来源：《商界评论》6月刊。。。。



经济大环境的变化造成市场生态的一系列反应，消费者一些微小的动作将引爆巨大的利基市场。

前段时间，我出差去了一趟美国。一下飞机，感觉到这个金融危机的暴风眼，并非像媒体上渲染的那么惨烈，至少，整个社会表面上看起来还一切如常，公路上川流不息的汽车，依然昭示着这个国家的活力。整个社会状态跟我几年前在此工作时并无大异，直到我去吃饭。

那是在圣弗朗西斯科的一家餐馆，灯光柔和，音乐舒缓，阳光从玻璃窗外洒进来，很是惬意。吃完饭后，我付了款，满意地大步迈出门去。

没走两步，听见有人在叫喊：“等等，先生！”扭头一看，服务员手拿计算器，气喘吁吁地跑来。“先生，你没有付费！”我很是纳闷，刚才明明付了款的呀！

服务员很严肃，拿出计算器开始按起来，并振振有词：“先生，刚才你点一份特色牛排是25美元，饮料8美元，加上15%的小费，一共是37.95美元，而你只付了33美元，另外4.95美元的小费你应该支付给我！”

看着服务员认真的表情，以及他挥动的计算器，我又气又好笑，随即给了他5美元了事。

当我把这个小插曲当做笑话讲给朋友们听时，朋友们皆哈哈大笑，说：“一看就知道你很久不到美国，你完全可以跟服务员砍价啊，把15%砍到5%。金融危机这年头，什么都要讲价的！”

从服务员追着要小费，到消费者可以就小费讲价。这个此前从未经历过的小事件，让我觉得这隐藏的信息里一定还有很多值得追寻的东西。金融危机，到底改变了人们哪些消费方式？

消费者行为从疯狂到理性

我是做数据研究的，相信翔实的数据比文字更具有说服力。通过对美国、英国、加拿大等国各大权威调查公司的相关数据进行对比分析，发现了一些有趣的现象。

首先，购物砍价很流行。

如果你有心，在纽约曼哈顿做个并不全面的市场调查（也就是走走看看），你会发现消费者们吃饭要砍价，购物要砍价，连看医生（没有保险的人）都要砍价。在生意普遍不好做的当下，有些专门的砍价公司业务还做得风生水起。

根据Research Group的数据显示，2008年有72%的美国人在购物的时候会砍价，而这个比例在2007年仅为56%。在英国，这个最绅士的国家，2008年在购物前砍价的消费者比2007年增长了57%。ASK.com上的数据也明显显示出消费者寻求折扣的意愿(见表1)。

表1

Ask.com 全球前十名交易相关搜索

1 便宜机票

2 二手车

3 便宜租房

4 汽车保险

5 酒店折扣

6 便宜舞会礼服

7 主题公园门票折扣

8 餐馆折扣券

9 二手课本

10 廉价汽油

（数据来源： Ask.com）

这个现象明显反映出，价格已经成为消费者购物首先考虑的因素。在产品的价格(包括购买价格和使用过程中可能需要的维护费用)变得敏感的情况下，消费者在做出消费决策前，会进行特别仔细的调查和比较。

美国人砍价是很理性的，会从商品成本、服务费、附加费等方面算计，他们普遍会接受略高于成本价10%~25%的价格，如果商品价格高得太多，他们就会与商家砍价，直到达到他们的心理预期为止。如果商家不接受消费者的压价呢？没有关系，聪明的消费者们还有另外的渠道选择！

其次，网络优惠券火爆。

优惠券相当于砍价的替代方案，或者也可以说是某些消费者的首选。

据谷歌的资料显示，2008年，在加拿大地区，网民对“coupon（优惠券）”的搜索量相对2007年增长43%；在美国这个搜索量增长47%；在中国这个增长率是33%(见表2)。

表2

优惠券搜索量增长比率

2008对比2007增长率

世界 43.0%

加拿大 43.0%

美国 47.0%

中国 33.3%

（数据来源：Google Insight）

当然，购物券的需求增加，必然会增加商家的成本，那么商家的利润空间相对会减小。这时候，商家要想在激烈的竞争环境中存活下来，就必须考虑如何做好开源节流，同时做好交叉销售。有很多商家就是这样做的，把对消费者很有吸引力的商品打折，吸引消费者来购买，同时销售给消费者另外一种高利润的产品，就像销售打折的游戏机（低利润）同时让消费者购买游戏（高利润）一样。

奇怪的是，消费者明明知道这种交叉销售的伎俩，但仍趋之。所以，从另外一个方面来说，这个市场的潜力还是很大的。

其三，分期付款再次变得流行。

在美国搜索分期付款(英文:Layaway)的量在2008年10月到11月间出现了明显的高峰，正好和金融危机发生的时间完全吻合(见图1)。

这个现象向我们暗示了消费者心理的细微变化——从“当时消费”转变到“延后消费”。

种种行为的变化都显示出消费者变得更理性和冷静，为了节省支出，消费者对价格变得更加敏感，对产品的性价比更加看重。

这其实给商家一个很重要的信息：那就是具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖。所以，在经济不景气时期，商家做广告应该转变策略。因为消费者会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息，比如用途、耐用性和方便性等等，而那些仅仅是为了提升产品形象方面的广告，很可能就是一种浪费。