大家常说，如今的腾讯“什么都做”。在其营收框架里，有广告、有游戏、有电商，还有各种特色增值服务。最新数据（2011年Q2）显示，互联网增值服务（包括游戏和互联网增值服务）为腾讯贡献了接近80%的季度营收，近4、5年来，这部分收入占总营收的比例也从来没低于60%。

按腾讯统计惯例，游戏业务也计入“互联网增值服务”单元，我们将另作讨论，此处主要来看除游戏以外的社区增值服务部分。2011年Q2，互联网增值服务季度总收入为53.9亿元，其中游戏收入36.4亿、社区增值服务17.5亿，分别占这部分总营收67.5%和32.5%。而从营收增长情况来看（如图1），社区增值服务的增长要远比游戏平缓。

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【图1 数据来源：腾讯季度财报】

刨去游戏业务，腾讯的互联网增值服务包括了以QQ客户端为中心提供的包括会员特权、网络虚拟形象、个人空间网络社区、网络音乐、社区交友等个性化服务。在游戏业务起步之前，社区增值服务一直是腾讯收入里最大的一块蛋糕。在很长时间内，腾讯在这个领域几乎没有竞争对手。

这个庞大的体系由QQ空间、朋友网（原“腾讯校友”）、城市达人、QQ会员、QQ秀、QQ宠物、QQ音乐和QQLive等用户熟悉的产品和平台组成。通过不同颜色的“钻”、会员服务和付费道具等，腾讯构建出一个基于价格区分的“特权体系”，并且与旗下各个产品和平台实现无缝对接（如图2）。

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【图2 据腾讯官网】

腾讯社区增值业务名目繁多，但最大三项收入来自QQ会员、QQ空间和QQ秀。其中，QQ空间无论在增长率还是营收绝对值上都长期领先于其他两项，2011年以来QQ会员不断后来居上，而最老的增值业务、QQ秀近几季度增长已趋于缓慢，2010年四季度更一度出现下滑。

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【图3 数据来源：腾讯季度财报】

最后再看看腾讯增值服务的注册人数变化（如图3）。可以看出，虽然互联网增值服务付费人数增长情况一直比较理想，但也已出现放缓趋势，随着用户数逐渐见顶，依赖于用户增长、“不怎么使劲”也能实现自然增长的时代显然不再。

在增值服务的“蓝海战役”中曾大获全胜的腾讯，能不能打赢这场“保卫战”、能不能在“蓝海”开拓另一片战场？这里，我们通过分解腾讯互联网增值业务试着看看。

QQ秀

“QQ秀”是腾讯平台上最老的互联网增值服务之一，在发展出游戏这条现金通道之前，QQ秀和SP业务，是腾讯两条最重要的“血管”。在其他增值服务推出之前，主打装扮虚拟形象的QQ秀对腾讯客户端的主要用户（18-22岁为主）最有吸引力。

2004-2005年是该产品最火红的时光，随着游戏和其他增值服务后来居上，如今QQ秀的营收已不及QQ空间和QQ会员，只是基本保持平稳、若干季度还出现下降。目前，腾讯的发展策略依然是通过推广活动、免费道具以及新增QQ秀相册、3D QQ秀等差异化服务继续拓展用户规模。腾讯方面未单独披露QQ秀部分数据，此处不多赘述。

QQ会员

“QQ会员”是腾讯的会员制服务体系。最开始的QQ会员服务都是紧密围绕QQ客户端的，以虚拟产品和软件增值服务为主。2006年6月腾讯升级了QQ会员体系，此后逐渐发展为现在的“线上+线下”会员体系（如图4所示）。

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【图4 据QQ会员官网】

截至目前，QQ会员涵盖60多项“特权”内容（特色增值服务）。可以看出，这些特权一方面与QQ的各条产品线结合紧密，另一方面从过去只提供虚拟服务、逐渐向真实生活中的会员服务靠拢，与腾讯拓展“O2O”（线上到线下）优势的趋势相符。

