，如果导游讲解的还不如一般游客看的简介，人家还听你导游讲解吗？我们更不能保证来东坡景区游览的没有研究古典文化的学者，那么，讲出地域特色，讲出黄冈东坡文化的个性就尤其重要了。如今网络这么发达，博客铺天盖地，一般游客未必会写博客，但文化素质高的写博客的就比较多，一旦有人写了赞美哪个景区哪个导游的博客，那种宣传恐怕就不是电视台的广告所能比拟的，何况这种博客宣传还是免费的。道德素质呢，我只想说，导游做久了，都有懒惰情绪，偷工减料、照本宣科、出嘴不出心的事时有发生，这都会严重影响当地的城市形象，加强教育，提高导游的职业道德素质就尤其必要了。

五、培养本地的东坡文化基础。

看到过太多的文化景区的寂寞和寥落，看到过太多的当地市民对本地煞费苦心建造的文化景点的冷漠，便不能不对新建的旅游景区心里担忧。许多景区，当地人都不知道各个景点的来历和真正含义，要想让他们有亲近感、自豪感，又怎么可能？有的景区，游览者几乎都是外地人，本地人说的是：有什么好看的，就那么几个破庙。说起某个名人，他们也说不出个所以然来，甚至有一次我在威海问刘公岛上的渔民知道甲午战争吗？他疑惑地看着我：甲午？什么甲午？我说甲午是一种古代记录年代的方法。他说，现在早都用公元纪年了，你真能逗。弄得我很尴尬。我觉得这当然不能归咎于那个渔民，是我们的文化宣传部门没有把工作做好，我们不能建造一个纪念馆什么的就算大功告成了，所有的物质都要依托精神才能有生命活力，而我们的文化宣传部门只是种树，却不给树提供生根发芽茁壮成长的土壤，这棵大树最后的结果便只能是成为一个外强中干的死树，装装门面吓吓人而已。

培养本地的文化土壤不妨从教育入手从娃娃抓起。苏东坡的诗文绝对算得上文化精品，诵读和背诵，对于培养学生的文化素质是很好的材料，不妨在黄冈师范学院专门开设这样的必修课，以培养师资，在中小学定期举办与苏东坡相关的文化活动，在电视台开设访谈或者讲坛类的节目，十年树木百年树人，要想让我们斥巨资建造的旅游项目不至于成为摆设，除了让这些景点深入民心外，别无他途。我曾经深有感触：有一年我去了江苏的宜兴，去探访苏东坡一处房产，当时管理者不在，大门紧闭，我只能在门外绕圈子，两个晒豆子的老妪看见我不住地往里张望，就猜到我是来看那株海棠的，热情的跟我介绍苏东坡，我虽然听不懂他们的地方话，但苏东坡三个字出现的很频繁，也许他们说的我都知道，但他们对苏东坡的热爱之情让我非常感动。从而我想，如果外地游客一到黄冈，无论跟哪个市民说起苏东坡来都能聊上几句，那么黄冈形象之完美当不必我说。如果黄冈社区的居民也能加入到导游行列，对于提高整个黄冈市民的文化素养，也将有很大的促进作用。文化名城，当然应该也包含市民的文化素养。

六、引导东坡文化消费，提高旅游产业收入。文化是产业，旅游也是产业，文化与旅游相结合，更是一个全新的产业，是产业就要引导消费，何况是这样一个新兴产业。旅游业的六字真言是：吃、住、行、游、购、娱，苏东坡系列饮食及东坡酒——吃，仿宋代的旅游接待宾馆或者显著楚地风俗的农家乐——住，方便的交通设施——行，衔接配套的旅游服务链——游，特色的旅游购物环境和旅游商品，包括有关苏东坡的书籍、画册、实物等——购，鲜明的地域特色的文娱演出——娱，这些看起来都是老生常谈，但真正做起来就看出山高水低了。加大促销力度固然很重要，因为只有游客来了才能谈到消费，像去年“全国第十六届苏轼学术研讨会暨全国苏轼遗址景园旅游发展论坛”上提议的建立苏东坡十八州遗址遗迹地旅游联盟，并集体申报世界文化遗产，就是一个不错的倡议。旅游联盟建立起来了，黄冈东坡文化业名扬天下了，但如果游客来了不消费，岂不是给交通部门做了促销？能够掏出游客钱袋里的银子才是旅游景区真正的消费。那么，深入挖掘现有景区的文化内涵，培训导游的引导消费技巧，组织丰富多彩的旅游文化活动，不断制造旅游热点，为游客提供更多选择等，都是比较有效的措施，这样不仅能够留住本地游客，更能引得外地旅游者纷至沓来。如果这个景区本地游客看了一遍就不想看第二遍了，外地游客慕名而来后只是“白天看庙。晚上睡觉”的话，恐怕也不会来第二次了，一些旅游景区初建时熙熙攘攘，三年后游客就寥若晨星，未必是景区建设的缺憾，更多的可能是引导消费上出了问题。

近些年来，我国旅游业迅猛发展，很大程度得益于我国悠久深厚的历史文化资源。2002年，在对海外游客最感兴趣的旅游资源否认调查中，游客最感兴趣的五种旅游资源，文化类型的就占了四种，其中对华侨的调查结果是文物古迹名列第一位。正因为如此，各地对于挖掘历史文化、争抢历史名人到了白热化的程度，四川江油、湖北安陆、甘肃天水，不是都现在纷纷自称是李白的故乡吗？连吉尔吉斯斯坦的托克马克市都掺和进来了。争一个死去了一千多年的名人干什么？谁都知道是在争文化资源，争旅游市场，随后必然是历史文化景点也纷纷上马，苏东坡历任八州太守，在十八个州留下遗迹，有关苏东坡的文化遗址遗迹的恢复重建，必然是铺天盖地（实际上已经铺天盖地了），要想在这些遗址遗迹中能够独树一帜，也并不容易，“究天人之际，通古今之变，成一家之言”，在某种程度上也可以作为旅游文化的写照。联合国教科文组织在一份报告中强调：实现发展的动力实际上存在于文化之中，文化是发展的摇篮。国际旅游发展的经验也显示，旅游业的收益越来越不依靠人数的增加，而来自于多元文化含量的旅游产品和特色旅游服务，旅游与文化结合程度越高、旅游文化因素越多，旅游经济就越发达。