姜革文（本社副社长、副总编）

有一种说法：人生就是一场考试。这场考试中，营销人对于市场信息而言，要会做思考题。信息爆炸的时代，如何筛选有效信息，很费思量；对于读者、客户而言，需解决其渴望了解的相关事宜，要善于做问答题；对上级而言，要能够提供选择题：遇到一个比较棘手的问题，应该提供建议，排出一、二、三、四。领导不是万能的，离开了部下的建议，也很茫然；对于日常的营销工作而言，要善于做填空题。

“空”有三种。

一是指像做填空题一样，把应该得到的市场份额抢回来，这是最本质的涵义。试以区域性的教辅为例，不少区域性的教辅市场，目标读者有多少，包括哪几个县、市，很容易计算。那么，假定一个目标市场份额，即可为此进行填空式营销，一题一题地做，一地一地地抢，不留漏网之鱼，不留死角。你应该有多少客户？实际上已经做了多少客户？这个中间，有一个差额，这个差额说明仍需完成多少个填空。不同类型的图书，销售对象不一样。大众读物，目标是按区域书店来划片、分级管理；高校教材的销售，就是把目标高校一一列举出来；中小学新课标教材，则先把实行新课标的省、市、自治区列出来；文献类图书，目标是各大图书馆、研究所、方志办公室，等等。在网络时代，还有很多志趣相投者的网上社区，通过这些社区，可以发现很多意想不到的“空”。

二是要把出版社的书款的“空”填上。哪些快到账期了，需要提醒；哪些已经到账期了，需要执行；哪些已经超过账期了，需要不断地催讨。

三是要注意感情填空。填空式营销的对象，或为批发商、零售商；或为图书馆采编；或者为教育局勤工办的负责人，总之，是在与人打交道，人是有感情的。与人打交道的过程，最重要的是心理填空。善于心理填空，奇妙无穷。一般而言，老业务员有人脉资源，做填空题比较快。不少客户，每天要接待的业务人员众多，无法面面俱到，而熟悉的老朋友是要网开一面的。人与人打交道难免会出现这种情况：某个业务员无论多么努力，仍然不被认可，无法完成填空，这种时候，就要考虑将业务员换片管理了。

填空式销售，就是发现“空”，辨别“空”，填好“空”。把相关客户管理程序化，科学化，让销售建立在一个有序的方阵上，一目了然，实现企业效益的最大化。

填空式营销有几个方面要特别注意：

首先是要制定整体和局部的填空计划。从横向的来看，在全局之中，重点分明，层次清楚。处理好点、线、面之间的关系。点即重点，采用重点客户拉动、示范的原则。高考类的图书，要在某地火起来，此地最权威的高中是否使用，至关重要。立足一个点，建立一条线，打开一个面。从纵向的来看，时间的节点要非常明确。把握节奏，要处理好规则填空与不规则填空之间的关系。所谓规则填空，就是业务的发展，是能够按照正常的时间节点来办事的，比如，中小学教材，春秋两季发教材的时间大致是相同的；中小学教辅，也有自然想销售高潮和低潮；不规则填空，主要是大众类的图书，读者的启动情况、市场的跟进情况，是不规则的，需要保持密切观察、及时跟进。计划需要根据实际情况的变化，不断订正和调整。没有计划，没有章法，要在规定的时间内完成填空，难。

哪些是“空”，哪些是“坑”，要审慎辨别。比如，在一般人眼里，给大学图书馆做馆配风险比较低，大学是事业单位，有财政拨款。总体言之大致如是。但是，因为高等教育国家投入不够，很多学校经费不足，拖欠图书经费的现象时有发生。图书的利润很薄，真让人如履薄冰。

再次，有把握的空先填。那些有把握的，或为老客户，或为业务员铁杆朋友，或是客户本人很急需，总之，产生效益的把握性很好。效益优先，成长第一；还要注意品种、数量、折扣、回款时间等细节，良好的细节管理带来良好的工作节奏、良好的业绩。

填空式营销，绝非一劳永逸，而是一项需要不断重复的工作，是图书营销的最基本招式，也是最难的招式。《射雕英雄传》中，洪七公听说黄蓉要给他炒白菜、蒸豆腐，不禁心痒难耐：“洪七公是老吃客，知道真正的烹调高手，愈是在最平常的菜肴之中，愈能显出奇妙手段，这道理与武功高手一般，能在平淡之中现神奇，那才说得上是达到炉火纯青的境界。”金庸此语，通吃！

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