作者: 南方周末特约撰稿 Talich 

1300万个电子邮件地址

2012年美国总统大选帷幕已然拉开，新媒体时代，选战很大一部分自然在互联网上进行。

共和党候选人罗姆尼和现任总统、民主党候选人奥巴马的竞选网站，进站页面非常相似。关键元素只有顶部的竞选标志，一张竞选照片和个人信息框。

奥巴马网站的进站页面延续了他在2008年开创的风格，相当简洁，只有一个题头，连竞选标语都没有，中间大图里是个人信息框，向访问者索要电子邮件和邮政编码。

罗姆尼的页面元素基本相同，只在自己的名字下加上了标语“信美国”。

2008年以前，绝大部分的竞选网站页面都是大而全，恨不得把所有信息都塞到一个页面里，让所有来的人都能找到有兴趣的东西看。但实际结果是网站显得臃肿不堪，就像贴满了小广告的电线杆。

网站不是弹窗广告，不能强制网民访问，必须要网民主动点击。民主党的支持者很少会想着去共和党候选人的网站上蹓跶，反之亦然。独立选民如果对政治有兴趣，大多会去所谓的独立网站。

因此任何一个候选人的竞选网站，绝大部分访问者其实都是他的核心支持者，至少是对他抱有相当好感的选民。候选人的网站就是给忠实支持者建的，目的不是要说服，而是要感动，给他们一个理由，让他们参与进来，有钱的出钱，有力的出力。

所以进站页面只要一个标志、一张激动人心的照片，让有心出力的人提供一个电子邮件地址，一个邮政编码。没有什么能比这更简单了。不仅选民有了参与 感，竞选者还收集到了大量的支持者信息。2008年，奥巴马的网站就用这么简单的方法收集了1300万个电子邮件地址，收获一笔巨大的竞选财富。这次罗姆 尼也依样抄来，可见这信息对选举团队的重要性。

“为美国选奥巴马”

更有意思的是两个页面的区别。在索取电子邮件地址和邮编时，罗姆尼页面上的红色按钮写着“加入团队（JOIN THE TEAM）”。2008 年的竞选中，大部分候选人都用这个措辞，比如“加入我们的团队”（约翰·麦凯恩），“加入鲁迪团队”（鲁迪·朱利亚尼）。

奥巴马最开始也用“加入团队”，后来改成更加随意更口语化的“来参与吧（GET INVOLVED）”。到现在的 2012 年竞选，他用了更加年轻化的一问：“你来不来？（ARE you IN？）”，红色按钮上则写 “算我一个！（I'M IN！）”

奥巴马这用词，就好像他还是那个社区协调员，穿着便装，在向你打招呼。而罗姆尼就仿佛他还是那个公司老板，要邀你加盟。

奥巴马页面的个人信息框下，会根据访问者的Facebook信息，显示他的哪些朋友也喜欢这个竞选网站，充分利用网络社交媒体的影响力来增强访问者 的认同感。虽然现在大部分美国人都会上网获取信息，但是对网络的利用程度，显然是年轻人最高；竞选网站的访问者也是年轻人居多。有意识地把网站年轻化，会 进一步增加访问者的身份认同，让人感到，这个候选人理解我，也就提高了访问者进一步了解选举内容，主动参与的可能。难怪年轻人对奥巴马的支持率很高。

见见米特

竞选网站的变化都很快，因为访问者都是忠实支持者，隔三差五就会来看一眼，如果页面老是一成不变，就会产生消极反应。相比进站页面，主页面要更加动态，随时更新。

以6月20日的情况为例，双方都把最近的信息以最大图片的方式放在了首要位置。奥巴马的是在俄亥俄州的演讲，罗姆尼的是他正在郊区进行的竞选活动。

让支持者参与的最重要方式就是捐款，所以双方都把捐款按钮放在了顶部主选单右侧，并用醒目的红色标出。两个网站都把Facebook和Twitter的标识放在顶部。罗姆尼网站在Facebook上有170万个人“喜欢”，比起奥巴马的2700万，有点寒碜了。

罗姆尼主页中心题图下面，是四张小图。最引人注目的是右下角的“见见米特（MEET MITT）”。罗姆尼没在联邦政府任过职，选民不太知道他，所以要花大力气向选民介绍自己，接受媒体和选民的背景审查。选举说到底，是让选民信任你，要信 任，先要了解。了解，不仅是一个人的政治主张、以往政绩，也包括个人的生活、信仰、家庭。美国选民不喜欢脱离普通人的精英，所以要把自己与普通人家相似相 通的一面都表现出来，让选民觉得你和他们有相似的生活，能理解他们的喜和忧，在关键时刻能做出符合他们利益的决定。

美国人把朋友分成以名相称的（First name friend）和以姓相称的（Last name friend）。后者都是泛泛之交，前者才是紧要关头信得过的人。罗姆尼用了名字，“见见米特”，就好像是跟选民说，我是可以信赖的人。事实上在进站页面 和整个首页，只要是能用“米特”的地方，罗姆尼团队都用了，努力表现亲和。

“见见米特”的背景照片选了全家福，都是便装，一个再普通不过的家庭。点击进去是罗姆尼的个人简介。介绍中不出意料地强调，家庭是罗姆尼夫妇（分别 以“米特”和“安”称呼）的生活中心，两人有五个孩子，家庭也有困难：安有多发性硬化症和乳腺癌；米特的父亲家境贫寒，连大学都没上过。至于米特的父亲后 来曾当上密歇根州的州长就被低调带过了。

网站主选单的第五项是视频。视频在动员选民上的作用越来越大。2008年大选中，仅奥巴马团队制作的视频，在网络上就获得了超过5000万次点击，2000万小时的播放。

比吃麦当劳还便宜

罗姆尼的页面上，捐款的红色按钮之前是竞选商品，比如T恤、贴纸、冰箱贴、广告牌等等。东西不贵，却相当于捐了钱，这些商品还能给候选人做广告，因此很多支持者乐于购买。

奥巴马的主页面，有相似处，但更像博客，向下拉可以看到一篇篇图文并茂的短文，作者不尽相同，强调了奥巴马的竞选活动中，每个人都有一份贡献。整个 页面中，红色都留给了支持者可以参与的选项。除了右上角的捐款按钮，还有右下方行动区（TAKE ACTION）的各种选择：当志愿者、打电话、发Twitter、参加活动等等。相比起来，罗姆尼的红色按钮就用得过于随便了。

中心题图下面，最抢眼的是正中央“快捷捐款（QUICK DONATE）”选项。最低捐款额五美元，比吃一顿麦当劳还便宜。罗姆尼的捐款额度，则是从十美元起，贵了一倍。

民主党的支持者，有相当一部分是低收入人群，降低捐款门槛，也是吸引选民参与的手段。奧巴马的竞选网站处处都在强调：为助选出一份力很容易，这次选举是人人有份。

奥巴马经过一次竞选，又当了快四年总统，简历不用放在特别显要的位置。主选单上他的简介藏在“概况（ABOUT）”当中。奥巴马把副总统拜登的简历 也放了上来，而且在同一选单下，还有奥巴马夫人和拜登夫人的简历。这一设计显然针对女性选民，两位总统夫人的形象都很好，民主党又在女性选民中有优势。在 拜登夫人吉尔·拜登名字前，特意加了博士头衔，强调她的职业妇女形象——虽然贵为副总统夫人，但还在学校里全职教书——以期赢得职业女性选民的支持。