失败广告：肯德基“嫩牛五方”广告

    肯德基是全球流行的快餐文化，它的目标群体针对的是青少年儿童及上班族。它以卫生、安全、干净、整洁的特点顺应了人们的生活节奏，越来越被人们所接受。但是，这则肯德基新产品推广广告“嫩牛五方”一经播出，便引发了颇多争议。

该则广告的内容主要如下：

    第一个画面：在牛棚里，一个穿着格子装的牛仔在给一头很漂亮的牛按摩，并用温柔而充满爱怜的眼神的眼神看着它。
　　第二个画面：漂亮的牛肉被从锅里倒出来，加上蔬菜与果粒后，包裹在了一张面饼里，在广告的正上方打出了“嫩牛五方”的字样，左下角还出现了“新”字，表明这是肯德基的最新产品。
　　第三个画面：牛仔辛苦干完工作后，坐在石头上，美滋滋的吃着大饼夹牛肉，又看了看身后的牛棚，牛嚒的叫了一身。

    我在看了这个片子后，基本理解为：一头鲜活的牛变成了主人口中的美食，而主人还一边咬着牛肉一边冲牛棚里的另一头牛笑了笑。我在想，难道这则广告的制片人想告诉消费者屠杀动物的乐趣吗？还是一定要把活的动物放上来让人去想象那屠杀的画面才能表达出这款新品的美味吗？所以，我认为，肯德基没有很好的抓住食物的特点，比如可以从这款新品为什么叫五方来入手，或者说明味道上有什么特点，根本没有必要把宰杀一头牛的前期工作展示出来，不仅有些莫名其妙，而且让人觉得牛仔对牛的悉心照料的太虚伪了，这么轻柔的按摩无非是想让牛肉的口感好一些罢了。而且在广告末尾，牛仔在吃那个嫩牛五方的时候，牛还似乎高兴的哼了一声，简直看呆了。所以，这则广告在我看来没有表达一个积极向上的主题，也没有很好的反映出目标群体——青少年儿童及上班族的价值观和需求，是一个失败的广告。
　　

（一）文化因素

    文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。每个群体都有其特有的文化，同时这种文化又影响着其购买行为。市场营销人员只有不断地捕捉文化变化，才可以发现人们需要的新产品。文化价值观规定了适当的社会行为规范，从而形成一定的消费模式。肯德基的目标市场是青少年儿童与年轻上班一族们。他们的价值观里比较从此崇尚时尚，开放，也比较幽默，大胆，容易接受最新鲜事物的冲击。但是，一些比较传统的保守思想还是扎根于他们的道德标准之中。比如，关怀动物，保护环境，培养博爱胸怀等。如果越过了这个尺度，必然会引起这一目标群体的内心反感，以下是本人在网上搜到的一位网民的留言。

除了这位网民的“声讨” 外，还有很多网民纷纷跟帖，也都表明了在看完肯德基的嫩牛五方的广告后觉得不太舒服。因为，在中国传统的价值观里，一些过于功利性的行为是不适合这样堂而皇之的表现出来的。而且，近几年来，全球都掀起了一阵关爱动物的浪潮，在成年人看来，宰杀家禽是件很正常的事情，但是对于儿童来说，他们的价值观正在塑造当中，很容易受到外界环境的影响。当儿童在电视机前，看到这个牛仔坐在那里一边品尝美味牛肉，一边回头看看身后其他待宰之牛的时候，他们会这么看呢？是觉得牛很可怜，产生了同情之心，还是被人类这种明目张胆的自私与虚伪而惊愕呢？所以，这则广告的失败之处就在于，不利于肯德基的目标群体——少年儿童，形成正确积极的价值观和行为规范，而且，这种带有强烈的功利性的行为是不值得提倡的。

（二）以年龄为基础的亚文化的导向作用

肯德基的目标群体中少年儿童占了很大一部分比例，要想博得这一目标群体的欢心其实不难，比如肯德基可以在广告中加入一些动漫元素，利用一些拟人化的动物形象来吸引儿童的注意力。因为，这一年龄阶段的目标人群正处于一种模仿、学习阶段，无论是学校教育还是家庭教育，在他们的眼中，动物与人类是相亲相爱的好朋友。就像小人书里描绘的那样，主人公总是在最危急最关键的时刻和自己忠实的动物伙伴共度难关。他们无法了解“物竞天择，适者生存”之类理论，也不知道美味的汉堡包是如何制作出来的。可能在其他年龄群体的人们看来，这则广告只是赤裸裸的表达了人类的贪婪与虚伪。但是，儿童的价值观念却可能无法接受这样的事实：前一分钟还是如此贴心的朋友，后一分钟就成了伙伴的口中食，他们会觉得，人类实在是太可恶了！因此，这则广告违背了儿童这一目标群体的亚文化，不仅没有赢得人心，反而引起了争议和不满。

（三）社会因素

家庭对消费行为有着不可忽略的重要影响，在孩子的社会化过程中担当者直接的影响。家庭有着自己的文化，将特定阶层的观念和行为方式传达给下一代。儿童是新生的太阳，他们有着自身发展的特点。儿童一出生就开始向一个社会人过渡，面临着社会化的问题。而在儿童社会化进程中，影响最大的是教育和环境。儿童处于身心迅速发展的时期，思维方式简单，缺乏判断力，对周围的环境充满了好奇心，容易受到影响和暗示。他们很少考虑家庭经济因素，因此，广告只要能从感情上打动他们，那么他们的消费欲望是无穷的。比如一些生动有趣的电视广告节目，动画等，都使儿童深受影响。专家估算过，平均每个美国儿童6-18岁期间会用15000多个小时看电视，另外，一项调查发现，

“天天看电视”的儿童有六成，“经常看电视”（每周看3-6天）的有二成，“偶尔看电视”（每周看2天以下）的有一成，“不看电视”的只有1%。现在许多家长忙于工作，把孩子单独留在家中，这使儿童和电视的交流时间更多，尤其是现在的少年儿童，基本上是在“电视机面前长大的”。所以儿童就不可避免地深受到电视广告的影响。

这种现象已经引起了越来越多家长的关注。为了避免孩子的价值取向受不良广告的侵蚀，父母作为家庭决策的制定者，会考虑到这一产品是否适合自己的孩子。在观念较为保守的父母看来，该广告忽略了“生命”的意义，对孩子的教育没有积极的、正面的作用， 所以无法得到家长的认可。

（四）心理因素

对于儿童来说，他们成为消费者的一种主要方式就是模仿。比如，用明星作为广告代言人，用儿童喜欢的卡通人物来宣传自己的品牌等。在这则广告中，既没有明显的符号人物，也没有代表儿童这一类年龄群体的人物作为主角，只有牛和牛仔，显然，吸引力不足以打动儿童。因此，儿童这一目标群体根本无法得到“模仿”这一需求的满足，所以反应也就不会十分强烈了。这是这则广告的另一个失败之处。

小孩子好玩好动，爱幻想，喜欢卡通人物，在他们的价值观里，自己喜爱的，能让自己开心的东西就是好东西。而且，受到学校正规教育的影响，有爱心，热于助人，尊敬长辈，团结友爱等道德风尚也正在塑造这一阶段儿童的行为规范。而肯德基的这则“嫩牛五方”广告没有把握住目标群体——少年儿童的特点，也没有反映他们的诉求，因此引来了颇多争议。