1999年，赵本山小品《昨天今天明天》博得满堂彩，他本人荣获“小品王”称号。

    2010年，赵本山依然获得“小品王”称号，这是他第12次蝉联“小品王”。但这次引来的不是“众口一词”，而是“议论纷纷”。原因是观众认为今年赵本山小品《捐助》植入太多广告，质量下降。有人对赵本山小品再获“第一”表示怀疑。

    《捐助》中植入的广告确实不少，不仅有“搜狗”，“搜狐”也被6次提及，“国窖”不断露脸，“三亚”广告也挺全面。

    人们在议论“节目中该不该植入广告”的背后，一种新兴的广告形式正经历着自己“成长的烦恼”，等待着新的“脱胎换骨”。

    植入式广告：影视产业链条的重要一环

    “植入式广告”(Product Placement)，是指把能代表其产品或服务的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下一定的印象，以达到营销目的。

    最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入式广告一直处于自发的、随机的状态.。硬性广告依然是广告业中的主流，其最主要特点是直接性的产品表达，一般不会加以掩饰和隐藏。

    近年来较成功的硬性广告中，脑白金是典型之一。有人曾形象的描述了脑白金的营销方式：电视广告的“高空轰炸”、加之平面媒体的“地面接球”、市场终端的“临门一脚”和营销渠道中的“一手交钱一手交货”，创造了脑白金的非凡业绩。仅2001年1月脑白金就创下了2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。

    但广告行业竞争激烈，自主创新不足，模仿成风。同样是洗衣粉，观众分不清“汰渍”与“奇强”之间有什么区别。同时，随着观众对广告的“见多识广”，企业想靠硬性广告“鹤立鸡群”绝非易事。化化淡妆、穿身马甲、由硬变软，植入式广告登堂入室。

    广告与影视剧的联姻，一方面降低了影视剧的制作成本，丰富了影视剧市场；另一方面广告变得“犹抱琵琶半遮面”，形式不再令人厌恶。

    在“艺术作品”的掩护下，广告如风尘女子，一边做出撩人的姿势，一边涨红害羞的脸庞。要想拍出好的影视剧，就必须投入大量的资金，《编辑部的故事》、《手机》、《疯狂的石头》等影视剧中都植入了广告。植入广告成为影视产业链条中重要的一环。

    寻求新载体，拓展新领域，广告主永远都不会满足于现有的广告载体。“跑跑卡丁车（一种网络游戏）”中“可口可乐”随处可见。“耐克”、“阿迪达斯”等品牌在各种体育赛事中也不断出现。

植入式广告在主营影视产业的同时，也涉猎了晚会、游戏、音乐、体育、书籍等各个方面。

   “巧妙”与“大胆”：浓妆淡抹各不同

    在植入式广告的历史上，由史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》（又名《E.T》）是其中的一个经典案例。小主人公将巧克力一颗一颗连成线的摆放在地板上，外星人一颗一颗的吃到了屋里。人们在为可爱的情节淡淡微笑时，记住了这种叫“里斯”的巧克力。巧克力并没有突兀的破坏故事的完整，反而成为故事发展不可或缺的环节。

    国内较为成功的植入式广告中，冯小刚走在前列。《天下无贼》中，刘德华扮演的男贼窃得大袋手机，无一例外全是诺基亚。在女贼刘若英与男贼刘德华之间用手机聊天时，镜头中出现的还是诺基亚。整部影片只要出现过手机的地方都能看到是“NOKIA”的标志。

    《外星人》中“里斯”巧克力的成功在于它成为故事发展不可或缺的环节，扮演着重要角色，观众容易记住。《天下无贼》与《外星人》相比则逊色不少。原因就在于“诺基亚”并没有成为剧中可以让人关注的角色，一闪而过的画面，平淡的短信功能并没有值得记住的地方。

    在《外星人》与《天下无贼》比“巧妙”的同时，《一起去看流星雨》与《捐助》却在另一个层次对比着广告的“大胆”。

    《一起去看流星雨》中女主角去逛商场，放眼望去全是“舒蕾”洗发水，这还不够。剧中人物直接说起了广告词，“你有一头漂亮的头发，怎么能任由它乱糟糟的呢！你应该用‘蚕丝蛋白’来护理。”接着便是“舒蕾”的特写，洗发水细流而下。“对待头发就应该像对待小孩子一样，细心的去呵护它。”完整的镜头，让《流星雨》被网友称为“广告式电视剧”。

    赵本山小品《捐助》失败在于太“露骨”。所谓“露骨”，是指在影视剧等作品中直接推销产品，让观众很明显的感觉到广告对剧情的破坏和广告的直白表达。

   “大胆”的植入式广告，本想搭名人的顺风车，结果手段粗暴，变为“抢劫”。

    趋势：“巧妙”的“创意”“不差钱”   

    精巧的植入式广告常与剧情结合精密、衔接自然，不会让受众感觉突兀，更不会影响剧情的发展。植入式广告的一大特点就是隐蔽性。

    品牌中国发展研究中心副主任穆峰撰文指出：隐蔽性不是看不到广告，而是感觉不到广告，因为广告植入已经成为节目内容的一部分。不管是场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等形式都与节目内容相关，都和故事发展相连，都是那么形象自然，在无形中传播了品牌形象。

    影视剧中植入广告是因为“差钱”，“大胆”广告如卑躬屈膝的奴人尽显敛财的本质。广告主与观众，谁主，谁次，应不难分辨。广告的植入当以影视剧的正常发展为主体，广告应该配合影视剧情的发展，而不是剧情去迎合广告。

    不仅如此，不是每个品牌都适合做植入式广告，那些有一定知名度，并想维持其知名度的企业才适合投放植入式广告，因为它需要受众在瞬间就能辨认出企业的标识形象来。如果将《天下无贼》中的“NOKIA”变为一个没人认识的品牌logo，则不一定会引起观众的注意。

    当品牌所蕴含的文化与节目内容相一致时才能将广告植入其中。《功夫熊猫》中“Just do it（尽管去做。耐克广告语）。”的出现，不但没有让人觉得不自然，反而为影片主题的突出起到锦上添花的作用。

    巧妙的广告应达到“此时无声胜有声”的效果，植入式广告这种“软刀子”的杀伤力远比硬性广告更厉害，它让观众从主动掌握遥控器变为被动的接受广告，而且还是在精神高度集中的情况下接受的。

    一部作品中能不能植入广告，植入多少广告，都不是广告主所能决定的。将与情节无关的广告删除，才能让观众放下戒备的心态去欣赏艺术作品。

    有“创意”才能“不差钱”，即赢得广告，又赢得观众。广告挣的是“创意”，不仅在现在，而且在未来。“巧妙”的“创意”让人看起来不仅自然、不突兀的。而且能从“巧妙”的暗示中记住剧中的产品。