QQ会员数近年一直处于增长，这一方面依赖腾讯整体付费用户的自然增长，另一方面也和特权范围（譬如加入越来越多与网游有关的特权）的不断拓展有关。QQ会员的竞争力很大程度上依然来自QQ账号。会员其实就是更高级的QQ号，过去它成功将用户的娱乐生活（音乐、社交、游戏等）圈定在腾讯内部，现在又通过OpenID和线下扩张让会员得以使用腾讯以外的会员服务（如购物打折、返利）。

有意思的是，会员服务的升级、越来越多第三方被纳入到腾讯的封闭系统，似乎与年初腾讯宣布的“开放”有点不对味。用户对QQ号的粘性越来越高，会员服务范围越来越广、延伸至线下生活细节，但会员服务收费多年未变——不管你是否认同这是开放，这也许为QQ会员日后涨价清理了一些障碍。

QQ空间

虽然腾讯不遗余力地发展微博，但QQ空间无疑才是腾讯主打的社交平台。截至2011年6月30日，QQ空间活跃帐户数为5.3亿，基本维持增长态势（QQ客户端活跃帐户数为7亿），其营收主要来自三块，即黄钻（按时间收费）、道具（按条收费）和品牌广告。

可以看出，除少量品牌广告以外（份额不到3%），黄钻和道具都是针对C类用户的增值服务，其增长依赖于整体用户数的增长以及普通用户到付费用户的转化率。此前，由于QQ空间的增值服务基本由腾讯自己提供，能提供诸多优惠、且有包月/包年可选的黄钻服务（10元/月）很受欢迎，其营收受季度性因素影响小，并始终保持稳定增长。

腾讯未公开过黄钻与道具的具体营收比例，但一个值得关注的趋势是，随着QQ空间加入第三方应用（目前主要是休闲游戏），按时间收费的黄钻收入开始出现略微下降，基于单条应用收费的道具收入则大幅增加（2011年Q2增幅超100%）。随着开放平台战略的推进，可以预见这一趋势仍将继续，道具收入在QQ空间营收中的比例将越来越高。

随着越来越多的应用加入，一方面黄钻无法覆盖所有的道具，另一方面鼓励单条道具消费也有助于鼓励更多第三方应用加入。这意味着，除了比较稳定的黄钻收入以外，QQ空间又多出一块具增长潜力的道具收入，但这部分收入的波动性也相对黄钻更大。

腾讯高管在财报会议中透露，目前QQ空间从第三方应用获得的收入约占总收入的10-15%，这让QQ空间ARPU值（每用户平均收入）出现小幅增长；从购买道具的用户构成上看，黄钻用户购买单条收费道具的意愿比一般用户更强烈。

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【图5 数据来源：腾讯】

截至2011年6月30日，腾讯互联网增值服务付费注册帐户数为7650万（腾讯未单独公布QQ群空间付费会员数），而QQ空间活跃用户数为5亿。从图3中也可看出，QQ空间的活跃用户数增长空间已不太大。

因此可以预见，未来QQ空间营收的增长将依赖于付费用户的增加（非付费用户转化为付费用户），以及通过新增付费项目等方法提高平台的ARPU值（如鼓励黄钻用户在如“摩天大楼”等第三方游戏环境里购买更多的道具）。

截至2011年Q2，QQ空间上约有超过50个应用，腾讯朋友（作为QQ空间应用的“孵化器”）上已有多达600款应用。增加新增付费项目、尤其是道具收入，对腾讯应对注册用户数增长的自然放缓更加重要。

道具收入的增长与第三方应用数量的增加密切相关，取决于腾讯平台对开发者的吸引力。从目前来看，虽然分成比例偏低（官方未公开具体分成比例、据媒体报道腾讯占70%，Facebook为30%，Google+为5%），但天量用户数对第三方开发者的吸引力显然还很大。

