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为什么挣拍卖行的广告费很难

(2015-04-01 10:18:58)
标签:

拍卖行

广告

艺术品

品牌

季涛

分类: 艺术品收藏和拍卖理论与实践

    应雅昌艺术网《拍岸观澜》之邀而作http://comment.artron.net/?flag=column__expert&Tid=61&PersonCode=A0261209

艺术品拍卖行的高价拍品常常能吸引一些新闻媒体的关注,他们以为拍卖业很挣钱,于是就想方设法联系这些拍卖行,寻求广告费的收入。但与拍卖行打交道久了就会发现,拍卖公司的钱其实很难挣!拍卖行们很“抠门”!

拍卖企业依据《拍卖法》的规定,在每次拍卖会前必须要发一次拍卖公告,但艺术品拍卖行都知道,这样的广告在生意上没啥用,只是依法走形式而已。

拍卖行发布拍卖信息,召集自己的客户来参加下一季拍卖会并不是一件难事,只需要用短信或微信群发、电话、邮寄拍卖图录,就可以将其原有客户告知到位,招商的目的已经完成了大半。

艺术品拍卖行面对的客户群体仅仅是一个小众群体,全国所有参加过艺术品拍卖会的人员加起来也许就只有几十万人,每次来一家拍卖行参加活动的有效人数可能就几千人而已。可见,作为招商作用的拍卖广告的到达面实际上很窄。大众新闻媒体面对社会各阶层有一定的阅读率或收视率,但通常大众人群中作为拍卖行客户的比例并不高,未来成为潜在客户的可能性也不大,因此,大众新闻媒体上的拍卖广告对于拍卖行客户群体的到达率很低,广告的有效性较差;相比较而言,艺术收藏类专业媒体面对的多是艺术爱好者或收藏爱好者,其拍卖广告的到达率要高许多。

由于拍卖行经营的是艺术品,其商品的文化属性很强,同时,又由于拍卖品的稀缺性与新闻追求稀缺在属性上的一致性,因此,拍卖行更擅长通过新闻运作来发布信息。国际上佳士得、蘇富比两大拍卖行上个世纪很好地采用了新闻推广替代广告的方式,拍卖行只要找出拍卖清单上的精品、稀缺品或高价品,深度发掘拍卖品后面的传奇故事,就可以形成很好的新闻素材,媒体愿意刊登,读者也喜欢阅读,拍卖行的广告费就此省了下来。而事实表明,拍卖品的深度报道之类的软新闻要比干巴巴的硬广告的推广效果好很多!

在经营中,艺术品拍卖行主要依靠企业品牌吸引客户,尤其对于卖方,品牌更显得十分重要。在国际上,一些重要收藏家族与大拍卖行的委托拍卖关系可能已经延续了上百年,而其他拍卖行夺走这层关系的难度往往很大。但买家对拍卖企业的品牌忠诚度相对不高,在几家自己能够认可的拍卖行范围内,只要有好的拍品与合适的价格,买家都有可能去参与。

如此说来,拍卖企业为什么还要大量发布拍品的新闻,要做很多巡展、讲座、甚至研讨会之类的推广活动?这里主要有几个目的。首先,做活动和新闻的目的是强化企业的经营品牌,使得企业在受众心目中的知名度、美誉度和信誉度有所提升;第二,拍卖场上高价拍品的买家往往需要大众对该拍卖品认知的普遍程度来增强自己的竞买信心,而前期新闻推广的强度和广度往往能起到推波助澜的目的;第三,基于对于委托方的承诺。国际拍卖行对于重要拍卖品的委托,常常会在委托拍卖合同中签署下对于受托拍卖品的新闻、预展、巡展上的要求。

    就拍卖活动的发布媒体来说,如今,网络媒体大有盖过传统媒体的趋势。网络媒体快捷方便、覆盖范围广、易搜索查询等优点都使得传统新闻媒体相形见绌。近年来,业内目睹了雅昌艺术网等专业艺术品网站通过资源整合形成下的推广,新浪微博推广的起起落落,移动互联网营销方式被广泛采用的众多事实。高收视率、低到达率的传统大众媒体,较高到达率的专业媒体,渐渐屈服于高粘和度、高到达率的微信推广;传统媒体外挂自媒体或微信公众号也成为了传统媒体逐渐依赖移动互联网的标志。只是,目前移动互联网媒体的盈利模式仍处在探索之中,其发布内容的模式以及与其他媒体间的互动与整合、对企业品牌的提升作用以及营销数据的统计和分析等等都还不够成熟和完善。

曾经在传统纸媒、电视、广播有过从业经历的孙怡小姐是这样来看的:专业艺术媒体现在不如大众媒体好过,主要在于专业媒体靠的是拍卖行、画廊的广告过活,其广告主选择单一,数量有限;而大众新闻媒体可以拿到其他产品营销行业的广告费,其选择余地宽,广告费数额也相对较大。未来的专业媒体会越来越萎缩,尤其是传统专业媒体更是如此;大众媒体会越来越吃香,传统的专业媒体逐渐都会向自媒体转型。而自媒体的未来也有一定的不确定,受到政策影响的可能性会很大。

北京匡时拍卖公司主管市场的副总裁谢晓冬谈到:一般拍卖行会拿出公司总支出的10-15%做为广告、推广活动的费用,这个比例要明显低于产品营销企业。拍卖行的推广主要是为了经营企业品牌,招商是次要的;新闻运作的目的是为了与其他拍卖行竞争,良好的新闻效果和竞买服务是为了从同行那里争夺客户。客户手里的资金是一定的,谁能将客户争取到自己的拍卖场上,是拍卖行十分重要的客户服务内容。未来,拍卖企业将会在维护客户上化更多的力量。

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