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经营手段当变则变
(2008-08-15 13:40:48)
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杂谈 |
分类： 热点话题 |
但是，如果从消费者购买行为的视角来看，百思买不仅没有陷入绝境，反而充满了勃勃的生机，为什么这么说呢？在国内市场上，随着消费水平不断提高，在很多城市中，大多数家庭都已经完成了一般家电产品的购买，因此，目前的消费者在购买家电产品时，更多的是进行第二次更新换代的购买。当消费者以更新换代为目的第二次（甚至第三次等）购买电器产品时，他们无疑会更加侧重追求产品的品质和个性化特征，以及良好的购物环境和服务，而不是像在第一次购买时，关注的是产品的基本功能和低价。
所以，在一个城市中，电器超市拥有门店数量的多少已经不是构成竞争优势的最重要条件了，而那些能够满足消费者最新购买行为习惯的电器超市，也许只要二三家门店，就足以吸引整个市场上的消费者了。
百思买的经营特点恰好满足了中国消费者购买行为的改变。比如，百思买取消厂商的促销员，而代之以自己的销售顾问，保证了店内的导购服务完全以顾客需求为出发点；针对电器产品的特点，百思买还推出了“安心宝”延展保修服务，对不同分类的产品提供了不同的售后服务计划，而且，即便是同一个分类的产品，百思买也可以提供多种售后服务计划供顾客选择；更加重要的是，与国美、苏宁等本土电器超市不同，百思买以分类为单位组织和陈列商品，并且在每个分类中，百思买按照顾客的心理需求设计商品的陈列原则，比如，在笔记本电脑分类中，按照商务、游戏娱乐、家庭、便捷等分别陈列各个品牌的商品，这无疑更加方便了顾客在现场挑选商品。
在消费者在电器产品上的购买行为发生转变后，国美、苏宁的门店数量优势会逐渐弱化。百思买不需要在门店数量上与他们竞争，只要在每个城市建立了一家或几家门店（门店数量与城市的市场规模相关），他们就能够以少量的门店吸引更多的顾客。由此看来，百思买未来对中国本土电器零售商的竞争压力还是非常大的，而且，随着国内消费水平的不断提高，百思买的威胁将会从大型城市，逐渐地向下游城市扩展。
以上针对电器零售业竞争趋势的讨论只是一个现象，作为在不同业态中的零售商来说，更为重要的是了解现象背后一条重要的商业逻辑，即消费者购买目的的改变会直接导致消费者的购买行为的改变，而零售商也必须改变经营手段以响应购买行为的转变，这个商业逻辑将帮助各个业态中的零售商及时而正确地调整经营方向和经营手段。比如，多年来“农改超”（农贸市场改变为生鲜超市）项目一直没有取得进展，究其原因，恐怕与忽视了消费者在购买蔬菜时的根本目的有直接的关系。
由于中国市场巨大，而且一直处于快速的发展中，必然导致消费者在购买不同产品时的购买行为也会发生相应变化，而且这种变化并不同步，从某种角度而言，零售商想要及时了解并应对这份变化也并不是件容易的事。因此，为了赢得顾客，零售商必须对消费者购买行为的变化引起足够的重视，并制定和开发出相应的管理方法，才是上策。
（作者系上海辅迅企业管理咨询有限公司董事长）
当消费者购买目的发生变化，购买行为自然也随之改变。而当零售商面临到这种变化时，该做的事情应该是：及时调整经营手段去适应“变化”
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