（注：自2011年一季度开始，腾讯在季度业绩中将QQ空间平台上所有收入计入该平台净营收；而由于对第三方开发者的分成未算入成本，即使日后分成提高也不影响利润率。）

号外：未来的QQ空间？

虽然从会计核算上，广告收入可能不被计入互联网增值服务中，但这里依然不能不讨论QQ空间未来的广告前景。腾讯总裁刘炽平在2011年二季度财报会议上已表示，未来将考虑在QQ空间上投放很多长尾广告。一些已有表现形式如图4所示，目前只针对内部平台推广（例如：通过“直通车外站投放”，QQ空间将流量分享给选用了这一营销功能的拍拍网卖家，卖家商品将可出现在QQ空间的广告位上）。

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【图6 QQ空间部分长尾广告位截图】

如前所述，品牌广告只为QQ空间贡献不到3%的营收。长尾广告可能是QQ空间从红海过渡到蓝海的一个重要跳板，也是一块很具想象力的营收来源。借鉴Facebook，社交平台上的长尾广告指主要基于算法、根据年龄、性别、所在地域、状态更新和关键词等因素推送给用户的广告；据接近腾讯的人士透露， QQ空间已开发出10多种长尾广告投放方法。

（更新：北京时间9月14日消息，据业界资讯网站“热腾”报道，QQ空间将于9月下旬对来自拍拍网商家的广告进行商业化，原有QQ空间展示广告也将更名为QQ空间渠道广告 >>> 详细报道）

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【图7 来源：insidefacebook.com】

网站InsideFacebook曾经对2009年Facebook的营收构建过一个模型（如图5）。其中，对营收贡献最大的是Performance Ad（效果广告），其次是品牌广告、微软独家投放的广告，最后是虚拟物品。腾讯在虚拟物品电商上已经几乎没有竞争对手，但QQ空间对互动广告和品牌广告的探索才刚刚开始。而从Facebook的经验上看，没有任何理由小看QQ空间这方面的潜力。

除了长尾广告以外，QQ空间在电子商务上的作为也是充满想象力。现在，关注了美团网“认证空间”的用户已能看到实时推送的团购信息、能从左右两侧的广告获得促销信息；而腾讯已计划通过建立“social shop”（社区店铺）等拓展社区电子商务。QQ空间通过多年虚拟物品交易培养出用户的购买习惯，而其获取用户成本又相对低廉。

总体来说，在社交平台市场，虽然面对（新增三栏新版本和企业版的）新浪微博的强烈冲击，QQ空间依然是这一领域的领跑者。QQ空间的增长是否能持续，则取决于这一平台能否从“用户驱动型”转化为“ARPU驱动型”，通过特权机制+道具+广告综合提升ARPU值，后两种手段尤其重要。

（注：据腾讯高管在财报电话会议中透露，实名社交平台“腾讯朋友”在未来一段时间仍将作为QQ空间的“孵化中心和试验台”，营收份额也非常少，并且等发展到一定规模后或有新的策略调整，此处先不作详细讨论。）

小结

本质上说，腾讯互联网增值服务是一个基于价格区分的体系，其主要盈利途径是向不同需求的用户提供差异化服务。腾讯早期的成功首先得益于天量QQ用户储备，其次与腾讯团队对用户心理的精准把握以及由此设计出的多层次等级价格体系有关。

可以说，当门户还在SP这片红海中“厮杀”之时，互联网增值服务这片“蓝海”是腾讯最早开拓出来的。以时下流行的眼光去观察，销售QQ秀服装、空间道具其实也就是在做“社区电子商务”，而腾讯早就做得很成功。

腾讯在互联网增值服务上所面临的挑战很典型，即人数马上到达天花板，必须想办法让用户多掏钱以维持增长；当然，这也是腾讯整体面临的挑战。腾讯在社区上的探索，大致能说明它正往正确的方向走；至于腾讯具体是怎么走的，现在看来还很不清晰，尚且不足以让投资者对其进行估值。

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